商标知名度的概念,商标知名度的价值

商标知名度的概念

商标知名度的概念商标知名度是指商标被公众知晓的程度,是评价商标资产的量化标准之一。在消费者的行为中,商标知名度表现为消费者认出特定的商标(商标再认)和想起特定的商标(商标回忆)两种形式。商标再认旨在先认出商标的有形要素,后想起是否有该类必须;商标回忆是指先有某类必须,后想起是否有该类商标。从消费者的心理和行为反应来看,商标知名度就是目标群体对商品、公司、商标等信息的学习和记忆的结果。而它作为一种条件联络,形成和消退也依赖于强化。这种强化的根源在于对商品各种物理特性(价格、款式、包装、质量等)以及消费者通过体验和感受这些物理特性而形成的认知,是1个由浅入深的转变过程。消费者对商标认知的不同程度可用商标认知金字塔来标明(见图1-5)。从图1-5中能够看到,最底层是“商标无意识”阶段,即对该商标没有更详细的认识和了解,仅仅是“知道有这个商标”,或者“好像在什么地方见过”。在这个阶段,商标不会对消费者的行为产生明显的影响,可是这是消费者对该商标更深层次地了解和认知的基础。例如,当人们通过电视或墙体广告的告知认识到“大红鹰,胜利之鹰”时,对它所要传达的信息并没有更真切和深刻的感受。可是,能让目标群体记住这个名称就是该告知型传播要达到的效果。图1-5中第2个层次的“商标识别”位于“商标无意识”的上一层,假如被测试者能够将产品类别和商标联络起来(但不必十分强烈),那么该商标在消费者心中就是处在商标识别阶段。在商标竞争的时代,假如没有“商标识别”,几乎不会有任何购买决定的产生,更不会促使消费者的购买行为。比“商标识别”更高1个层次的是“商标记忆”,它是指消费者在得不到提示和协助的情况下能够对一商标产生自主记忆和回忆的心理行为。在这个阶段,商标明晰地存在于消费者的记忆中,并在他们的知识网络中处于优势位置;当消费者意识到对该产品类别的必须时,该商标能够顺当地成为备选项。商标知名度的最高阶段是“深入人心”,从图1-5中能够看出,该阶段位于金字塔的顶端。处于该阶段的商标是消费者在无任何提示的情况下,脱口而出的第牌。这种商标在消费者心中处于1个特殊位置,而使其经久难忘。消费者在购买商品或服务时,面对众多的商标,往往偏向于选择自己最熟悉、最喜欢的商标。因此,1个能被人们认识、记住,尤其是深入人心的商标,在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。而要提高商标的知名度,就必须在商品和服务具有稳定质量的前提下,通过媒体和公共关系进行宣传和传播,使之为广大消费者所知晓。

商标知名度的价值

商标知名度的价值体现在它是商标资产产生价值和增加价值的基础。消费者由熟悉某个商标，进而引发好感，这个过程有利于商标联想、有利于其成为被选购的对象以及有利于商标传播沟通等。这些都能协助商标产生价值。1.由熟悉引发好感消费者总是喜欢买自己熟悉的商标，对不清楚或不熟悉的产品会有距离感，购买时会很谨慎。因此企业能够先拉近与他们的距离，套近关系，使之由熟悉而引发好感，其次再利用时机推销合适的产品或服务。早在20世纪60年代就曾有两位广告大师提出把“建立熟悉感”作为创作广告的重要原则。假如你有一定的成功推销经验，对这一点你就会有更深的感受。2.有利于商标联想当以商标名称为基础的商标识别建立起来之后，消费者对商标识别认知就自动形成1个网，进而有利于商标联想，有利于对商标的认知和记忆。3.暗示某种承诺知名度能够作为公司存在、实力、表现以及产品质量特点的信号和暗示。假如1个公司投资那么多广告，中央台地方台都有，这自然就会使受众产生该公司是“有实力的”的感觉。也有某些企业就在其产品包装盒上明确标示“中央电视台广告商标”，暗示其商标和企业的实力。4.成为选购的对象购买过程的第1步，往往是挑选一些候选商标，就像1个即将毕业的大学生准备出去创业或工作时，首先要选择几个去向候选城市。因而，进入这个候选的商标目录就对商标经营是至关重要的。据研究表明，深入人心的记忆与人们的购买态度和购买行为存在着一定的联络。各商标在未提示的记忆测试中被记起的先后次序不同，它们在被优先选择和购买的可能性上也就会表现出很大的差异。5.有利于传播沟通知名度是企业的一种资源，这种资源开发得好，就有利于受众传播、沟通、认可、记忆、购买。在购买前、中、后，都会传播沟通，达到良性循环和交流。知名度越高，传播沟通的障碍就越小。