商标意大利式集群,商标意识

商标意大利式集群

这里的意大利式集群融合了Ｍａｒｋｕｓｅｎ（１９９６）关于马歇尔工业区和意大利变体（Ｉｔａｌｉａｎａｔｅｖａｒｉａｎｔ）两个方面的特征，强调在当地政府的规范和支持下，通过技术投资改进产品质量以及保证企业平等的社会结构两种主要手段来促进集群发展。它以小微企业为主体，专业分工明确，以信任为基础建立竞合网络关系。主要优势集中于弹性化的专业分工、产品质量和创新潜力；主要弱点表现为路径依赖，当外部经济或技术环境发生剧变时集群的适应能力弱。这种模式具有天生的不稳定性，是集群重构过程中的1个阶段，理想的演化方向是轮轴式集群。潍坊风筝是典型的意大利式集群。２０００年以来，潍坊风筝已经开始显现显著的意大利式产业集群特征。潍坊是世界上历史最悠久的风筝产地之一，潍坊风筝风格独特，质量上乘，以精湛的工艺闻名于世。它由父子相传、师徒相继和画家转行的方式逐步演化为当前的企业组织形式。这些企业隶属于十几个世家派系，生产风格迥异的风筝。据不完全统计，潍坊市拥有风筝器材、风筝面料、风筝印刷等相关企业３００余家，公司规模大致相当，均为小微企业。企业之间在多个层面开展交易活动，利用集群内自主渠道进行国内外产品销售，在国内外的市场份额分别达到７０％和５０％，年销售额１０亿多元。为了促进风筝产业的发展，潍坊市政府专门成立潍坊市风筝办公室，明确潍坊风筝的市场定位，负责国际风筝会、风筝交易会、国际风筝锦标赛、企业到全国各地甚至国外的展览或放飞等活动的筹办和举行，营造相互信任和学习的集群氛围，对风筝产业的发展起到了积极的推动作用，并为打造世界风筝之都的形象建立起各项管理措施，整体质量较以前有了明显改善。２００６年，潍坊风筝被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。当前突出的缺陷是缺乏相关支持性产业，如自主产原资料的配套能力不强，布料来自湖州、潮州，玻璃钢棍来自台州等地。其次，企业的商标意识贫乏，除了杨家埠、鸢飞等个别申请注册商标外，大部分企业没有申请注册商标，以无商标的方式依托当地专业中间商进行产品销售。

商标意识

商标意识与记忆中的商标强度相关,由消费者在不同条件下识别牌元素(商标、商标图案、符号、性质、包装、口号)的能力所反映,它不到在给出不同类型线索的条件下想起1个商标的可能性和容易程度。假如调查消费者在销售现场所做的购买决策,在那里,商标名称、商标、包装等都被有形地展示,都能够被消费者看到,这时商标识别就很重要。假如调查消费者在非销售现场的其他场所做的决策,那里没有有形展示,这时,商标记忆就更重要。但必须提醒的是,尽管消费者在销售现场做决定时他们本身对商标的记忆不太重要,但在他们识别出某个商标后,他们对该商标的评价和选择仍会取决于他们对商标其他方面的记忆。因而,商标意识的测量包含识别和记忆两个指标。识别的过程就是要求消费者能辨认出他们曾看到过的刺激物,如1个词、1个物体、1个图像。商标识别指的是消费者在各种环境下认出1个牌以及要素的能力。测量商标识别最基本的类型,是以书面或口头形式给消费者一套有关商标要素的条目,询问他们以前是否听说过这些项目。假如必须进行更灵敏的测试,则常常必须使用诱饵,即使用一些消费者不可能听说过的条目。除了“对”或“错”的回答外,还能够要求消费者根据他们自己能识别1个条目的信心打分。此外,还有一些更深入的识别评估法,其中有一种是商标的“知觉降级”法,它能够让某个商标元素在视觉上被掩盖,或以某种方式被扭曲,或仅出现极短的时间,例如,商标名称识别能够通过去除某些字母的方式进行测试,以测试消费者在不完全信息下识别商标的能力。对必须高识别度的商标而言,这些更精妙的评估法特别重要。包装上的商标识别十分重要,对包装设计识别度的测量除了一些简单的试验方法外,还能够使用仪器—使用视速仪和目光跟踪技术的研究包装上商标要素的识别性。包装设计的测量标准包含：1)文字的明显和清晰程度;2)特别设计的元素的影响和记忆;3)在多远的距离内可首先认出这个包装;4)在何种角度上能首先认出这个包装;5)认出该包装的速度;6)感觉的包装尺寸。商标记忆与消费者在各种环境中识别商标的能力有关,它较之商标识别对记忆力的要求更高,由于它不仅仅要求消费者识别1个商标要素,并且还要求消费者对商标要素进行回忆。根据是否向消费者提供线索,商标记忆的测量能够分为“无提示”记忆测量和“有提示记忆”测量。“无提示”记忆测量在测量商标记忆时,不给予参与测评的消费者相关的线索提示,常用的“有提示”记忆测量法则在测量时给予一定的暗示和线索,例如,能够向消费者提示产品的性质(“当你想到牛奶时,会想到哪个商标?”)或使用目的(“假如你将要参加工作面试,会想到穿哪个商标的衬衫?”)。通常,为了掌握商标记忆的广度,有必要根据消费者购买决策和使用的情景进行测试,例如,能够提示不同的消费动机,不同消费时间、地点,看看消费者会想起什么商标。1个商标与这些具体的情景因素联络越紧密,在给岀这些环境提示时想到该商标的可能性就越大。将消费者有关产品性质、种类的记忆与有关环境、用途的记忆结合起来,便可得出商标记忆的广度。并且,在环境提示的基础上回忆起某种产品,同样能产生重要的战略指导意义。例如,在许多情况下,提高销售额的最好方法,并非优化消费者对该商标的态度,而是设法增加消费者能够想到使用该商标的场合。商标记忆除了用于判断1个商标能否被正确记起之外,还可根据记忆的顺序以及反应时间或速度进1步区分。在许多情况下,假如当消费者看到个商标时马上便能认出它,当得到足够多的提示时马上就能想到该商标,这商标就具有高潜在被记忆性。此外,通过测量商标记忆还能对消费者心目中的种类结构和商标定位进行深入了解。研究显示,当消费者面对1个笼统的提示时,他们更容易在1个种类类别中回忆起某个商标。由于,消费者常常将一些具有某种共同联想的商标分为一类。值得注意的是,商标记忆结果反映出来的消费者头脑中的产品种类无论对消费者选择还是对营销策略,都会产生强烈的暗示作用。总之,辅助记忆法的优点是能深入了解商标知识在记忆中的结构形式以及什么样的暗示或提醒对于消费者从记忆中检索出某个商标是必要的。了解进行不同层次产品种类特性提示时的记忆状况是十分重要的,由于这些线索暗示了消费者动机是怎样形成的,购买决策是怎样做出的。在任何调查测量中都会遇到1个问题,那么就是消费者的答案是编造的或猜测的。当进行商标辅助记忆或识别测试时,这个问题尤为突出,消费者时常会佯称他们记得某个商标,但事实上他们什么也记不起。例如,美国市场调研公司曾经做过一次实验,他们拿1个不曾存在的商标去询问消费者的认知率,结果16%的消费者都回答听说过该商标。从营销的角度看,虚假认知会给正确的商标策略方向传递错误的信号。销售人员必须对由于虚假认知而导致的错误信号提高警惕,对于一些新商标或知名度不高的商标尤其应当如此。