商标资产的构成之品质认知,商标资产的管理

商标资产的构成之品质认知

所谓的品质认知是指消费者购物前的预期和购物使用后两者之间的差距。Zeithan(1988)认为消费者的品质认知形成,是先透过产品的属性来产生属性的认知,再由产品属性的认知汇总成品质认知,其过程如图7-4所示。1.消费者利用产品的属性来推论品质产品的属性分为内在属性及外在属性,消费者利用两种属性作为推论品质的“信号”。并且在所有的产品属性中,仅有1个或少数几个属性,会被消费者用于推论品质。(1)内在属性。也称为内部属性,即产品品质的实体属性,是产品的实际组成成分。如大小、形态、性能、颜色、耐久性等。内在属性是组成产品的实际成分,因此会随产品不同而改变。(2)外在属性。也称为客观属性,即与产品相关,但不是产品实体,其中以价格、商标名称、广告程度三者为消费者最常选用的客观属性,客观属性并不会因产品不同而改变。2.消费者通过内部及客观属性来产生产品属性的认知消费者先利用收集到的产品属性作为推论品质的信号,接着就产生更高层次、更抽象属性认知,而内在与外在属性所产生的认知也有所不同,分别如下：(1)抽象构面。由内在属性所产生的属性认知,Zeithaml称为抽象构面。消费者面对不同的产品时,虽采用不同的内在属性来推论品质,但由内在属性所产生的认知,却存在着跨产品类别的共同性。(2)客观构面。客观构面所产生的认知有两方面,一是由客观价格所产生的“认知价格”,二是由商标名称、广告程度所产生的“商誉”。外在属性并非随着产品不同而改变,因此,外在属性会产生跨商标、产品类别的共同性。

商标资产的管理

从管理学的角度认识问题，我们第一应该知道在做什么；第二，清楚做这件事情的意义；第三，知道怎样拆分目标形成细化的任务；第四要有规范的长期的效果评估系统；第五要有反馈提高的总结。这是最基本的商标资产管理过程。每1步都要有很详细的行动内容与方法。有效的商标资产管理具备以下特征：一是清晰、明确的近期和远期商标资产管理目标，同时，有详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标可落实。二是决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使管理决策在总的方向上遵循已知的商标资产管理规律，避免主观臆断。三是建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统；对市场的描述与探究建立在科学与经验相结合的基础上；具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力。下面我们从3个方面谈商标资产的管理。１．消费者商标是连接消费者需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然、越亲密，就越容易被消费者接受。目标消费者生活中的问题、需求与期望是产品开发与市场开拓所必须了解的，这样我们才能满足消费者。在营销当中，消费者购买地点、方式、数量、时间、购买决策都对销售有重要影响，假如商标管理没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识消费者的商标选择与态度很有协助。为何有些消费者能够影响周围的消费者？为何有些消费者经济水平较高却对价格很敏感？这些很可能与消费者的产品类别经历和商标经历有关系。美国有研究表明，消费者评判1个商标的标准之一就是不能低于以往商标的满意度，假如使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。消费者还能够分为成熟者和不成熟者，也能够分为商标意识较强者和较弱者。这些背景的了解对商标与消费者的沟通很重要。作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在营销决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，假如没有这些信息的了解，商标管理就无从谈起，营销行为就不知所云。２．产品和服务在商标管理中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被消费者感知到的产品和服务，它包含3个方面：品质感知：产品和服务的品质的最终评价权在消费者的手中，他们是怎么看的才最重要，这就是为何产品质量不一定要无限制地提高，但一定要达到他们的要求的原因。成本感知：消费者得到产品和服务不仅仅要付出价钱，还要付出相关的例如交通、信息查询等成本，综合付出的不同使得消费者的选择千变万化。这里，成本与溢价的占比就可能起到决定作用。必须感知：主要包含消费者的必须与产品提供的功能是否有差距？商标表现怎样？３．商标资产测量与评估从以下几个方面测量和评估商标资产是商标资产管理的重要内容。商标知名度：高知名度能够占领销售制高点，这对商标进入购买考虑范围非常重要。根据艾伦伯格的研究，在大多数情况下，某商标在1个地区更受欢迎，那么在别的市场也是受欢迎的，没有在这个区域更流行，那么在别的区域也很难受欢迎。要受消费者欢迎，没有商标知晓度是万万不能的。商标资产的管理能够不断提高商标在消费者中的知晓度，占领制高点。商标认知度：商标沟通的一项重要任务就是传播商标特性及给予消费者的利益，商标知晓度只是让商标进入考虑范围，在选择过程中，消费者比较偏向于买自己熟悉的产品。这也是我们反复强调在商标创建中要“持续和一致”重要原因。商标忠诚度：商标忠诚度直接关系到消费者对商标的选用或放弃。企业对这一指标的监测能为营销活动带来许多意想不到的洞见。