商标集群影响的研究方法(1)

我们主要通过四种方法相结合的方式判断集群商标是否对消费者存在影响效应。首先，小编以我国三大家电集群商标（青岛家电、顺德家电和慈溪家电）（孙莉莉和韩福荣，２００７）和同一领域著名企业长虹所在地的绵阳家电商标（非集群商标）进行对比，均冠以“地理名称＋通用产品名称”的假定性命名方式，比较集群商标效应在它们之间的差异性。我们必须检验集群商标效应是否大于非集群商标效应。假如所有的集群商标前者大于后者，则说明经过长期积累的集群商标对消费者的驱动作用显著；假如所有的集群商标前者小于或者等于后者，则说明启动和发展集群商标的意义不显著；假如仅有个别集群商标出现前者大于后者，则说明启动和发展集群商标仍必须商榷。参照原产地效应的测量方法（ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５），小编的集群商标效应由使用质量／可靠性感知和购买意向两个维度构成，为了研究方便，分别将其命名为集群商标质量效应和集群商标购买效应。质量效应根据ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ（１９９５）的文献自行设计而成。例如，对顺德家电而言，质量感知题项如下：当我听到“顺德家电”时，我就感觉它的质量非常好；贴上“顺德家电”标签的家电非常可靠。购买效应测量受访者对集群商标产品的购买意向。购买意向反映了个体对商标产品的行为趋向（ＳｐｅａｒｓａｎｄＳｉｎｇｈ，２００４），代表个体尽力实施一种行为时有目的的动机，小编参照Ｖｅｒｌｅｇｈｅｔａｌ．（２００５）的量表采取回译法编制而成，具体由两个题项构成：假如在商店里偶然看见贴上“顺德家电”标签的家电，我一定会买它；与其他家电商标相比，我更愿意购买贴上“顺德家电”标签的家电。其次，我们必须比较同一产品的集群商标效应与原产地效应的大小。假如前者大于后者，则说明在消费者的印象中，某类产品品质和风格与该产地的地理名称联络紧密（如北京烤鸭和北京产的烤鸭）；假如前者与后者没有差异，则说明联络程度中等；假如前者小于后者，则说明联络程度松弛。由于购买意向对原产地效应的解释能力高于使用质量／可靠性感知两倍多（ＰｅｔｅｒｓｏｎａｎｄＪｏｌｉｂｅｒｔ，１９９５），为了避免增加受访者的访问强度，我们只用购买意向测量原产地效应。考虑到变量间比较的一致性问题，与其进行差异性比较的是集群商标购买效应。对原产地效应的测量，我们参照了Ｔｏｂａｒ（２００６）在一定情景下的行为偏向的单一题项。例如，对顺德家电而言，用“在3个月时间内我非常愿意购买产于顺德的家电产品”测量该地区特定产品的原产地效应。再次，我们必须考量集群商标效应与中值４的关系。假如集群商标效应大于４，则说明集群商标效应为正，消费者认可；假如小于４，则说明效应为负，消费者不认可。最后，结合上述分析，我们主要通过对特殊性集群商标效应与一般性集群商标效应的比较，发现哪种集群更适合发展集群商标，哪种集群不适合发展集群商标。按照这样的思路，我们在地理依赖型产品领域，即农产品、陶瓷、加工型食品三大领域各抽选了1个获准国家原产地名称保护的产品，它们由烟台苹果、景德镇瓷器、涪陵榨菜组成。同时，地名民间品作为地理依赖型产品，我国一般采取非物质文化遗产的方式予以保护，于是在地名民间品领域抽选了1个知名度颇高的潍坊风筝作为又1个研究对象。由此比较各种产品类别的特殊性集群商标和一般性集群商标（三大家电集群商标）哪种效应更大些，以期求证一般性集群商标存在的合理性。