国内对品牌价值驱动因素研究现状,国内对商标国际化过程的研究现状

国内对品牌价值驱动因素研究现状

国内学者对不同行业的企业商标的驱动因素进行了探索。黄斌元(2003)提出商标价值来源于消费者价值，而消费者价值的实现则源于沟通、产品和服务质量、购买流程、顾客关系管理等一系列要素的驱动。程鸣(2006)在比较服务商标与产品商标差异的基础上，提出商标沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和商标价值观等因素影响着服务商标的成功，是服务商标价值的驱动因素。刘国华、苏勇(2006)基于营销学、心理学、社会学和经济学的研究成果，提出了高溢价产品的商标资产驱动因素的定型模型，并提出开发高溢价产品的市场建议。李向辉、周刺天(2007)利用商标资产引擎模型测量了商标价值，并提出该模型能够协助企业了解商标的显性和隐性驱动因素以及最大化商标资产。王永贵等(2005)将商标资产的关键维度———商标忠诚、商标认知、商标质量和商标联想等视为商标资产的驱动因素，并通过顾客小组访谈研究表明，“商标满意”是此外1个非常重要的商标资产驱动要素，研究结果表明“商标忠诚、商标认知/商标联想、商标感知质量、商标满意”是商标资产四大关键驱动要素。西方商标理论研究主要从微观角度研究商标规律性，逐渐形成了以商标价值为核心的理论体系(李弗关、郭守亭，2012)。其中国内外学者对商标成长影响因素的研究也主要是从微观视角展开的，具体包含消费者和企业两个层面，但国内外学者更多的是从消费者层面展开研究的。西方学者很少从宏观层面去研究商标问题，这可能是由于在西方国家企业制度和经济体制背景下，对于西方学者来讲，商标的发展和成长更多是企业层面的问题。然而，中国企业商标的成长环境有别于西方国家，在经济发展初期，中国大多数企业通过OEM切入到全球分工体系中，这就造成了作为后发企业的商标成长影响因素可能与西方企业有所不同。国内学者在宏观层面对中国商标发展问题进行了较多的探索，如杨晓光(2005)率先根据世界商标实验室2004年首次发布的“中国500最具价值商标”，运用经济地理的空间分析方法，以省区为基本区域单位，分析了我国商标数量和商标价值的地区差异以及原因。刘华军、赵浩、鲍振、杨蹇(2012)则运用Dagum基尼系数法、极化指标等方法，深入地对中国商标经济发展的地区差异进行地区分解，并对造成差距的影响因素进行了实证研究。李兴江、张玉洁(2012)利用我国东中西部地区2004—2009年的省级面板数据，对三大区域的商标与经济增长的关系进行比较研究，得出商标与区域经济增长之间存在显著相关关系，且对于不同地区的经济增长影响有显著差异。

国内对商标国际化过程的研究现状

(1)有关商标国际化过程的界定韦福祥(2001)对商标国际化过程的含义进行了比较深入的分析，他认为商标国际化过程是指将同一商标以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等在不同国家、不同地区进行延伸扩张的一种商标经营过程，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运作。主要包含三层基本含义:①商标国际化过程首先是1个区域性和历史性的概念，即商标国际化过程是由本土向国外市场延伸和扩张的长期历史过程。②商标国际化经营和商标的跨国经营是相互联络但并不相同的两个概念，前者将全球视为无差异化的统一市场;而后者则将全球各国视为差异化的不同的市场。③商标国际化过程有不同的形式:最少级的形式是产品输出，较高级形式是资本输出，最高级形式是商标输出。苏勇、张明(2005)进1步提出商标国际化过程是1个隐含时间与空间的动态营销和商标输出的过程，该过程将企业的商标推向国际市场并期望达到广泛认可和实现企业特定的利益。他们提出商标国际化过程具体包含六层含义:①商标国际化过程的时间含义，指商标的输出具有1个时间过程;②商标国际化过程的空间含义，指商标输出的国际市场问题，至少走出国门才有可能是国际商标(是否是国际商标取决于商标国际化的程度);③商标国际化过程的动态营销;④国际化过程的商标输出;⑤商标国际化经营的广泛认可度;⑥商标国际化经营的特定利益。韩中和(2008)则把商标国际化过程界定为在国际市场尤其是在国际主流市场建立商标资产的过程。毛蕴诗等(2004)，陈厚承(2006)都以格兰仕为例，探讨了通过OEM实现商标国际化经营的优势。董惠梅(2007)在对中国、韩国及中国台湾地区部分企业国际化个案研究的基础上，提出了中国企业商标国际化过程发展阶段模型。(2)有关商标国际化程度的测量方式韦福祥(2001)提出从5个角度对商标国际化程度进行衡量:①以该商标产品在其他国家销售量(额)占全部销售量(额)的比重来进行衡量;②以商标在全球的认知度进行衡量;③以商标销售所分布的国家和地区进行衡量;④以资源的国际化程度进行衡量;⑤以人才的国际化程度进行衡量。然而该学者只是提出从5个角度对商标国际化程度进行测量，并没有设置具体的测量标准。例如，企业海外销售收入占总收入的占比为20%还是30%?并且没有明确这5个衡量标准之间是否存在一定的逻辑关系，以及各自所占的权重为多少。孙强、常永胜(2007)仅系统分析了IBS10000标准化体系(国际商标规范化体系)和Interbrand集团的商标价值评价方法，并没有提出自己的商标国际化程度衡量方法。苏勇、张明(2005)则提出应从定量和定性两方面的指标来测量商标国际化程度，具体包含3个定量指标和3个定性指标①:①商标的知名度和美誉度，其中知名度是关键指标，他们认为能够在较小市场排名前五位，较大市场排名前十位的商标，都应该算是知名商标;②商标评估的价值，对于商标在全球范围内的价值进行评估，并与商标国际化经营前进行比较，以明确商标国际化经营的效果及进展;③企业国际化程度的比重，主要通过整个公司产品的外销比重、国外市场投资占整个企业投资的比重、国外采购占全球采购的比重、外籍员工占全部员工的比重4个指标衡量;④商标国际化经营的时间;⑤商标国际化经营的区域分布;⑥商标国际化经营的输出方式。