商标延伸的陷阱,商标延伸的研究主要集中在3个方面

商标延伸的陷阱

与其他市场策略一样,盲目的商标延伸也存在着不容忽视的风险,人们通常称之为商标延伸陷阱。主要体现为(1)模糊商标定位。定位是1个清晰的概念,商标是在恰当定位的基础上发展起来的产物。商标延伸假如使得商标定位变得模糊,会造成消费者对原有商标的地位和概念产生怀疑,失去购买的信心。“娃哈哈”的商标名称颇有创意地源于一首广为传唱的新疆民歌,早期的娃哈哈系列的儿童食品的广告传播活动,使得“娃哈哈”在社会大众就是一块响当当的几童产品的商标。企业这几年大张旗鼓进行商标延伸。在“绿豆沙”豆沙”、“純净水”、“八宝粥”的延伸中大部分遵循着这一类别商标的定位,获得了较好的延伸效应。可是其冰糖燕窝、关帝酒等典型的非儿童产品的商标延伸活动却明显与众对商标的固有认知背离和脱节,娃哈哈原有的鲜明纯正的定位遭到扭曲,定位变得模糊了。(2)束缚商标个性发展。企业所有产品使用1个相同的商标,可能使得产品组合中为应对竞争对手而贯彻差别化战略生产的创新产品的个性和特色被商标伞遮掩而无法展现出来。(3)损害原商标的形象。原商标的形象是商标延伸的基础和根本,是商标发展中的根基。在实施商标延伸的情况下,不要由于想到了“枝叶”而损害到“根”,说不定枝叶没有抓好,根也丢失了。皮尔?卡丹是1个分布广泛的跨国公司,从服装、香水到铁锅成肉,上千种产品共同沐浴着皮尔?卡丹灿烂的光芒。事实证明这动摇了原商标以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国,它面向工薪阶层推出的中档西服市场反应汽淡,同时却毁坏了在消费者心目中的高贵形象,因而原有的高收入阶层也不屑再光顾皮尔?卡丹专卖店了。“总统用的是派克”一美国的“派克”笔一向以质优价高著称,为社会上层人土所青睐,1982年詹姆斯?彼特上任后,盲目实施商标延伸,派克开始生产售价每支仅3美元的低档笔,企图渗人低档笔市场。结果非但没有成功,反而破坏了人们对其高档品的印象,丧失了部分高档笔的市场。(4)株连效应。集聚于同一商标之下的几种产品中,只要有一种产品在经营中失败,就可能波以及他产品的信誉,从而导致公众对整个商标的全盘否定。商标延伸中的新产品固然可成为企业新的利润增长点,但同时也会因管理跨度的增加,企业力量的分散而成为“风险点”。一旦某一新产品选择不当,巨额投资无法收回,则必然会深刻影响企业对其他产品的投资经营活动,从而使企业陷人危机,商标元气大伤。(5)消费者心理冲突。商标延伸利用的原有商标的地位和形象,假如商标延伸使消费者产生心理冲突,消费者可能在选择同一商标的产品时,只购买其中的一种,甚至一种都不购买,进而损害商标的地位和形象。“999”这个商标在中国成名得益于“99°胃泰一时间消费者把“99°视为胃泰的代名词。后来“999”集团进行商标延伸,发展了“999啤酒。消费者在饮用“999”啤酒时,不清楚是不是也会有胃药的味道。众所周知,饮酒过量会伤胃,“999”胃泰一边在提醒消费者少饮酒甚至不饮酒,一边又发展“999”啤酒,使得其商标宗旨自相分歧、互相拆台。(6)跷跷板效应。定位大师艾?里斯提出的跷跷板效应,是指1个名称假如同时代表两种有差异的产品那么当一种上来时,另一种就要下去。假如延伸产品有绝对市场竞争优势,大众会将原商标的定位转向延伸产品所在的市场。这时延伸产品尽管崛起但却无形中削弱了主导产品的竞争力。美国Hein2曾拥有腌菜的最大市场份额,后来将Hein2延伸至番茄酱市场、不久Hein2番茄酱大获成功,成为该市场的领导商标,但其在腌菜市场的首席定位却被另1个叫Viatic的商标取代。。总之,对商标延伸要一分为二来看待,它有积极的方面,也有消极的方面。不能由于它有风险而放弃它,也不能由于它有前途而盲目发展。业内常常把商标延伸比作双刃剑,这种说法形象地概括了其优势和弊端的共存性。

