商标延伸对母商标的作用,商标延伸对新产品的作用

商标延伸对母商标的作用

（1）界定和扩展商标范围实施商标延伸有助于向消费者进1步阐述商标的核心价值，界定其参与竞争的市场范围和类型。界定1个较为宽泛的商标内涵对企业而言，能够使企业在今后的营销发展战略决策上有着较为广泛的发展空间，更为拓展更具竞争性的营销战略打下基础。而商标延伸策略的实施，就是在这种商标内涵以及市场范围和类型的的基础上进行。这样，通过延伸产品商标个性的表达，就能进1步使得原商标的内涵更为丰满和清晰。由于，1个商标创建的情况下，通常仅是代表着某类别的产品，随着商标延伸的深入，更多的产品加入了进来，形成了1个商标旗下众多产品线的局面，这些新产品的某种共性使得原有商标增加了一定程度的感性和内涵，并使得原商标的内涵更加深入和清晰。例如，宝马汽车将商标延伸到服饰行业，其目标群体是时尚、崇尚健康、喜爱运动的成功人士。尽管服饰与汽车风马牛不相及，但其共性的地方是“潇洒、优雅、时尚、休闲、轻松”的生活方式，车和服饰都是诠释宝马核心价值观的载体，并通过服饰这个延伸产品，使得宝马不仅象征着非凡的造车技术与工艺，还代表着“时尚、崇尚健康、喜爱运动”这一商标内涵更加清晰化，同时，宝马商标延伸，也进1步拓展了商标竞争范围，改变了消费者的认知，宝马也不仅是豪华汽车的典范，也是时尚、品质、休闲服饰的典范。（2）提升了母商标形象商标延伸形成庞大的商标家族后，最好的结果是出现延伸产品市场影响力即使强不过母商标，但也有不错的市场表现，那么，就会进1步加强消费者对原商标正面联想，并改善对原商标的偏好度和认知度。同时，假如延伸产品在零售终端、媒介等领域，都展示出不同凡响的身影，消费者就会认为该商标实力强大，于是，对商标的信赖度就会增强。例如，西门子助听器、冰箱、洗衣机、吸油烟机、热水器等，在每个领域都出类拔萃，技术一流，顾客对西门子的商标形象认知就更加可信，这些领域的西门子延伸产品，对提升西门子的商标形象有着促进作用。（3）保持商标的活力1个产品，一般都会经历生长期、发展期、成熟期、衰退期4个产品生命周期，当原产品进入产品生命周期的成熟或衰退期的情况下，企业就有必要考虑引进新产品来延续商标的寿命。纵观那些动辄上百年历史的国际性商标，一直都走在时尚和潮流的前线，永远都走在消费者需求转变以前。因此，对商标而言，适时的商标延伸，创造更多年轻活力的产品，不仅是为企业寻求利润增长点，也是商标保持活力的重要策略。例如，波导开始时做寻呼机，后来寻呼机行业走向衰亡，波导及时延伸到手机上面，使得商标得以延续；芭比娃娃已经快60年了，这个被称为20世纪最广为人知和最畅销的玩具娃娃自始至终引领着潮流，从未过时，商标延伸是芭比娃娃永远保持活力的秘诀，其延伸出来的各式各样的产品，包含服饰、配饰、家庭生活用品等，都赋予芭比不同形象、身份、造型，永远走在时尚前沿，从而让商标活力一直新鲜，从不落伍。（4）协助母商标避开传播的法律禁忌为母商标避开传播的法律禁忌，这一商标延伸的作用在烟草行业最为明显。世界上许多国家的法律都禁止卷烟做广告。可是，假如没有相应的广告宣传，单纯地依靠终端展示对烟草企业而言要建立商标难度还是很大的。这种情况下，许多烟草采用“打擦边球”的商标延伸方式，将商标通过延伸到互补或相关产品的方式来进行商标传播，这时，广告显示是容许做广告的产品，但明眼人一看就知道这是在为香烟做广告。例如，七匹狼香烟延伸到服装，这样七匹狼男装的广告在一定意义上也对七匹狼香烟起到了推广作用。

商标延伸对新产品的作用

(1)减少消费者认知风险,提高试用率被延伸的母商标通常要求具有较高的商标知名度和正面的商标形象,这样,即使消费者不了解新产品,他们也会“爱屋及乌”,由于对母商标的熟悉和好感而尝试使用新产品。例如1985年,柯达推出一种商标名为“极寿”的碱性电池,结果无人问津,换成“柯达”后,销量直线上升。随着商标延伸范围的不断扩展,商标延伸的行为本身为企业树立了1个具有实力的商标形象,消费者会依此认为该商标更可信,如GE、3M、维珍等企业商标的大范围延伸就使得其商标更值得信赖。在母商标的支持下,新产品更容易被消费者试用。OC8C战略咨询公司项调查表明,消费者对新商标的试用率比商标延伸的试用率约低23%。(2)增加了分销的可能性在“渠道为王”的今日,零售商的货架是非常稀缺的资源,一般新产品的采购会很谨慎。由于零售商相信消费者更乐于尝试商标延伸的产品,因此他们也更愿意进这样的货。斯坦福大营销教授大卫?蒙哥马利(DavidMontgomery)的研究表明,商标声誉是超市采购部门进行新产品决策时的关键选择标准。(3)避免了培育新商标的成本,提高了传播费用的效率新商标推广的成本不仅巨大,并且失败率也非常高。商标延伸使得新旧产品都采用1个商标,从而不必专门为创造和推广新商标而支出成本。并且,由于在母商标下面导入了新的产品使得相同商标传播费用下更多的产品受益,从而提高了传播的效率。据估计,在全美市场推出个全新商标的产品必须300万~5000万美元,而运用商标延伸策略能够节省40%~80%的费用。以广告费用为例。玛丽?沙立文(MarySullivan),丹?斯坦利(DanStanley)等学者各自的研究结果均表明,要达到一定的销售量,商标延伸所使用的广告费用会低于新商标。(4)给予消费者多元化选择的机会现在要获得消费者对1个商标的忠诚是越来越难了。为了留住“喜新厌旧”的消费者,企业能够通过商标延伸的方式推出更为齐备的产品线项目或者相关产品类别以供选择。这样,尽管顾客可能不选择原来的那个具体产品了,但还是极有可能会选择该商标的其他相关产品。例如,麦斯威尔咖啡既有原味也有特浓口味,宝马既有轿车也有越野车,摩托罗拉既有商务手机也有娱乐手机等能够选择。