商标经济文化与价值观念,商标经理

商标经济文化与价值观念

价值观念的确立是在对价值的认知与理解基础上实现的。价值观念分社会型与个体型,社会型是根据政策、法律、法规、道德约束对经济文化价值取向的标准。个体型则是每个人在社会价值观念中又有各自的需求与使用导致的差异。单从价值观念标准上讲,不外乎需求与使用及所有权。对价值、使用价值的价格选择方式,有用是现代价值观念的核心、,是价值转化成使用价与利益的根本。国家、地区经济、行业、企业、个人、家庭的生存需求与层次品质、数量千差万别,经济社会的本质就是生产与交换各种事物及产品的使用权与所有权形式。商标企业的价值观念,是国家区域行业、经济、社会总价值观念的一部分。取决于经营管理层,对企业经营管理的定位,也就是对商标产品专利研发,形象性能设计、生产,广告宣传推广,市场营销、服务的综合定位。是选择只为利益自主生产供给,还是以消费市场为核心与参照?实现企业与消费者多赢,价值观念起决定作用。同样的消费者,个人、家庭的价值观念,会左右影响文化、专业、职业、工作、收入、偏好的选择与生存消费观念生活质量。不论节约,还是享受都是以量入为出为原则,不应偏离客观现实情况,盲目追求物化价值。商标本身因其专利、所有权及科技文化含量具有价值,同时商标也是社会经济行,71业、企业、生产与消费者消费的价值观念的导向标。人类社会不同历史阶段由于受政治、经济、文化形态、宗教、信仰、道德、法律的影响,人们的价值观念产生了很大的转变。从消费角度讲,在历史的各个阶段,尤其是20世纪至今,商标的确立与合法化受到保护,在经济生活中,对人们价值观念的影响与所有制形式、文化、专业、职业、工作、收入资本成为同等重要的方面和每个人生存、发展不可或缺的重要组成部分。由于商标产品的持有直接与文化、专业、职业工作、收入资本结构发生关系,并且影响人们的生活与消费观念、质量,商标的科技文化内涵已成为工作、生活中物化的主要转变发展的动力源。从行业、企业角度讲,价值观念的确立,包含:①企业自身经营管理、生产、市场营销过程以满足消费需求、涵养市场、节约与压缩成本、扩大利益与实现再生产循环得以生存发展为目的,这其中商标产品的科技文化含量、。性能价值是基础。2企业通过整体文化形象,产品科技含量倡导消费与生存观念的价值取向,对社会物质文明的发展与完善,提升人们物质生活水平有不可或缺的作用。商标既是无形资产,又是有形资产。商标物化产品是有形资产,而商标科技文化含量、资产价值、形象是无形资产,是企业文化形象的延展与实力的象征,又是社会消费文化、物质文明程度的重要组成部分同时也是综合国力的反映。所谓商标效应,一是指商标的专利、发明的科技文化含量的影响,二是指商标产品的研发、性能、设计、产业化、设备生产加工工艺流程、与产品质影响。三是指宣传推广与市场的占有率与声望影响力。四是指服务模式与程度影响。这些效应是商标公司产品的潜在市场空间与利益之所在。此外,商标产品引导消费观念、改善提升人们的生活质量与情趣,为消费者提供安全、方便、快捷、舒适的使用服务,同时也促进了社会物质文明的进步。

