商标应用新领域,商标营销的心理效应

商标应用新领域

任何企业提供物都是产品和服务的组合。企业有必要从整体的视角来看提供物,树立“整体商标”的理念,整合好产品与服务商标的关系,发挥二者的合力。所谓服务商标,是指消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。服务商标主要由六大核心基因构成:服务量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉。应该把服务分成基本服务和附加服务两个部分,但凡服务商标做得成功的企业,其所提供的附加服务通常都给顾客带来独特的消费价值。服务商标可能包含专业服务商标和生产服务商标。能够从商标要素、商标沟通、消费者对商标的期望与评价、商标管理等4个方面来对比服务商标与产品商标的差异。由服务商标资产模型可知,服务商标资产由商标知名度和商标内涵两方面构成。商标内涵对服务商标资产的影响比商标知名度要大。商标知名度受到公司展现商标、外界商标传播和顾客体验的影响。服务商标管理的原则是:(1)围绕商标组织运营;(2)训练员工亲历商标;(3)表现得体的说话方式:(4)水远记住员工就是商标;(5)注意前后的一致性和连贯性:(6)尊重顾客:(7)把服务或者投诉放在商标的核心,倾听顾客,做出反应;(8)领导起模范带头作用。服务商标管理模型将服务商标的外部顾客传播、内部员工管理、员工与顾客的互动过程整合在一起,形成了个完整的循环系统,为服务企业的商标培育与管理提供了1个具有操作性的流程模型。工业品商标没有受到足够重视,由于:(1)工业品注重产品“性价比”功能性价值,不注重情感性价值;(2)工业品推广过于重视推力,忽略了商标拉力;(3)工业品推广注重人际沟通成本却不注重商标沟通。但工业品仍然必须做商标,理由是:(1)获得更大的利润空间:(2)能够获得更多市场机会:(3)获得国际竞争优势;(4)提升工业品抗危机能力;(5)获得长远的竞争优势:(6)能够增加产品的差异性;(7)能够稀释销售人员对市场的控制。任何1个工业企业商标的发展都经历了3个阶段,即生存维持期、成长扩张期和成熟期。每个阶段运作的重点都有所侧重:在生存维持期的商标多侧重在业绩攻关、工程的参与度,以及资质认证的工作上;成长扩张阶段,商标运作的重点是在商标内涵规划与推广、样板工程建设等方面下功夫;成熟期,要加强商标美誉度的建设,以及顾客质量的控制。归纳起来,工业品企业能够采用以下几种营销策略来建设商标:样板营销、标准营销、专业营销、联合营销、展会营销、跨位营销、关系营销。互联网商标是指网络企业通过线上、线下或二者结合的营销策略建立起来的网民对网络提供物的一种认知和认同。互联网商标表现出不同于传统商标的特点,具体包含:(1)互联网商标的目标群体特色鲜明;(2)商标在互联网上的传播受限于顾客的主动选择;(3)“第一商标”在互联网商标中作用巨大;(4)互联网商标知名度建设速度快、成本低。互联网商标建设的法则包含六个方面:(1)把商标变成可记忆、易于传播的符号:(2)把产品体验生动化、娱乐化:(3)学会讲故事;(4)要学会借势,不能借势就自己造势:(5)创造需求比找寻心理区隔更加重要(6)忘记大众传播,让网民主动传播。奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。不同于普通产品,这些产品具有以下特征:(1)距离感,来自4个方面,包含历史积淀、产量稀少、价格昂贵、名流珍爱;(2)个性化:(3)精致化;(4)独特性;(5)情感性奢侈品商标必须独特的商标传播策略,包含:(1)结缘名流;(2)盛大的发布:(3)给昂贵1个理由,包含强调产地和选材、渲染制作工艺、瞄准独特品质、突出产量稀少、培训极其专业的奢侈品营销人员:(4)在彰显与低调中寻求平衡:(5)不要推销。国外奢侈品商标在中国的发展现状有三大特点:(1)市场规模大;(2)市场需求增长快;(3)市场年轻化、中产化。中国的本土商标中,几乎没有能称得上奢侈品商标的。目前国内最可能出现奢侈品的领域会在白酒和香烟行业。中国奢侈品建设的问题在于缺乏优秀的奢侈品经理人。中国奢侈品商标建设之路包含(1)联手国际著名奢侈品商标集团来推广自己的商标;(2)以中档奢侈品或半奢侈品作为切入店。城市商标是投资者、旅游者、市民、高级人才、政府官员、媒体等相关群体在对一座城市所有供给的独特体验的基础上,所形成的对城市知识的认知和对城市精神的认同,建立城市商标的意义主要表现为:(1)有利于吸引外来人才和引进资金技术:(2)有利于城市旅游业的迅速发展;(3)有利于本地产品的外销;(4)有利于开展对外交流:(5)有利于获得上级政府更多的政策扶持;(6)有利于树立当地市民和政府官员的自信心;(7)有利于获得更多正面的媒体报道。城市商标建设的步骤主要包含:(1)组建城市商标管理小组;(2)分析城市商标的需求、竟争和资源:(3)提炼城市商标核心价值,明确城市商标定位;(4)重新规划城市环境、职能和制度;(5)设计城市商标营销策略:(6)执行城市商标建设计划;(7)评估城市商标资产。为了促进城市商标的良性发展,管理者必须注意几个原则:商标保护原则、商标中心原则、危机公关原则、商标协同原则。个人商标向别人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是个人在受众中的首要印象个人商标的效用非常强大,一旦形成,很难受到挑战和竞争。个人商标的DNA包含三项:可靠性、特异性、态度。个人商标建立的几大步骤包含:(1)分析个人商标的现状:(2)明确个人商标的价值观和个性:(3)设计个人商标的识别符号;(4)规划个人商标的言谈举止;(5)选择个人商标的传播渠道。雇主商标体现为由雇佣行为提供并与雇主联络在一起的功能、经济和心理利益组合综合的概念。根据人才是潜在的还是现有的,能够把雇主商标分为外部商标和内部商标两个部分雇主商标的作用表现为:(1)能吸引到认同企业价值理念的人才;(2)能增加员工的忠诚度,减少人力资源管理成本,提高新技术企业业赢利。在雇主商标建设过程中,企业必须把握以下几个要点(1)来自最高管理层的承诺;(2)员工持有正确的态度;(3)卓越的人员管理方法。

