商标文化的溢价理由,商标文化的溢价理由

商标文化的溢价理由

正如前面所指出的,商标资产中的知名度、品质认可度、商标联想提升了商标忠诚度与溢价能力。从而使商标具有了赢利能力。换言之,打造高知名度、高品质认可度与发展丰富的商标联想是提高商标溢价能力的根本。报喜鸟的崛起是1个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中,报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播商标的广告资源,很快实现了商标提升,从而建立起了良好的商标形象。由于中央电视台在国内的影响力以及自身一些特殊因素,使得中央电视台不管是在覆盖率、收视率,还是在权威性、可信度等方面均存在其他电视台无可比拟的优势。通过营销活动、广告宣传来保持商标活力,并通过中央电视台的广告投放来提升商标形象、巩固强势商标地位成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。1998年报喜鸟”作为新商标第一次亮相于中央电视台,通过在中央电视台的投放,给消费者传达了“报喜鸟”做“大”商标的概念,建立了较高的商标形象,而连续几年的持续投放也巩固了其商标领导地位。企业生产的是有物理属性的产品,而消费者购买的是有情感归依的商标,产品的“附加价值”是商标不可或缺的因素。“附加价值”主要源于消费者对该商标的使用及体验、广告和包装。服装产品的附加价值是能够超过其产品本身层面上的价值的。首先在中央电视台的持续广告投放,能够被认为是对企业商标的长期投资,而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高,中央视台由于其高权威性、高可信度赋予了商标更多内涵的附加价值。其次利用中央电视台的高覆盖率、高收视率,迅速打开商标知名度,拓宽了代理加盟渠道,节省了广告费用的支出,避免了资源浪费。1998年以前,很少有服装企业舍得花钱在中央电视台做广告,除了投入成本上的考虑以外,还有许多其他方面的顾忌。可是,正是1998年报喜鸟在中央电视台的投放,使得“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知,进一步提高了商标的知名度,在全国很快打响了商标。文化植入“产品”,通过对产品进行文化植入,赋予产品文化个性和精神内涵,以增加消费者对产品的独有感知。在文化营销当中,产品不仅要满足于消费者在物理层面上的功能要求,还需满足于消费者在精神层面上的文化需求。因此,企业在对产品的包装、命名等均必须植入一定的文化品位、文化气息与文化氛围,从而建立起产品与文化的内在联络,真正做到将文化植人到“产品”之中。例如,“红双喜”商标旗下的“红双喜(百顺)”。“红双喜(百顺)”作为喜文化与卷烟商标有效嫁接的1个产物,同其他烟一样,与中国人民的“喜”心理形成了一种平衡和呼应,让人们在进行卷烟消费的同时感受到喜文化的美好意境,从而创造额外价值。同时,在喜烟商标日趋同质化的竞争中,想要塑造出个性鲜明的喜文化特质,必须准确把握喜文化与商标之间的嫁接范围和核心。不分男女老幼,不分时间地点,不分大小事项。“百顺,红双喜”都是人们的心理追求。“百顺,红双喜”是婚宴上的“常客”,谁不想百事顺当,百年顺当。“百顺,红双喜”,让人们期盼着顺与喜。因此,“红双喜(百顺)”在植入喜文化的同时,完美地契合了人们固有的美好向往与祈祷,从精神层面上让人们感受吉祥如意、和谐欢乐,体现出了广大消费者今日、明天、人人、时时、事事、处处、百顺红双喜”的精神想法。文化植人“价格”,就是指文化溢价,文化能够有效地提升消费者对商标的可认知价值,并产生相应的商标溢价。因此,拥有1个强势的商标文化更是确保企业轻松实现产品溢价的有效手段。“儒风泰山”为何能够卖到“800元/条”呢?这是由于“儒风泰山”的文化溢价。“儒风泰山”主打“文化牌”,宣扬中华传统文化之儒家文化”。儒家文化创始人孔子的哲学理论是人类文化历史上最为重要的文化遗产之一,为后人开拓事业、树立人生、推动社会进步等起到了相当重要的作用。因此,“泰山”商标选择了儒家文化,主打“文化牌”的“儒风泰山”,充分表明山东中烟作为儒家文化的传承者所体现出来的商标意识,并将这种意识作为引导“泰山”商标发展壮大的灵魂所在。