商标以及功能的历史演进,商标以及功能的历史演进

商标以及功能的历史演进

在制造物上使用标记的历史能够追溯至古代,但商标的使用只是在出现商品生产和交换之后才有,是商品经济发展的必然结果。从中国历史考察,我国“莫邪”、“干将”的传说表明,早在东周阶段就有了标示商品不同来源和质量的商标的使用了,其功能与后来的商标的识别功能比较接近;真正有目的地使消费者认明商品来源而将一定标识用在商品上的,则应属北宋山东济南“刘家功夫针铺”使用的“白兔儿商标。”该商标除标有白兔图形外,还标明“济南刘家功夫针铺,认门前白兔儿为记。收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转与贩,别有加饶,请记白”。一般认为,这一标记已具有了现代商标的基本功能。该商标现收藏于中国历史博物馆。不过,由于我国长期自给自足的自然经济的影响,商品经济并不发达,商标的功能也不可能得到充分发展。当时标识的使用更多的只是用于表明谁是生产者,尽管一定程度上类似于现代商标的识别功能,客观上也有一定的宣传作用,但并没有形成商标权的概念和对商标所有人权利保护的要求。从世界范围来看,古埃及出土的文物中就有标有陶工名字的陶器,希腊、古罗马也都有陶器、金器上刻上文字、图形标记的实物,这些还很难说是一种用以交易的商品,相应的这些标记也很难将其归类为商标。13世纪英国有银匠、面包师等必须在自己的制品上标出记号的规定,但这是出于社会公共利益的目的,用以保证商品的质量和重量,同时也是行会控制生产的种垄断经营标记,其作用与消费者辨别商品来源无关,也无商标所有人的私人利益内容。上述标记或作为官吏征税或便于作坊记账或官方垄断经营标记,尚不具备现代意义的商标内涵。近现代意义上的商标的真正广泛使用始于资本主义生产关系确立前后。社会分工的发展和资本主义生产方式的萌芽和发展使商品生产和交换都有了较大的发展。商品交换突破了传统的地域局限性而在相对较大范围内流通。流通环节的复杂化使人们已难以依据传统的经营地来辨别具体的商品生产者并判断商品质量。之后,以自由竞争为理念的资本主义市场经济的确立为商品经济发展提供了更大的发展空间,工业化的结果使消费品大量生产和大规模流动,科技的迅速发展以及在商品生产上的应用使商品品种大量增加,市场竞争加剧。市场的竞争机制和对利益的追求促使各个商品生产者和服务提供者必须争取更多的顾客,并维持1个相对稳定的消费群体,必须在消费者和自己提供的商品或服务之间建立一种固定的、独特的、易于识别的联络,这样就有了以商标来标示同类或相似商品或服务不同来源的必须。同时由于新技术应用和发展尚处于起始阶段,各商品生产者提供的同类商品质量差异较大,对消费者而言,为节约选购商品成本也必须商标以及他商业性标识的采用。如采用古登堡的活字印刷术后,印刷出版者许多,但对同一部书籍的装帧、印刷质量各异,为了在市场上的出版物区别,一些出版商就开始在自己的印刷物上装饰标识,以增强自己的竞争优势。因而,从商标使用的最初历史来看,现代意义的商标是随着流动销售开始而产生的,其原始功能就是识别来源—使消费者辨别同类但不同制造者生产的商品。

商标以及功能的历史演进

交通的发达促进市场进1步扩展商品流通关系也随之更为复杂,跨地域、多层次的转售已成为商品流通的常态,一件商品从生产者到最终消费者之间往往要经过数个中间转售环节,同时商品生产者队伍的膨胀和同一生产者多个生产地投资的可能性,使消费者已很难依赖商品生产人或地来辨别商品质量,商标功能随之发展。另一方面,从识别功能的本质来看,消费者之因此凭商标选购商品,是认为相同商标所标示的商品应有相同来源,而相同来源的商品将具有一致的商品品质。因而从本质上看,商标的最终意义在于保障具有稳定质量的特定商品或服务本身。相同商标标示了商品品质的同一性—这就是商标的品质保证功能。商标的品质保证功能指同一商标所标示的商品质量具有稳定性,当然它并不代表着一定是品质优良,消费者依商标选购自己必须的相应质量的商品。商标的这一功能为商标许可制度的建立提供了客观基础,并衍生出商标的广告和促销功能。在市场机制的促使下商标标识与商品或服务不断地联络在一起。与商品或服务的融合使得商标在识别功能之外,在一定程度上成为商品或服务信誉的代表,并因此成为企业建立营业信誉的重要手段,商标也因而逐渐具有了经济价值内涵。不过,此种意义上的商标价值本质上代表的仍是其背后的商品或服务的价值它附属于商品或服务,离开了商品或服务就单纯标识而言并无意义,更无价值可言。科学技术的进1步发展使一般商品或服务的质量已能满足人们的基本必须,质量与价格(价廉物美)不再是消费者选购商品或服务时的唯一条件人们在饱暖之外还必须一些抽象意义上的消费,如追求文化品位、追求时尚和档次等。同时,商品或服务品种的多样化使得一种商品或服务要想在众多相同或类似商品中脱颖而出,除了就商品或服务本身增加新产品、新设计、新的促销措施之外,最关键的是尽快让公众认同其商标。某种意义上能够说商标在公众中的认知程度已成为衡量商标价值的最重要因素。认知程度的大小和商品或服务的品质、商标使用时间长短、相应商品生产规模大小以及广告量都有直接的关系。在传媒业日益发达的今日,媒体和广告对商标知名度的影响尤其明显。甚至包含来自于其他领域的标识的知名度有时也能直接转化为商标知名度,只要它使用于一定的商品或服务上,具有了商标性使用的意义。如文字作品畅销带来的声誉有时可能延及各个商业领域,包含将其中的角色作为商标或商业性标识使用,相关商品或服务都可能在市场上形成热销。与哈里?波特相关或以其标示的产品在《哈利?波特》电影热映期间形成热销就是典型,单是可口可乐公司为取得其形象在饮料包装上的使用权就支付了一亿美元的天价。又如法国“鲟鱼”商标源于创始人著名网球运动员何内?拉科斯特在网球场上享有的“鳄鱼美誉,从1933年创办(法国)拉科斯特衬衫股份有限责任公司并就“鳄鱼”图形首次在法国获得注册商标,经过70年的发展,该公司的鳄鱼系列商标已在全球190多个国家和地区获得申请注册,商品类别从单一的网球和高尔夫球类运动衣扩展到鞋类、皮带、香水等领域,成为世界驰名的商标。