商标文化与产品文化怎样彰显气质,商标文化与企业文化

商标文化与产品文化怎样彰显气质

为商标塑造的文化是否合适,一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性,如在什么样的环境下使用,产品能给消费者带来什么利益等。百贝佳(牙膏商标)宣传“世界的早晨从百贝佳开始”;雀巢则时刻传递给绐人一份温暖和关爱。商标文化要与产品特性相匹配,才能让消费者觉得自然、可接受。有的情况下,商标经营者采用的是商标延伸策略,即1个商标下有许多品种的产品,这时就要抓住产品的共性。如西门子这一商标涉及家电、电力、医疗器械、通讯等众多行业,但西门子始终坚持一种可靠、严谨的商标文化,让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征商标文化要认真研究目标市场消费群体,充分考察他(她)们的思想心态和行为方式。仅有这样,这种商标文化才容易被目标市场消费者认同,才能增强商标力。商标文化融入时尚文化对某些产品来讲,十分适合在商标文化中引人时尚的内容,如服饰、运动产品等。时尚(Fashion)指的是1个阶段内相当多的人对特定的趣味、语言、思想以及行为等各种模式的随从或追求。怎样倡导一种商标时尚,简言之,就是要分析消费者的现时心态,并通过商品将消费者的情绪释放出来,并激励大众的参与。倡导商标时尚1个重要的途径是利用名人、权威的效应。由于名人和权威是大众注意和模仿的焦点,因此有利于迅速提高大众对商标的信心。如力士香皂就一贯坚持让著名影星作为其代言人的策略,在不断的积累中成功地使力士的商标文化与时尚联络在了一起。当然在选用名人来做广告必须谨慎和恰如其分,要考虑到名人、权威与商标之间的联络。此外,还要努力将时尚过渡到人们稳定生活方式的一部分。由于时尚是1个特定阶段内的社会文化现象。随着时间推移,时尚的内容将发生改变。因此在借助和创造时尚的同时,也应考虑到时尚的消退。1个有效的措施是在时尚成为高潮时,就有意识地转换营销策略,引导消费者将这种时尚转化为日常生活的一部分。以雀巢咖啡为例,从其进入中国掀起喝咖啡的时尚。到今日,喝咖啡已成了众多人的生活习惯了。商标文化与民族传统文化的混搭商标文化是与民族传统文化紧紧联络在一起的。将优秀的民族传统文化融入商标文化,更易让大众产生共鸣。我国的民族传统文化,注重家庭观念;讲究尊师敬老、抚幼孝亲;强调礼义道德、伦理等级、中庸仁爱;追求圆满完美;崇尚含蓄、温和和秩序等。如“北方”商标的水饺就从商标名上做文章,将独特的民族传统文化融人商标文化中,打动了消费者的心。它的广告文案是:“古都北京,最为人所称道、怀念的,除了天坛、圆明园外,就该是那操一口标准京片子的人情味和那热腾腾、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。今日,在宝岛台湾,怀念北京,憧憬老风味,仅有北方水饺最能令你回味十足,十足回味。”在商标文化中继承民族传统文化必须符合民族的审美情趣,也要考虑到民族的心理,要重实质。过分追求缺乏内涵的形式只会适得其反。一般而言,一种商标文化应为绝大多数目标消费者现时认同或追求的,应尽可能与其生活相接近,乃至是其生活的某一部分。

商标文化与企业文化

企业文化是企业在其价值观或经营理念的指导下，于长期的生产经营活动中所形成的企业员工所共同遵循的企业个性化的价值标准、行为规范、道德准则。企业员工在共同的价值观指导下产生强烈的使命感，激发最大的想像力和创造力去实现企业目标。随着企业环境的转变，企业文化也将逐渐发生转变。对企业文化的进1步解释是：其一，企业文化的核心是企业价值观。人类的行为方式都是在其价值观的指导下形成的，企业在生产经营活动中所表现出的行为方式同样是在某种企业价值观的指导下所形成的。其二，企业文化是企业在长期的生产经营活动中逐步形成的，是通过企业目标、战略、制度、组织行为、群体行为、个体行为等体现出来的企业行为特征。尽管每个企业从它诞生起就在形成自己的文化，但要形成具有鲜明特征的企业文化必须较长的时间，一种被企业员工所共同自觉遵循的企业行为方式要在企业生产经营中不断地重复，才会在员工中成为约定俗成的规则。其三，企业文化一定是企业员工共同认可的。企业价值观及企业行为规范仅有获得员工的认同，才能导致员工一致的企业行为。其四，企业文化的作用是巨大的。具体表现为影响员工的思想和心灵，通过对员工价值观的影响来引导员工的行为。其五，每个企业的企业文化呈现出其独特的企业行为特征。正是由于企业文化的个性化特征，使得企业借助于企业文化来推动企业发展，获得其他企业无法模仿的竞争优势。企业文化的个性化特征所阐明的另一层含义是：并非所有的企业文化都可促使企业经营业绩的增长。其六，企业文化不是一成不变的，随着企业内外环境的转变，企业文化也将随之改变。商标文化的构建和形成与企业文化密切关联。企业文化的定位直接影响到商标文化的战略策划的制定。商标文化作为企业文化的集中体现，既受到既定的企业文化的制约，又能从企业文化处获得有力的支持。几乎所有成功的商标都具备优秀的企业文化。企业文化犹如一面旗帜，鲜明地突出了整个企业的整体特色和风格。产品能够模仿，企业文化却是模仿不来的。商标文化与企业文化的关系如下：(一)企业文化指导商标文化我们能感受或认知的企业文化是由企业的一系列经营行为所表现出来的。企业的商标经营活动行为所表现出的文化特质是企业文化的重要组成部分。商标文化的核心是商标价值观，商标价值观彰显出企业经营者满足消费者需求的理念，在此理念下所形成的商标营销行为是我们能感受到的商标文化。怎样满足消费者需求的理念直接受企业管理者经营理念的指导，是企业经营价值观体系的重要组成部分。商标文化是企业文化的重要组成部分。美的集团把“创造美的世界”作为企业文化的精髓，因此从商标标志设计，到产品生产运作，到员工管理、售后服务无不贯彻这一理念。其标志用蓝白两种颜色，犹如蓝天白云，令人赏心悦目，自然凉意顿生。在生产中创造美，用员工的言行表现美，用美的产品美化生活，装点美的世界是公司的信念。从这种企业文化延伸提炼出来的商标文化自然有坚实的基础。(二)商标文化与企业文化互动商标文化与企业文化彼此相互映衬。商标文化是商标发展的主要动力和与消费者连接的重要方式。商标文化的建设是在企业文化的指导下进行的，企业文化又通过商标或商标文化将视野扩展到社会的整个文化领域，商标在消费者心中的表现既代表了商标的形象，又彰显出企业形象。良好的商标形象烘托出良好的企业形象，优秀的企业文化才能蕴育出优秀的商标文化。(三)商标文化与企业文化的独立作为企业文化的重要组成部分的商标文化，并非完全等同于企业文化，它有其独立的一面。其独立性表现为：界定的范围不同。企业文化是对企业经营管理全方位的价值体系的界定；商标文化主要是围绕商标的经营活动而形成的价值理念。此外，二者作用的对象不同。企业文化的缔造者是企业家和企业领导阶层，是管理员工价值观和企业行为方式的工具；商标文化是商标决策者、商标设计者、商标营销者及商标的消费者共同创造的，主要作用在于影响消费者对商标的认知。