商标延伸应审时度势量力而行,商标延伸应遵守的原则

商标延伸应审时度势量力而行

在1994年9月10号的《哈佛商业评论》上,有一篇叫儆“延伸利润而不是产品线”的文章,作者约翰?A奎尔奇戴维?背尼。文章有这样的内容;最近10年以来,在消费品和服务的每1个大类中,产品数目都在迅速膨胀,并且这种增长势头丝毫没有减弱的迹象。大多数公司都在采用产品扩张战略,特别是产品线延伸战略,并且它们大多数是全速前进。可是,越来越多的证据显示出这种进攻性策略的潜在危险。在这里,我们不想重复该文中所举的国外案例。我们只要看看“秦池”的骤然崛起和悄然衰落,便知该文所言不虚了。其实商战和兵战的道理一样,当年汉高祖刘邦和楚霸王争夺天下尽管常吃败仗,但最终却消灭了楚军,夺取了天下,其原因是有萧何在关中组织生产,回积粮草,不断地向前方输送兵力和钱粮,而项羽只顾攻城掠地,虽表面声势浩大,战线绵长,却经不起垓下一败,而自刎于乌江。“秦池”之由盛转衰,又何尝不是如此呢。“秦池”始建于上世纪40年代,几经起伏,到1992年底,由王卓胜进厂组阁,第1个大手笔便是由经营厂长姬长孔率领精兵强将,带50万之活动经费奔赴东北要冲沈阳,沈阳当时拥有常住户口近700万,流动人口百万以上,选择沈阳作为“秦池”冲击市场的突破口,无疑是1个战略举措,姬厂长一班人采取陆空立体化、多媒体宣传策略掀起一股强劲的“秦池旋风”。仅仅19天,秦池长驱直入,当地报纸惊呼“三条山东大汉,19天端开沈城大门。”挟沈阳初战之威,他们旋即进长春、哈尔滨,使东北三省黑土地上到处飘起秦池酒香。秦池知名度大增,成为当地知名度最高、最受消费者欢迎的健康新产品。1993年当年秦池扭亏为盈,上缴利税超过前3年的总和;1994年,利税比1993年再翻一番,成为临朐县有史以来第一家利税过千万元的企业。1995年,在继续巩固东北市场之外,又挥师大西北,连克西安、兰州;旋即挺进潮南;至1995年10月,石家庄,河北市场在秦池旋风”的强劲卷动下,秦池酒一时供不应求。面对连连报捷的市场形势,厂长王卓胜断然出言:大市场大发展,小市场小发展,要想企业超常规发展,必需占领大市场,夺取标王地位是1个有力的契机,再说,同行业竟争已趋向白热化,时下的秦池处在1个台阶之上,但又处在1个台阶之下,上去的也就上去了,但假如上不去,可能会被永远地甩在后面。在王卓胜这一番启发和激励下,秦池人毅然地“不惜千金买一笑了”。1995年11月8日,是秦池人第1个永远值得纪念的日子,这一天,秦池以6600多万元,在国内外参与竞争的195家大型企业中脱颖而出,竞得中央电视台1996年度黄金段位播映权,成为中国标王。新华社、人民日报、经济日报、中央电视台和美联社、路透社等海内外100多家新闻媒介惊呼:秦池是中国白酒业半路上杀出的一匹“黑马”。其夺标震撼着整个白酒业。奇标前的1995年10月份,秦池决策集团召开了三次厂务会、两次党政联席会,专门对此进行了研究,能够说是志在必得。秦池夺标,当然也显示了他们市场开发战略的壮举。从占领东北市场的第1个漂亮战开始,他们总是每个市场先打省会,以省会带全省,以相邻省会扩展至1个地区。在具体打法上,秦池制订了一系列战术,实行一家代理制,辅以多媒体立体化宜传。在沈阳1个月中,电视台每天50多个栏目他们全部包占,使竞争对手水泼不进,针插不入。

商标延伸应遵守的原则

了解了商标延伸的作用,特别是认识到商标延伸的负面作用,对我们进行商标延伸具有一定的警示作用,因此商标延伸要遵循一定的原则。(一)应维系商标的核心价值商标延伸时要考虑商标核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与商标推广能力等因素。而在上述众多因素中,商标核心价值与个性最为重要,这就要求同一商标下的各种产品必须有密切关联性,即产品的基本属性不应脱离商标的核心价值和定位主张否则,消费者就会产生疑惑,从而稀释商标原有核心价值与个性。(二)商标应有一定的优势商标延伸就是要借助已有商标的声誉和影响来扩展市场,商标延伸的前提是商标有较高的知名度和美誉度。假如企业的商标知名度不高且面临众多强有力的竟争对手的威胁,商标延伸就有很大的风险。一些企业在商标小有名气之后就大搞商标延伸,失败在所难免。海尔生产了7年的冰箱,其商标在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面已形成较强的优势。以此为基础,海尔在1992年开始向冰柜、空调、电视机等家电领域延伸,这不仅发挥了海尔的商标效应,也扩大了海尔的影响力。(三)商标识别元素应有一定的适用性牌的识别元素除名称、标志、标志色和口号外,还包含价值想法、顾客关系、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、代言人、情感功能利益和象征等多个方面。首先应从中区分出品牌的核心识别元素及延伸识别元素,其次判断这些识别元素是否在延伸产品上适用,对核心识别元素适用性的判断尤其重要。如万宝路,最好不要向烟丝这个领域做延伸,由于“粗犷独立”的个性是万宝路商标的核心识别元素,它不适合优雅、沉稳的烟斗使用者的形象。(四)应有相同的服务系统服务系统的一致性是指延伸产品与核心产品的售前与售后服务应一致,即不同品类的产品能够在同一渠道一并进行推广,使消费者不会产生差异感。假如延伸商标的服务系统明显不同于核心商标的服务系统,必将导致消费者改变对核心商标原有价值的认识。(五)应有相似的使用者商标延伸的目的就是要达到商标之间相辅相成的整体效果,使消费者在接触到1个产品时能够想到另1个产品,这样才能充分利用原有顾客的商标忠诚度推广新产品。假如目标消费者不同,就不能产生这种由此及彼的效果。