商标知名度的价值,商标知名度的资产价值

商标知名度的价值

商标知名度的价值体现在它是商标资产产生价值和增加价值的基础。消费者由熟悉某个商标，进而引发好感，这个过程有利于商标联想、有利于其成为被选购的对象以及有利于商标传播沟通等。这些都能协助商标产生价值。1.由熟悉引发好感消费者总是喜欢买自己熟悉的商标，对不清楚或不熟悉的产品会有距离感，购买时会很谨慎。因此企业能够先拉近与他们的距离，套近关系，使之由熟悉而引发好感，其次再利用时机推销合适的产品或服务。早在20世纪60年代就曾有两位广告大师提出把“建立熟悉感”作为创作广告的重要原则。假如你有一定的成功推销经验，对这一点你就会有更深的感受。2.有利于商标联想当以商标名称为基础的商标识别建立起来之后，消费者对商标识别认知就自动形成1个网，进而有利于商标联想，有利于对商标的认知和记忆。3.暗示某种承诺知名度能够作为公司存在、实力、表现以及产品质量特点的信号和暗示。假如1个公司投资那么多广告，中央台地方台都有，这自然就会使受众产生该公司是“有实力的”的感觉。也有某些企业就在其产品包装盒上明确标示“中央电视台广告商标”，暗示其商标和企业的实力。4.成为选购的对象购买过程的第1步，往往是挑选一些候选商标，就像1个即将毕业的大学生准备出去创业或工作时，首先要选择几个去向候选城市。因而，进入这个候选的商标目录就对商标经营是至关重要的。据研究表明，深入人心的记忆与人们的购买态度和购买行为存在着一定的联络。各商标在未提示的记忆测试中被记起的先后次序不同，它们在被优先选择和购买的可能性上也就会表现出很大的差异。5.有利于传播沟通知名度是企业的一种资源，这种资源开发得好，就有利于受众传播、沟通、认可、记忆、购买。在购买前、中、后，都会传播沟通，达到良性循环和交流。知名度越高，传播沟通的障碍就越小。

商标知名度的资产价值

1．商标知名度是商标资产形成的前提。商标资产的拥有者是企业，但赋予商标资产价值的却是消费者，没有消费者的货币选票，商标资产的价值是无法实现的。商标知名度是消费者赋予商标一定资产价值的第1步，商标知名度的高低与商标资产的大小是成正比的。由于消费者总是喜欢买自己知道、熟悉的商标，熟悉代表着拉近距离，代表着减少不安全感。人们只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。消费者购买行为模式五阶段的第二阶段是收集信息，即当消费者决定购买某种产品后，便会收集有关产品的信息，显然，消费者所熟悉的这类产品的商标首先进入其信息库；其次，假如消费者不熟悉该类产品商标，必须向有关人土咨询这类产品的信息时，他通常首先想要知道的是这类产品中的知名度高的商标有什么，以便于选择，且被咨询者也会首先把自己熟悉的、知名度高的商标介绍给别人；最后，仅有进入消费者产品信息库的商标才可能成为消费者的最终选择，商标知名度越高，越容易进入消费者的选择域。大量研究表明，深人人心的记忆与人们的购买态度和购买行为之间存在着关系，各商标在测试中被记起的先后次序不同，它们在被优先选择和购买的可能性上就表现出很大的差别。对于经常购买的日用消费品，商标知名度的作用是至关重要的，由于商标购买决策一般是在去商店以前就做出了。综观中外商标，资产高的商标无一不是具有极高知名度的商标。2002年全球最有价值商标排名第一的是可口可乐，提到可口可乐，不同肤色不同语言的人都会产生一致的认识，可口可乐——世界碳酸饮料之王。2002年中国最有价值商标排名结果已经揭晓，海尔首次以486亿元人民币的身价超过红塔山，“海尔兄弟”家喻户晓这个事实也让这个结果不足为怪。2．弱化竞争商标的影响。商标知名度的高低是1个相对的概念，是同类商标比较的结果。当消费者对某种商标具有较高的认知时，自然会影响对其他商标的认知，由于消费者的偏好有限、对信息的存储有限。消费者对信息的吸纳，一般要经过“过滤”这么1个环节，仅有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息才有可能进入消费者的“长时记忆”被储存起来。商标知名度越高，代表着消费者对该商标的印象越深刻，竞争商标进入消费者的“印象领域”的难度越大。