商标之争农夫山泉因17.5橙与多公司闹上法庭,商标之争胜诉乔丹体育启动品牌重塑撕掉山寨标签

商标之争农夫山泉因17.5橙与多公司闹上法庭

赣南脐橙闻名遐迩，自然成熟的赣南脐橙糖酸比一般在12.5至20.5之间，当数值达到17.5左右时，口感最佳。殊不知，就是这样1个糖酸比值却引发了多起诉讼。因认为多家企业生产、销售的脐橙产品外包装与自己的“17.5°橙”名称、包装和装潢等近似，涉嫌构成不正当竞争，农夫山泉股份有限责任公司（下称农夫山泉）将多家企业分多案起诉至法院。其中，一起涉及江西一家国家级农业产业化龙头企业的不正当竞争案备受关注。在该案中，农夫山泉以不正当竞争为由，将江西省安远县橙皇现代农业发展有限责任公司（下称橙皇公司）等多名被告起诉至法院。杭州铁路运输法院一审判决被告侵权后，橙皇公司不服，向浙江省杭州市中级人民法院（下称杭州中院）提起上诉，并称17.5°是赣南脐橙种行业所熟知的基本常识，一审认定农夫山泉“17.5°橙”构成有一定影响力的商品名称的判决不准确。目前，该案二审正在审理中。起诉脐橙企业侵权2006年12月，农夫山泉与其母公司养生堂公司签署协议，约定双方共同打造脐橙产品市场。随后，养生堂申请申请注册第15536197号“17.5°ORANGE文字及图”等多件商标。不过，多件商标注册申请被驳回。2015年6月，农夫山泉就包装箱（17.5°橙）提交的外观设计专利申请获得授权。据橙皇公司官网显示，其创办于2004年，是一家专业从事脐橙等农产品的研发与销售的企业，并与华中农业大学建立了“产学研”合作。经过多年发展，“橙皇”品牌脐橙被认定为江西省名牌产品，“橙皇”商标也被评为江西省著名商标。今年10月，该公司被认定为国家级农业产业化龙头企业。2018年1月，农夫山泉发现有商户销售外包装印有“黄金糖酸比+橙皇+17.5°”等字样的脐橙产品，经比对后，农夫山泉认为，上述产品与其“17.5°橙”包装、装潢近似，涉嫌构成不正当竞争。于是，农夫山泉一纸诉状将橙皇公司、商铺经营者以及商铺所在的水果批发市场等多名被告共同起诉至杭州铁路运输法院。一审判决构成侵权一审中，原被告双方围绕农夫山泉17.5°脐橙是否属于有一定影响力的商品名称、包装和装潢、被控侵权行为是否构成不正当竞争等多个焦点问题展开了激烈辩论。杭州铁路运输法院经审理认为，从农夫山泉“17.5°橙”的销售情况和宣传情况来看，该产品培养了较大规模的消费群体，被市场和相关公众所知晓。同时，“17.5°橙”一并使用“农夫山泉”商标，使两者产生了紧密关联，“农夫山泉”商标的知名度一定程度上反映到并提高了“17.5°橙”的知名度，故“17.5°橙”应认定为有一定影响的商品。除此之外，农夫山泉产品外包装在显著位置使用“17.5°橙+Sweet/Sour+上扬箭头”标识，组合出类似笑脸的图案，成为区别于同类产品包装装潢的显著设计元素，应属于有一定影响力的包装、装潢。被诉侵权产品的外包装与权利商品的外包装采用了相似的图案布局和颜色搭配，容易导致消费者对产品的来源产生混淆。杭州铁路运输法院在综合考虑各种因素后，一审判决橙皇公司赔偿农夫山泉经济损失等30万元，被诉侵权商铺经营者和水果批发市场共同赔偿原告经济损失5000元。被告不服提起上诉一审判决后，橙皇公司不服，向杭州中院提起上诉。橙皇公司上诉称，首先，农夫山泉“17.5°橙”未构成有一定影响力商品名称。其次，17.5是指糖度14除以酸度0.8，这是赣南脐橙的最佳糖酸比，也是赣南脐橙种植农户、经营商、消费者等相关公众都熟知的基本常识。一审判决将不具有显著性和识别性的“17.5°橙”作为被上诉人特有名称内容予以保护，客观上损害了同业竞争者的利益，不利于营造公平的竞争环境。除此之外，该案橙皇公司二审代理人、北京市维诗律师事务所合伙人黄继保在接受本记者采访时标明，17.5°标明脐橙糖酸比合适、质量较高，这已经被相关公众普遍认可。