商标经理

商标营销在发展过程中,必然会出现商标经营专业化的趋势,尤其是大公司在商标销过程中,会将商标细分化、专业化,由专门的人员负责某一商标的营销活动,于是就出现了商标经理。商标经理就是1个商标由1个经理总责,其目的是使商标营销深化、细化、专业化,更长久地占领和扩大市场。商标经理的概念是美国宝洁公司于1931年提出来的。此前,要由几个人负责同类商品商标的推广和广告,容易顾此失彼或互相推诿,责任不清于是,当时宝洁公司一位高级管理人员麦克爱尔洛埃就向公司最高领导建议:1个牌号经理。刚巧那时的公司最高领导是1个勇于创新的人物,很快接受了麦克爱尔洛埃的建议,并立即在宝洁公司实行。1个商标由1个经理负责的制度就是商标经理制度,这种新的管理方法就是商标管理。由于实行了“商标经理”制度和“商标管理”方法,宝洁公司成为拥有38个消费品大类的大企业,该公司各种产品的生命周期也拉长了,许多商标在市场上的销售长盛不衰,例如汰渍洗衣粉已行销40多年。后来有许多公司也采用了商标经理制度,同样取得显著成效。商标经理制度对商标营销发展具有重要的作用:(1)分工更细。尤其是在生产和经营多种商标的企业里,按商标进行分工,有利于经营专业化,提高效率,它比许多人同时经营许多商标的效率要高得多。(2)明确责任。由于分工更细,经营专业化甚至专一化个商标经理负责经营1个商标,其责任非常明确,有利于按商标进行营销管理,实行明晰的商标管理规范。(3)更好地建立激励与约束机制。由于责任分明,分工具体,有利于调动商标经理的主动性,也有利于鞭策那些不勤奋的人改变作风,努力上进。企业应当为此建立合理的奖惩制度,奖勤罚懒,奖优罚劣,使每一位商标经理更好地发挥其主动性、主动性和创造性,带领其属下员工,更好地完成其专业化的商标经营任务。商标经理进行商标经营和商标管理,包含的内容许多,几乎涉及商标营销的一切活动过程,例如商标定位、商标广告、商标定价、商标渠道、商标促销、商标公关、商标CI策划、商标关系营销等各个方面。可是,商标经理应把工作的重点放在树立商标形象和建立商标网络两个方面。这是商标经理开展商标营销能否取得成功的关键。所谓商标形象,是指企业某个商标在市场和社会公众中所表现出的个性特征。它体现为顾客及社会公众对该商标的认知和评价,反映出该商标的知名度、信誉度,进而对树立商标忠诚发生作用。影响商标形象的因素许多,包含品质的好坏、产品的耐用程度、功能的多寡、安全性、实用性、便利性、创新性、精密性、设计新颖程度、价格高低、外观造型、审美情趣、广告与宣传手法等。要通过加强商标管理,大力塑造良好的商标形象,突出商标特色,营造商标优势,在消费者和社会公众心目中形成鲜明的印象并得到认同,从而为商标的市场营销奠定坚实的基础。例如,金利来领带男人的世界,劳力士手表一高贵的身份,太和服装一一女性的风采,海飞丝去头屑的功能,龙牡壮骨冲剂补钙重在吸收,等等。这些商标形象有的侧重于商标特色,有的侧重于商标功能,有的体现商标的品位,但都给消费者以明确的商标认知,有利于树立商标形象,促进商标经营。商标网络主要是商标营销网络或商标经营网络,它是商标市场拓展的具体组织形式方式,通过各种具体的商标营销渠道、分销机构和人员来实现商标经营,完成商标销售任务。具体营销网络也是1个庞大的体系,从地区分,能够包含国内营销网络(又能够按国内区域分片如华东、华北、华中、华南、东北、西北、西南等),国际营销网络(又以按大洲和国别进1步分区)。从经营方式分,能够包含普通商店经营、超市经营、多商标店经营、代理商经营、总经销商经营、专卖店经营等多种形式。普通商店、超市和多商标店经营,是比较广泛的商标经营方法,能够依托大型商场、大型超市经营。有的还可在大型商场或超市中采取“店中店”的形式经营。代理商和总经销商经营,是商标经营中常见的方法,即某一商标的商品在某一地区、某一城市通过协议或合同形式,明确由某一代理商或经销商进行代理销售或总经销,具体销售形式由代理商和总经销商自己选择商标专卖店经营是商标经营的一种特殊形式,它一般是那些经济规模大的名牌商品,价值较高的耐用品,或技术含量较高的高新技术产品,或售后服务要求较高的产品等,例如,名牌服装店、名牌鞋店、电脑专卖店、家电专卖店(具体又可分为彩电专卖店、空调专卖店等等)。例如我国空调销售,尽管在营销网络上仍以商场销售为主渠道,但一批实力强的空调生产厂家,已开始走商标专卖之路。起初,空调专卖店采用代理制形式,即由代理商进行专卖,后来,逐步出现了自营专卖的形式。1999年,经历了空调市场商标大战中国一些颇具实力的知名空调商标如春兰、格力、美的等开始在全国中心城市投资营建自己的经销网络和专卖店,并逐渐覆盖三四级市场。这种自有商标专卖店极具视觉冲击力商标形象鲜明,商标效应强烈,成为商标经营的一种独特方式。