商标知名度的层级,商标知名度的概念

商标知名度的层级

商标知名度的范围很大，包含1个连续的转变过程。一般将知名度分为4个层级：无知名度(UnawareofBrand)、提示知名度(AidedAwareness)、未提示知名度(UnaidedAwareness)和第一提及知名度(TopofMind)。4个层次呈金字塔形，商标达到第一知名度，代表着达到金字塔的顶端，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。从商标管理的角度，产品经理应关注后3个层次。1．无知名度。无知名度指消费者对商标没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该商标，或者该商标没有任何特色，根本无法弓1起消费者的兴趣，十分容易被消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此商标的产品。2．提示知名度。提示知名度是指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一商标，能够说自己曾经听说过的商标名字。例如，当问及电脑有什么商标时，可能有人不能马上回答上来。但假如接着问他们知不清楚“联想”电脑时，他们会绐出毫无疑问的答复，那么“联想”就只具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第1个目标，它在顾客购买商品选择商标时具有十分重要的地位。3．未提示知名度。未提示知名度指消费者在不必须任何提示的情况下能够想起来的某种商标，即能正确区别先前所见或听到的商标。对某类商标而言，具有未提示知名度的往往不是1个商标，而是一串商标。例如，说到手机，我们就马上想到摩托罗拉、爱立信、三星、诺基亚；提到小汽车，奔驰、宝马、雪佛来、奥迪等可能就出现在我们的脑海里了。尽管对于这些具体的商标来讲，它们都不是惟一1个能被马上想到的，但至少有一点值得毫无疑问，那么就是消费者对这些商标都形成了较深的印象，消费者在选购产品时会在这些商标中进行比较，哪种商标的特征更能满足消费者的偏好，哪种商标的产品就能被消费者选中。4．第一提及知名度。第一提及知名度是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第—个商标。例如想到咖啡，就会想起雀巢；想到香烟，就会想起万宝路；想到微波炉，就会想起格兰仕。“第一提及知名度”的商标，是市场领导者，或者说是强势商标(StrongBrand)，当然，不同的消费者对同类产品的“第一提及商标”是不同的。调研显示，第一提及的商标在消费者心目中形成了强有力的偏好，是他们购买该类产品的首选商标。产品经理的任务之一就是让本企业的商标进入金字塔的第二和第三层，最好是顶层，即具有第一提及知名度。

商标知名度的概念

商标知名度的概念商标知名度是指商标被公众知晓的程度,是评价商标资产的量化标准之一。在消费者的行为中,商标知名度表现为消费者认出特定的商标(商标再认)和想起特定的商标(商标回忆)两种形式。商标再认旨在先认出商标的有形要素,后想起是否有该类必须;商标回忆是指先有某类必须,后想起是否有该类商标。从消费者的心理和行为反应来看,商标知名度就是目标群体对商品、公司、商标等信息的学习和记忆的结果。而它作为一种条件联络,形成和消退也依赖于强化。这种强化的根源在于对商品各种物理特性(价格、款式、包装、质量等)以及消费者通过体验和感受这些物理特性而形成的认知,是1个由浅入深的转变过程。消费者对商标认知的不同程度可用商标认知金字塔来标明(见图1-5)。从图1-5中能够看到,最底层是“商标无意识”阶段,即对该商标没有更详细的认识和了解,仅仅是“知道有这个商标”,或者“好像在什么地方见过”。在这个阶段,商标不会对消费者的行为产生明显的影响,可是这是消费者对该商标更深层次地了解和认知的基础。例如,当人们通过电视或墙体广告的告知认识到“大红鹰,胜利之鹰”时,对它所要传达的信息并没有更真切和深刻的感受。可是,能让目标群体记住这个名称就是该告知型传播要达到的效果。图1-5中第2个层次的“商标识别”位于“商标无意识”的上一层,假如被测试者能够将产品类别和商标联络起来(但不必十分强烈),那么该商标在消费者心中就是处在商标识别阶段。在商标竞争的时代,假如没有“商标识别”,几乎不会有任何购买决定的产生,更不会促使消费者的购买行为。比“商标识别”更高1个层次的是“商标记忆”,它是指消费者在得不到提示和协助的情况下能够对一商标产生自主记忆和回忆的心理行为。在这个阶段,商标明晰地存在于消费者的记忆中,并在他们的知识网络中处于优势位置;当消费者意识到对该产品类别的必须时,该商标能够顺当地成为备选项。商标知名度的最高阶段是“深入人心”,从图1-5中能够看出,该阶段位于金字塔的顶端。处于该阶段的商标是消费者在无任何提示的情况下,脱口而出的第牌。这种商标在消费者心中处于1个特殊位置,而使其经久难忘。消费者在购买商品或服务时,面对众多的商标,往往偏向于选择自己最熟悉、最喜欢的商标。因此,1个能被人们认识、记住,尤其是深入人心的商标,在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。而要提高商标的知名度,就必须在商品和服务具有稳定质量的前提下,通过媒体和公共关系进行宣传和传播,使之为广大消费者所知晓。