在这种情况下，只要符合糖酸比17.5°的脐橙就应该能够使用这一标识，不同的服务者可通过其他标识区分来源，并通过质量、价格、服务进行竞争。假如只容许农夫山泉使用17.5°而其他经营者不能使用，就相当于在某一商品上只容许某一经营者标识“高质量”，而不容许其他经营者标识，暗示这一经营者的商品优于其他经营者的商品，这会损害竞争秩序。对于消费者而言，他们会误认为17.5°糖酸比的脐橙只能由农夫山泉公司生产，市场中销售的其他脐橙都不能达到17.5°的标准，从而对整个脐橙行业产生误解，这于整个脐橙行业的发展而言也十分不利。农夫山泉代理人则标明一审判决适用法律正确，应予维持。杭州中院未当庭宣判，本报将持续关注案件进展。记者在采访中了解到，围绕“17.5°橙”外包装及相关商标，已发生多起诉讼，既有农夫山泉发起的，也有其被诉侵权的，其中涉及橙皇公司的有3起。对此，橙皇公司相关负责人标明，公司没有构成侵权，将依法通过各种法律程序维护自己的合法权益。截至发稿，农夫山泉没有回复记者采访。对于脐橙行业发生的系列纠纷，江西省安远县脐橙产业协会法律顾问赖正乾在接受本报记者采访时标明，早在1987年，相关行业标准已将糖酸比作为柑橘鲜果检验的理化指标进行了明确规定，17.5指代的是脐橙产品的高品质特点，与17.6和17.8的糖酸比一起被称为“黄金糖酸比”，一定程度而言，这已成为高品质赣南脐橙的代名词。他希望广大脐橙企业通过良性竞争和高品质服务拓展市场，共同营造良好的营商环境。

商标之争胜诉乔丹体育启动品牌重塑撕掉山寨标签

来源：北京商报历时七年，运动品牌乔丹体育与美国球星乔丹之间的商标之争，终于迎来终审结果。10月16日，最高人民法院审结乔丹体育商标争议案，判决其商标并未损害迈克尔?乔丹本人的肖像权。商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，因此判决不构成损害肖像权。从2012年开始的“乔丹”商标之争以乔丹体育胜诉而告终，这代表着乔丹体育不再因“飞人”乔丹的姓名争议，背负“山寨“的压力，同时登陆A股的进程也将加速。然而，赢得商标之争仅仅是1个开始，想要证明自己的品牌价值与“飞人”乔丹无关，乔丹体育仍需建立起自己的品牌理念和价值，避免重蹈“擦边球”营销的覆辙。商标之争胜诉根据最高法审结乔丹公司商标争议案的判决，乔丹体育商标并未损害乔丹肖像权。最高法裁决为，商标没有体现乔丹个人特征，不具有可识别性，不构成损害肖像权。资料显示，乔丹体育于1991年申请注册“丹桥”商标，2000年将企业名称改名为乔丹体育。2012年，耐克公司（旗下有AirJordan品牌）曾针对乔丹体育申请注册的“乔丹”系列商标提起了多起商标异议、争议行政程序。在其主张悉数被商标评审委员会驳回后，耐克公司又就其中两个商标提起了两起行政诉讼。在败诉后，耐克公司授意乔丹本人作为原告，针对乔丹体育公司已申请注册的80个“乔丹”系列商标提起了80起行政诉讼，对于乔丹体育对判决结果的看法和目前经营状况等问题，北京商报记者以邮件形式采访乔丹体育，截至发稿，并未收到回复。事实上，乔丹体育能够发展成为国内知名品牌，在一定程度上沾了美国乔丹的名气。资料显示，2008-2011年，乔丹全年营业收入分别为11.58亿元、23.16亿元、29.27亿元和17.04亿元，现在已经成为国内六大体育品牌之一。尽管乔丹体育一再强调此乔丹非彼乔丹，双方不存在任何关联和合作，但在消费者眼中，提到乔丹自然会联想到美国“飞人“乔丹，而这显然是乔丹体育打得“擦边球”。一位乔丹体育品牌的用户告诉记者，耐克也有1个Jordan（音译“乔丹”）品牌，一直和乔丹体育的品牌分不清。现在来看，两者并不是一家公司，双方甚至没有任何关联。专业人士认为，最高法的裁定结果让乔丹体育撕掉了“山寨”的标签，但这种“擦边球“也让消费者明白了此乔丹非彼乔丹，这对于乔丹体育未来的品牌运营提出了更多的考验。