商标延伸的研究主要集中在3个方面

国外关于商标延伸的研究主要集中在以下3个方面:1.影响消费者评价商标延伸的因素消费者对延伸产品的态度是怎样形成的?形成过程中受什么因素的影响?西方学术界得出了一些基本的结论。(1)消费者对原商标的态度。Aaker和Keller在其1990年的创性研究中,将此因素构建到其商标延伸模型中,并用消费者对商标整体质量的感知作为具体的测量指标。Aaker和Keller认为,原商标的认知质量越高,消费者对延伸产品评价也越高,反之则越低。但他们最初所作的研究并没有找到支持这一假设的证据。Sunde和Brodie(1993)在新西兰重复了Aaker和Keller1990年的研究,发现“认知质量”能够直接对商标延仲评价产生影响,而不…定受延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。在其他文化背景下作的一些研究也对此提供了支持。Aaker和Kler在稍后的一项研究中,对其190年的研究结果做出了某种程度的修正:对于高品质的商标,“认知质量”的影响能够不受“关联性”的调节而单独发挥作用;对中等品质的商标,较低的“关联性”将导致对延仲产品的较低评价。即高品质商标较品质稍低的商标的延伸幅度更大,前者能够延伸到更加不相似的产品领域。(2)原产品与延伸产品的关联性。Tauber(1991)在研究了276个实际的延伸后发现,消费者是否视新产品与原商标致是预测商标延伸成功与否的关键因素。另一项来自明尼苏达大学的研究报告,对产品之间的相似性会导致更大程度的正面或负面情感的转移提供了经验支持。对于关联性或相似性的测量,Aaker和Keller建议从互补性、替代性和转移性3个方面对相似性进行测量。也有学者基于分类理论,来考察两种或两类产品之间的关联性。Boush和ken(1991)提出了“商标宽度”和“商标延伸典型性”的概念,用于反映延伸产品到底在多大程度上与原产品具有类似性。(3)商标联想。商标联想能够看作是将1个商标与竞争商标相区分的属性或利益,或是与某商标相联络的独特含义。Park等人(1993)将商标联想分为功能性联想和声望性联想,并发现当商标联想与延伸产品类别所激发的联想一致时,消费者对延伸产品的评价会提高。同时,对于功能性商标,延伸产品与原产品的类似性对延伸评价发挥的影响更大。以此为基础,Broniarczyk和Aha(1994)进1步探究了商标联想、消费者对原商标的偏好、产品类似性在评价商标延伸中的相对重要性。他们发现,商标联想在许多情况下,对消费者的商标延伸评价起决定性作用(4)其他因素。不少学者探索了延伸产品的制造难度或“困难性”对商标延伸评价的影响。Nijssen等人(1995)调查了介人程度(Involvement)对商标延伸评价的影响。该研究表明,消费者对介入程度高和介入程度低的延伸产品,评价是不同的。对于介入程度高的延伸产品,消费者主要根据供应商制造延伸产品的能力进行评价;而对介入程度低的延伸产品,消费者更多地根据原产品与延伸产品之间的关联性进行判断。Roux(1995)使用与Aaker和Keller类似的方法调查了消费者怎样评价奢侈品商标的延伸。他发现,对于奢侈品商标,消费者更趋向于在更抽象的意义上评价延伸产品。如消费者对奢侈品商标的情感、奢侈品商标的象征性等都将影响消费者评价延伸产品2.商标延伸对原商标的影响西方学术界对商标延伸给原商标带来的潜在影响,尤其是可能产生的负面影响进行了多方面的研究。最初的研究采用简单的实验方式,通过实验组和控制组的对比,观察接触商标延伸信息的实验组与未接触延伸信息的控制组在对原商标的评价上是否存在差别,以此识别淡化影响的存在。然而这类研究几乎没有发现任何淡化或负面影响的线索。后来的一些研究则不仅在研究方法上作了改进,且将这种淡化作用的对象集中于原商标的某些独特信念,而不是整个商标。Loken和John(1993)所作的研究,以“簿记模型”(BookkeepingModel)和“分类模型”(Category-basedmodel为基础,做出关于商标延伸对原商标信念的预测。根据“簿记模型”,只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原商标在这些属性上的信念相抵触,延伸对原商标信念的淡化就会发生而根据“分类模型”,当延伸产品被视为更多地具有原商标的典型属性时,不一致信息可能导致对原商标信念的淡化;而假如延伸只具有低度典型性,淡化影响将不会发生3.商标延伸对市场份额和广告效率的影响Smih和Park(1992)等人指出,任何商标延伸的市场效果都将受到以下3个基本因素的影响:核心商标特性(核心商标的强势度和该商标现有延伸产品数日)、延伸产品的特性(延伸产品与核心商标现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短)、延伸产品的市场特性(消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数日)。Park和Smith采用消费者调查与企业调耷相结合的方式收集数据,建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统分析模型。他们的硏究显示:首先,商标延伸较新商标策略获得更大的市场份额和更高的广告效率。其次,延伸产品的市场份额与原商标强度、与消费者购买延伸产品时对经验属性的依赖程度正相关,与市场竞争数量、与消费者关于延伸产品的知识负相关;延伸产品的广告效率则与延伸产品和商标下的其他产品的相似性、与延伸产品的经验属性正相关,与消费者知识负相关。最后,随着市场日趋成熟,采用延伸策略和采用新商标策略所造成的广告效果和市场份额差异会逐步消失。这一研究将视角从单纯的消费者实验角度移开,试图探索延伸的长期累积效果,为商标延伸的研究开辟了新的领地。