商标延伸和尚帽下要有真和尚,商标延伸价值的评估

商标延伸和尚帽下要有真和尚

“和尚帽子”所起的作用之大与小,还在于“和尚”们的活动范围之大与小。假如“和尚”们只活动在国内范围,那么,这个“和尚帽子”在国外就起不到作用。好在现在佛教已遍布于除非洲之外的所有地区,美国、英国、德国、加拿大、瑞士、荷兰、澳大利亚、新西兰等几十个国家,东南亚的日本、泰国、印度更无需说了。因此,现在用“和尚帽子”来比喻商标,却也顺乎时世之发展,并未因时代之变迁而显得牵强附会。我们且看一看美国的可口可乐,可口可乐成功的真正秘诀在于这个产品的商标在1个多世纪里在全世界各地所产生的影响。当然,配方的秘密,那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。这好比说,为何“和尚”能使人对他有神秘感呢?那是由于“和尚”有与人不同的地方,他们有“五戒”“七戒”“十戒”直至二三百个“戒”。这就是说产品的独特功效是一点也不可忽视的,产品若无良好的质量商标再好听也无用,这又好比“和尚帽子”假如戴在凡夫俗子头上,纵然是“和尚帽”中最尊贵的“莲花帽”也不起作用。可口可乐公司在运用“和尚帽子”这个策略上,可谓运用得淋漓尽致;根据公司前总裁杜吉尔的建议,时任可口可乐公司总裁的伍德鲁夫决定在国际计划中增加了一条原则,即所有的广告宜传由总公司统一负责制作,这条原则贯彻始终,至今世界各地的可口可乐广告、商标,甚至标有可口可乐标志的红色冰箱都是地道的美国造。他把这顶“和尚帽”子牢牢戴在世界各地的和尚头上”一一不管行销到哪个国家的可口可乐,也不管设立在哪个国家的可口可乐制造分公司,一律使用母公司所印制的标志。让我们再看“雀巢”。总部设在瑞士的这个巨型跨国公司,产品行销五大洲,是1个饮誉全球的目标性公司,它的三大类产品乳制品、速溶饮料、糖质炼乳制品及多种厨房用品、饼干等律打上雀巢标志,雀巢咖啡被称为“世界速溶咖啡”的著名商标,为了加深“雀巢”在人们头脑中的印象,设计了1个雀巢图案为商标图形。上世纪初,雀巢公司实行多样化生产,并在世界各地收购和通并一些企业,成为世界上规模最大的食品制造商,据上世纪末美国的兰德公司调查,雀巢商标价值明确为115.49亿。此外,万宝路商标也是如此,“万宝路”这顶“和尚帽”从牛仔裤到香烟,又从香烟使用到箱包皮革制品上。能够想像,当一位身穿万宝路牛仔裤,口叼万宝路名牌烟的男士在商业街上忽然看到“万宝路”牌的皮革箱包,他会立即联想到身上牛仔裤的牢固和咀上万宝路的清香,他便会顺理成章地认为这只皮包的质量一定很好由于“和尚帽”是不会戴在1个不守“五戒”的凡夫俗子的头上。

商标延伸价值的评估

商标延伸价值的评估。对于进行正确的商标延伸决策乃至指导商标延伸实践具有十分重要的意义。Daniel．Smith和Park(1992)认为。商标延伸价值在于与独立商标在新产品的市场导人期所产生的现金流有差异。并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明：采用商标延伸策略而引入市场的新产品比通过独立商标引入的新产品能获得平均8．3％以上的市场份额。并使广告费用降低8．7％。Reddy．Holak和Bhat(1994)根据对34种香烟商标20年间的数据统计分析结果。提出了基于商标延伸各要素的数量经济学模型。以此对商标延伸价值进行计算和分析。目前。从总体上来看。有关商标延伸的价值评估研究尚处于探索阶段。人们更多的是根据统计分析结果对影响商标延伸的各要素进行分析。尚未提出有效的商标延伸决策模型和具有较好预测意义的商标延伸价值评估模型。