商标营销的心理效应

从营销的角度看，商标就是商品向消费者传递自身产品、服务或形象的一种信息。消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认识开始的。商标是人们认识商品的重要依据。通过建立商标，企业能够将产品的属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象等信号传递给相关的顾客群体，使其根据自身状况来购买产品；再者，通过建立商标能够使企业自身区别于其他竞争者以及商品。消费者在购买商品前假如无法判断其可靠程度，会主动选择通过“搜寻信息”的方法来弥补在交易中的劣势，商标名称就会给消费者带来一定的信息，从而降低交易的风险，使消费者能够在交易中获得安全感。关于消费者的研究表明：第一，产品本身可能是不同的，可是由于没有商标名称，消费者可能根本无法识别其中的差异，尽管消费者在某些情况下并不在意产品是否有商标或是有差异，但假如某厂商的产品有商标，消费者就能简化购买的决策。商标名称易于记忆，可为消费者以后的购买节约搜寻成本，从而使其更偏向于购买这类有商标的商品。第二，即使产品本身没有实质性的差异，多数消费者仍愿意根据商标来购买。如汽车业中，其实许多车在性能上几乎无差异，只是商标不同，消费者对其产品的体验感就会明显不同。还有学者认为，人们是通过对产品的记忆来选择产品的，而商标印象则能够代表消费者对产品情况的记忆。通过对大量的有关消费者的测试我们得出：商标名称和包装使人们区分不同产品的质量变得简单。消费者购买商品的一般心理过程包含对商品的认知、注意、记忆、联想等心理活动，商标高度抽象了有关产品的所有信息，它给消费者以品质信心保证或是某种承诺的标志，并作为产品的外部线索能够协助消费者处理产品信息，判断产品品质，让消费者降低购物风险。企业要使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用商标名称和商标的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，这样商标才会日渐走进消费者的心目中。优秀的商标代表优秀的产品或服务品质，对消费者知觉价值有正面的影响，从而增强消费者的购买意愿，另一方面，越是知名商标，消费者的知觉风险越低，购买意愿越强。商标与购买意愿的关系如图8-1所示。图8-1中的每1步骤都不是必然发生的，从有效的商标接触到发生购买意愿还有许多不明确性因素，怎样有效地控制这个消费者对商标认识的心理流程，必须深刻地理解消费者行为与商标的关系。商标认知心理的研究表明，人们对商标的认知必须一致，即有关同一商标的信息应该是相近或相容的，否则，就会出现费斯汀格所称的“认知失调”，即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态。消费者的一般心理过程及商标传播规律决定了商标经营应力图使商标具有统一稳定的视觉形象，简洁、易记的外在表现，以及良好的情绪联想。有3个效应对商标的强化和弱化起到重要作用。一、首因效应就是说人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获得的新信息的解释。心理学中的知觉是人们对事物整体的认识，由于知识经验的参与，当客观条件在一定范围内改变时，我们的知觉映象在一定程度上仍保持着相当的稳定性。这种特性使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。即在消费者认知过程中，商标的最初的印象给人以先入为主的作用。二、近因效应是指在人际沟通过程中，知觉对象最近给人留下的印象。最初从学习和记忆过程的研究中发现的基本规律是，学习者学习一系列资料时，往往对开始部分记忆深刻，保持时间更长。社会心理学家卢钦斯在两组实验中揭示了1个全新的理论：在人们已形成某种印象的场合，新出现的具有对立意义的刺激对这种已形成的印象有反转作用。这种新出现的具有对立意义的刺激能够把人们心目中已有的印象反转为对立的印象现象。社会心理学将其称之为近因效应，即最近的印象对人的认知影响具有较为深刻的作用。三、光环效应又称晕轮效应。指对别人知觉的一种偏差偏向，当1个人对另1个人的某些主要品质有个良好的印象之后，就会认为这个人的一切都良好，这个人就被一种积极的光环所笼罩；反之，则被赋予其他不好的品质。对于1个商标而言，能够这样认为：某个商标假如被认为具有某种优点（缺点），往往被认为具有其他许多优点（缺点）。心理学研究认为，人对环境性质的认识往往存在这种“光环（或称之为晕轮）效应”，根据第一印象或者某一方面的优缺点，铺陈开来，由点推面，形成整体上的认知。这对商标有建设性的意义，注重“第一印象”、坚持高标准、形象统一，有助于保持商标的良好形象。这三种心理效应之间也相互影响并作用于商标。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。在某种信息被连续感知时，人们总是偏向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应；而当某种信息被断续感知时，起作用的是近因效应。这两种心理效应相互作用，影响消费者对商标的认知，从而形成消费者对商标的心理判断定位，除此之外，消费者还会产生晕轮效应，即“以偏概全”来看待商标。