商标延伸的潜在风险,商标延伸的缺点

商标延伸的潜在风险

任何事物都存在两面性,商标延伸策略运用不当也会产生负面作用(一)可能会产生“株连效应”,破坏整体商标形象采用商标延伸策略,由于企业旗下的所有产品都集中于1个商标的大伞下,因此若有种产品出现问题,就难免要毁坏其他产品的声誉和形象。如早年美国派克钢笔质优价贵,曾是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带上一支派克笔。然而,1982年,派克公司新总经理上任后,把派克商标用于售价仅三美元的低档笔,意在争夺低档笔市场份额。结果,派克公司非但没有顺当打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其市场占有率大幅下降,销售额只及竞争对手克罗斯公司的一半。(二)可能会模糊商标的核心价值和定位,造成传播尞乱,稀释商标资产美国美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一产品,取名“蛋白21”。它很快在市场上打开了销路,并取得了13%的占有率,成为知名商标。公司受到商标扩展的诱惑接连用这一商标推出“蛋白21”发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违,由于商标延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的特征,淡化了消费者对它的独特偏好,结果“蛋白21”从13%的市场占有率下降为2%。更有甚者,一些企业将商标延伸应用到极易产生心理冲突的产品上,像三九集团,其以999胃泰起家,商标经营非常成功,但当把“999延伸到啤酒,却让人不知所措。这种给消费者带来的心理冲突归根到底是由于产品内涵或范围延伸模糊,以至改变了商标的原有定位。(三)可能会招致零售商的抵制从1985年到1992年的资料表明,包装消费品厂商生产的新产品每一年以16%的速度增加,不过,零售货架空间每一年仅增长1.5%。许多商标都进行了产品线延伸,推出各式各样的产品,但零售货架空间有限,不可能让所有的延伸产品都上架。假如货架空间是充足的那么零售商也可能会认为许多产品线延伸只是提供了相似的产品,与原产品没什么差别,意义不大。FMI(FoodMarketingInstitute)的一项长达1年的研究表明,零售商可将存货单位削减5%~25%,这并不会影响其销售,也不会影响顾客的多样化需求。此外,随着各大零售商创立自己的商标,零售商与制造商之间的竞争更激烈,零售商为了用更多的货架推出自己的产品,留给制造商的货架空间更加有限,因而所有的商标延伸并非都能获得支持,制造商应考虑货架空间资源的宝贵性,在商标延伸时,应谨慎从事。

商标延伸的缺点

(一)损害原有商标形象当某一类商标在市场上取得领导地位之后，这一商标就会成为强势商标，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。假如将这一商标进行延伸，由于近因效应(即最近的印象对人们的认知的影响具有较强的作用)的存在，就有可能对强势商标的形象起到巩固或减弱的作用。假如这种商标延伸运用不当，就会减弱和损害原有强势商标的形象。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，将其改名为“施乐资料系统”。然而施乐在消费者心目中是复印机的代名词，因而无法接受“施乐”电脑，导致施乐美国公司当年损失8400万美元。(二)有悖消费心理，产生心理冲突1个商标取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一商标的特定功用、质量等特性产生特定的定位的过程。企业把强势商标延伸到和原市场不相容或者不相干的市场，就有悖消费者的心理定位，从而产生心理的冲突。例如，我国的三九集团以“999'’胃泰而成为著名的商标，可是当三九集团将产品延伸到“999'’啤酒之后较长一段时间，消费者难以接受。(三)稀释商标个性当1个商标在市场上取得成功之后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也就会集中到该产品的功能、质量等特性上。但假如企业使用同一商标推出同类的质量、功用相差无几的产品，会使消费者昏头转向，就会淡化该商标的特性。例如美国斯科特公司对不同的纸类产品都使用斯科特这一名称，包含斯科特面巾纸、斯科特手纸、斯科特透明胶带纸、斯科特特小纸品、斯科特婴儿纸尿布等。与它的竞争对手如沙敏等相比，斯科特公司每1个产品的商标都显得毫无特性。(四)跷跷板效应当1个名称代表两种或者更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊。假如延伸商标的产品在市场上处于绝对的优势的情况下，消费者就会把原有强势商标的心理定位转移到延伸商标上。这样在无形中削弱了原有强势商标的优势。这种原有强势商标和延伸商标竞争态势此消彼长的转变，就是“跷跷板”现象。美国的“Heinz'’腌菜曾经是市场主导商标，可是当企业将“Heinz'，延伸到番茄酱市场后，“Heinz'’就成了番茄酱市场的领导商标。而“Heinz'’腌菜市场的主导地位却被另一商标“Vlasic”所代替。(五)株连效应将强势商标冠名于别的产品上，假如不同产品在质量、档次上相差悬殊，就会造成原有强势商标与延伸商标产品产生冲突，不仅损害延伸商标产品，还会株连原有强势商标。例如美国的“派克”钢笔一向以高价高品质著称，是身份和地位的象征。然而在1982年开始向低档钢笔市场渗透，生产3美元的低档笔。派克公司不仅没有进入低档笔市场，反而丧失了部分高档笔的市场。由于盲目地延伸商标，损坏了派克钢笔在消费者心目中的形象。