同时,这款“儒风泰山”外秉文雅内敛之设计风格,内涵中国传统文化之风韵,深藏“纯”、“清”、“净”、“雅”之卓越品质,携中式卷烟经典商标之风范,内秀外美,泰而不骄。让消费者品味的不仅仅是一种感官上的享受,更是一种精神上熏陶。博大精深的儒家文化与雄伟壮阔的泰山文化,构成了一种“高层次、高领域、高境界”的状态,让具有思辨的哲学理念深深也融入到“泰山”的商标文化之中,给予高端消费者最直观和最有穿透力的精神刺激,“儒风泰山”的文化内涵尽显其中。“会当凌绝顶,一览众山小。”“儒风泰山”凭什么能够卖到“800元/条”,正是儒家文化和泰山文化共同支撑了“儒风泰山”的文化溢价。

商标文化的溢价理由

商标溢价是消费者为某个商标而愿意多支付的钱,这是1个相对的概念,并非绝对。简单一点说,许多企业给耐克、阿迪达斯贴牌,产品一样但商标不太一样,耐克要1000元,厂家只卖200元,这中间的800元就是商标溢价。为何商标会产生溢价?又是什么因素决定了商标溢价?假如两个商品完全一样只是牌子不太一样,消费者会愿意由于商标而多出钱吗?理性的消费者毫无疑问不会,或者说,这样的商标溢价也是不可持续的。不同的商标除了文化想法表述不太一样外,更多的是用一些差异化的设计、功能实现商标的区隔,避免产品的纯功能对比,这就是商标定位的内在逻辑。换句话说,其实我们并不清楚阿迪达斯、耐克等同类型产品功能区别有多大,我们只能根据自己对商标的理解去选择不同的商品。同样同价位的奔驰宝马功能上差别大吗?不大,我们只是按自己所理解的商标而去购买。电影《大腕》中有个疯了的房产界大亨说:“一定得选最好的黄金地带,雇法国设计师,建就得建最高档次的公寓,电梯直接入户,不行最少也得四千平方米。什么宽带呀,光缆呀,卫星呀,能绐他接的全给他按上……你说这样的公寓一平方米得卖多少钱?(我觉得怎么着也得两千美金吧?)两千美金?那是成本!四千美金起。你别嫌贵,还不打折。你得研究业主的购物心理,愿意掏两千美金买房的业主,根本不在乎再多掏两千。什么叫成功人士,你知道吗?成功人士就是买什么东西,都买最贵的,不买最好的!因此,我们做地产的口号就是:不求最好,但求最贵!”当时4000美金毫无疑问是天价了,但现在呢,北京房地产的均价是3万,商业地产四五万都很正常了。房地产是中国过去十年来最热的话题,值得我们思考。住宅地产是耐用品,是理性产品,房子已经很贵了,那么消费者为何还愿意为商标支付溢价呢?我们看看万科为何卖得比同地段的地产贵。案例:万科为何卖得贵作为中国房地产界的第一商标,万科坚持“让建筑赞美生命”的企业核心理念,率先倡导绿色低碳开发理念,坚持以标准化品质和服务打动市场,在社会上赢得了良好口碑。在中国房地产市场占据主导地位。2010年2月,王石在“城市的发展与我们的责任”主题论坛演讲中调:2020年,我们要达到国家绿色标准,实现工业化的制造方式,建筑资料制造与运輸过程要节能30%,清洁能耗比普通住宅要降低20%。并标明色竞争力的提高也是企业责任感的体现。作为房地产企业领导者,万科始终以前瞻的眼光和胆略走在行业前列,承担起1个关乎城市与民生发展的商标企业应有的社会责任。坚守价值底线、拒绝利益诱惑,坚持以专业能力从市场获取公平回报,万科始终坚持立足于高度的社会责任感。凭借公司治理和道德准则上的表现,万科连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。经过多年克勤克己的精选细作,万科铸就今日令全行业仰止的商标企业。2009年,在《欧洲货币》评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中,万科获得全球住宅类开发企业第一名。秉承“全心全意为您”的服务理念,万科物业商标在业内外广为称道。万科物业是上海物业行业首家通过lS09002质量保证体系国际第三方认证,由全球权威质量标准认证公司英国SGS给予永久性申请注册。历年行业评比调查和第三方满意度测评,满意度均名列前茅。商标与品质是万科永葆活力的重要基石。类似的商标许多,海尔商标的电器总是比一般电器贵15~30%,有时甚至比松下、三星等国际商标都贵,但消费者仍然选择购买海尔;都澎的1个打火机在6000元以上;华伦天奴的一件衬衣至少800多元;登喜路的1个钱包2000多元;三星近几年调整商标识别,产品卖出了比其他同行商标更高的价格。