上市进程加速值得关注的是，商标之争落定，也让正处于IPO关键节点的乔丹体育上市进程提速。据中国证监会官网信息，2019年4月，乔丹体育登陆上交所主板的上市申请通过初审，继2011年之后再度完成“过会”。根据此前披露的招股书，乔丹体育拟登陆上交所主板，预计发行股数为1.125亿股，预计募资12.11亿元，资金将用于生产基地扩建和直营店等项目建设。据了解，2011年11月，证监会便首次通过了乔丹体育递交的上市申请，然而正是由于乔丹商标的诉讼，让乔丹体育推迟了上市。证监会曾透露，乔丹体育存在重大未决诉讼，根据我国《首次公开发行上市管理办法》规定，发行人上市必须满足“不存在重大偿债风险，不存在影响持续经营的担保、诉讼以及仲裁等重大或有事项”的条件。北京市法大律师事务所律师王桢标明，诉讼的终结，为乔丹IPO扫清了障碍此次乔丹体育通过证监会审查，假如不出意外，今年年底明年年初会拿到证监会批文，其次券商将启动发行流程。不过，现在国内排在乔丹体育前面的5家体育企业，都早已是上市公司，其中，国产品牌安踏体育的年营收已突破240亿元，李宁实现了营收破百亿元的目标，特步和361度的年营收体量也突破50亿元。而乔丹体育的IPO之路在今年才得以进入倒计时。对此，乔丹体育在去年组织召开了主题为“新征程百亿梦”的战略启动大会。乔丹体育将企业愿景描述为“成为广受认同的体育用品集团”，而在市场层面，乔丹体育则希望在2022年销售额突破百亿元。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限责任公司总经理程伟雄认为，假如IPO成功，乔丹体育将拥有更多资金进行品牌和产品升级。体育产业增加值有望在2020年突破1万亿元，国内体育产业进入稳步增长期，乔丹体育应该能赶上体育产业的风口，实现自身的百亿目标。启动品牌重塑尽管乔丹体育成为这场商标之争的胜方，但从市场反馈来看，乔丹体育未必会是真正的赢家。在被“飞人”乔丹起诉的7年间，巨大的舆论漩涡、被迫中断的上市之路、品牌声誉的受损是这场官司留给乔丹体育的后遗症。2019年6月，品牌管理中心高级总监林佑勳在接受采访时曾标明，假如说去年推出的乔丹质燥是接近年轻人市场的重大尝试，那么，接下来的“品牌重塑计划”将会是一次靠近新一代消费者群体的重大举措。北京商报记者注意到，目前部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变，“乔丹体育”字样有所缩小，还出现“QDSPORTS”或“BREYOUNDYOURSELF”等全新字样。产品设计方面，品牌标识“打篮球的男人”亦不再显眼。取而代之的是，部分服装的外观标识变更为“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字样，仅在领口或衣袖初标保留“打篮球的男人”商标。同时，今年以来乔丹体育还频频赞助体育大赛，利用赛事平台传递品牌形象。除了赞助马拉松赛事外，匹克还利用篮球的基因，赞助了是3×3黄金联赛，乔丹体育还是世界大学生冬季运动会、国际大学生体育联合会（FISU）官方赞助商，同时是第25-30届世界大学生夏季运动会中国和俄罗斯代表团的装备赞助商。而在上个月刚刚结束的男篮世界杯上，匹克也以球队赞助商的身份参与其中。在专业人士看来，中国本土企业与品牌在发展初期，傍名牌、名人等现象非常普遍，商标打擦边球确实能让品牌得到快速关注与成长；但随着全球化的推进，这类打擦边球傍名人行为很难长久，在赢得诉讼之后，乔丹体育能否依靠自身的品牌价值和理念，赢得消费者的认同，必须有较长的路要走。从某种意义上说，尽管乔丹体育赢得了商标之争，但也彻底失去了继续搭“顺风车”的便利，程伟雄标明，乔丹体育现在要做的，就是借助资本市场的力量，建立起自己的品牌和理念，来证明自己品牌的价值，让乔丹体育真正成为市场上的“知名品牌”。