商标延伸的缺点,商标延伸的收益

商标延伸的缺点

(一)损害原有商标形象当某一类商标在市场上取得领导地位之后，这一商标就会成为强势商标，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。假如将这一商标进行延伸，由于近因效应(即最近的印象对人们的认知的影响具有较强的作用)的存在，就有可能对强势商标的形象起到巩固或减弱的作用。假如这种商标延伸运用不当，就会减弱和损害原有强势商标的形象。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，将其改名为“施乐资料系统”。然而施乐在消费者心目中是复印机的代名词，因而无法接受“施乐”电脑，导致施乐美国公司当年损失8400万美元。(二)有悖消费心理，产生心理冲突1个商标取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一商标的特定功用、质量等特性产生特定的定位的过程。企业把强势商标延伸到和原市场不相容或者不相干的市场，就有悖消费者的心理定位，从而产生心理的冲突。例如，我国的三九集团以“999'’胃泰而成为著名的商标，可是当三九集团将产品延伸到“999'’啤酒之后较长一段时间，消费者难以接受。(三)稀释商标个性当1个商标在市场上取得成功之后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也就会集中到该产品的功能、质量等特性上。但假如企业使用同一商标推出同类的质量、功用相差无几的产品，会使消费者昏头转向，就会淡化该商标的特性。例如美国斯科特公司对不同的纸类产品都使用斯科特这一名称，包含斯科特面巾纸、斯科特手纸、斯科特透明胶带纸、斯科特特小纸品、斯科特婴儿纸尿布等。与它的竞争对手如沙敏等相比，斯科特公司每1个产品的商标都显得毫无特性。(四)跷跷板效应当1个名称代表两种或者更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊。假如延伸商标的产品在市场上处于绝对的优势的情况下，消费者就会把原有强势商标的心理定位转移到延伸商标上。这样在无形中削弱了原有强势商标的优势。这种原有强势商标和延伸商标竞争态势此消彼长的转变，就是“跷跷板”现象。美国的“Heinz'’腌菜曾经是市场主导商标，可是当企业将“Heinz'，延伸到番茄酱市场后，“Heinz'’就成了番茄酱市场的领导商标。而“Heinz'’腌菜市场的主导地位却被另一商标“Vlasic”所代替。(五)株连效应将强势商标冠名于别的产品上，假如不同产品在质量、档次上相差悬殊，就会造成原有强势商标与延伸商标产品产生冲突，不仅损害延伸商标产品，还会株连原有强势商标。例如美国的“派克”钢笔一向以高价高品质著称，是身份和地位的象征。然而在1982年开始向低档钢笔市场渗透，生产3美元的低档笔。派克公司不仅没有进入低档笔市场，反而丧失了部分高档笔的市场。由于盲目地延伸商标，损坏了派克钢笔在消费者心目中的形象。

商标延伸的收益

9.丰富商标形象商标延伸的理想成果之一就是能够加强现有商标联想,改善现有商标联想的赞誉度,或者增加新的商标联想,从而使得原有商标形象更为丰满。同商标的新产品,可为原有的商标带来新鲜感和成长感,使商标所蕴涵的意义更加规范、丰富,也使消费者对产品的选择愈加完整,有利于扩大市场占有率。如可口可乐公司在“可口可乐”基础上推出了“健怡可口可乐”、“不含咖啡因可口可乐”、“樱桃可口可乐”等系列产品,为可口可乐家族注入了新的活力,也极大地丰富了消费者的选择;海尔在家电领域的商标延伸,则使得消费者对家电产品的需求几乎能够在“海尔”这1个商标俱乐部下得以整体实现。10.强化商标价值商标延伸能够强化核心商标联想,从而使商标特征在消费者心目中更加明确和坚固。例如,耐克已经从跑鞋延伸到其他运动鞋、运动衣和运动器械,并通过这一过程加强耐克“巅峰表现”和“运动”的核心商标特征。11.增加商标资产的经济价值在营销推广费用一定的情况下,集中力量宣传1个商标较之分散宣传多个商标更易提高商标的知名度与价值。如海尔集团长期以来集中力量宣传海尔”商标,从冰箱、空调、洗衣机延伸到吸尘器、洗碗机、电熨斗、电视机、电脑、手机等,这些品质优良的产品集中而卓越地体现了海尔高质量高品质、高水平服务的承诺,极大地增强了核心商标的感染力。据2004年1月出版的《福布斯》中文版披露,2003年海尔的商标资产价值为530亿元人民币,高居中国目前最有价值商标之首,是近9年来价值增长最快的商标从根本上说,这是海尔商标延伸策略所取得的巨大收益。12.为后续延伸做铺垫成功延伸的优点之一,还在于它能够作为后续商标延伸的基础。例如利维?斯特劳斯的一次成功延伸(Dockers,100%全棉长裤),使该商标紧接着又推出了一条稍高档一点的长裤产品线DockersAuthentics,随后又将Dockers扩展到其他服装门类。与此相类似,固特异的副商标Aquatred轮胎,也是次成功的商标延伸,它使固特异后来又为高品质车推出了宽轮(如福特野马)和外观豪华(如凯迪拉克Seville)的两种EagleAquatred轮胎。