相比许多企业而言,耐克、海尔、登喜路、三星等商标的溢价能力是多么令人羡慕。迄今为止,有关商标资产理论的研究一直沿用大卫?艾格创建的框架,商标实战中也是以这一理论为指导而展开。大卫?艾格的商标资产理论认为,商标资产包含商标知名度、品质认可度、商标联想、商标忠诚度及商标的法律资产,商标溢价能力并未包含在内。商标之因此能成为资产,无非是由于商标能支持企业的赢利,商标溢价能力是企业获得更高售价、更髙利润率、更好赢利的有力武器,商标溢价能力没有包含在商标资产里是不合乎基本逻辑的。商标主要通过吸引消费者更多地购买商标以及商标麾下的产品支持企业赢利,这样即使与竞争商标的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格。实际上,商标资产中的知名度、品质认可度、商标联想等指标最终通过是提升忠诚度与溢价能力来体现的。不同产品、不同行业的商标的溢价能力是截然不同的。功能性利益是消费者选择产品的主力驱动力,溢价能力就比较低,例如食品、日用品等快速消费品与电器产品。我们买方便面主要为吃饱、吃好,买沐浴露是为去污、滋润皮肤及舒爽的香味,买空调是买制冷、制热功能使人体舒服,顶多再加上获得清新的空气…由于在功能上各商标之间的差异是弱小的,因此高档商标尽管能获得比一般商标更高的溢价,但这种溢价能力相对于身份象征型、情感满足型产品是有限的,例如海尔、索尼比一般电器商标的溢价能力要高,同样的产品一般可比别的商标高15%~30%,但不可能像耐克一样比一般商标贵5倍以上。再高,消费者就不买海尔、索尼了,尽管海尔的确有较高的商标价值感和国际化的商标形象,如空调的技术含量高、功能人性化、外观漂亮。但仔细对比功能和使用价值,消费者发现别的空调商标品质也比较可靠耐用,就觉得海尔价格再高上去就不划算了。Prada、杰尼亚、登喜路等服饰商标,浪琴、江诗丹顿名表,夏奈儿、娇兰顶级化妆品香水商标则可比一般商标贵10倍乃至上百倍。如Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶多是一般商标的几倍,但价格可能高上几十上百倍;一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元,但仍然有人买2万元一瓶的法国香水。高档服饰、名酒、名烟名表、顶级化妆品商标之因此能获得很高溢价,主要是由于消费者购买这些商标产品的主要驱动力是情感型与自我表达型利益,功能型利益已退居为次要的地位。例如,向客人敬中华烟不是中华烟特别好抽,而是由于一方面是向客人标明尊重,另一方面能够体现自身的经济地位;戴劳力士、江诗丹顿表能展现成功、财富等;戴浪琴表代表着优雅的品味;穿耐克鞋能传达“超越、进取、独立”的个性品位。而商标一定程度上高价位是传达个性品味、内心情感、财富、成功等信息。只要商标能塑造出相应的情感与自我表达型利益,消费者能支付什么价,商标就能卖出什么价。上百万的江诗丹顿表、2000多元的登喜路钱包、上万元一支的万宝龙笔、5万多的1个路易威登包就是基于这一原理而拥有了自己的细分目标市场。当然,我们也应该看到商标溢价能力高并不代表着商标的贏利绝对值会超过低溢价商标。由于高溢价商标给予消费者的主要价值是个性与身份的象征,高溢价商标的目标市场往往比较狭窄,1个商标往往只能占据1个规模较小的细分市场。而能够发展出高溢价商标的产品与行业往往被许多商标分割,如中国西服市场,价格在5000元以上的有许多个法国、意大利商标,2000~6000元的有观奇,价格在1200~3000元的有杉杉、雅戈尔、报喜鸟、庄吉等。每个价格区间存在代表不同个性色彩的商标,如在1200~3000元这一价格区间就存在分别代表智慧、自信、潇洒、成熟、勇气、时尚等商标核心价值的商标。因此,服装业的市场集中度往往很低,但电器业市场占有率集中度往往会很高。彩电市场长虹、康佳、TCL、海信共占有了75%的市场份额;空调市场美的、海尔、格力的市场占有率之和为53%;冰箱市场海尔、容声、美菱、新飞四家的占有率超过了86%。尽管以功能利益为核心价值主体的行业商标溢价能力不如情感型与自我表达型利益的行业,但由于市场集中度高,赢利的绝对值不一定低。目前中国还存在着二十多个全国性电器商标,但据调查表明,4~5年内中国将只剩下5个商标,市场集中度会进1步提高。