商标文化创新促进竞争力提升,商标文化的表层要素

商标文化创新促进竞争力提升

以竞争观念创新实现与竞争对手、相关企业间的双贏。经济学家主张自由竞争,然而现实中许多企业却形成了狭隘的党争观念,如“商场如战场”“肥水不流外人田”“市场竞争就是淘汰对手”等。在这些观念的支配下,市场中不正当竞争越演越烈,价格战与地方保护主义给竞争双方带来了损害。在这种完争形式下,企业的党争力不仅没有真正得以提升,反而消耗了大量资源。实现完争观念创新就是要形成平等互利、合作双赢、优势互补的观念。这样的竞争观念存在于大量的产业集群中并发挥着重要作用。在1个产业集群中往往集聚了大量生产相同产品的企业这些企业间的完争越激烈,所创造的压力越会使竞争优势持续升级。在竞争中,每个企业都想方设法去提供満足顾客特殊必须的产品,使得产的差异性不断增大。然而这些企业间争的目的并非要将其他对手都赶出市场,产业集群代表了一种合作与竞争的组合。企业间合作不仅有助于内部技术、人员的交流,并且能够形成新的公共物品一地点声誉,这将为所有的企业带来利益。企业在同其他地区及国外企业的竞争中同样必须树立优势互补的新观念。例如中国企业与跨国公司相比未必具有资本、技术和管理上的优势,但却具有熟悉本土市场及完善营销网络的优势。在这种情况下,假如中国企业所采取的竞争观念是决不利用营销果道卖跨国公司的产品,那只能导致双方潜在利益受损。而创新的党争观念则是让跨国公司利用自己道卖它的产品,换取中国企业利用跨国公司的渠道在外国卖自己的产品,从面实现双方的完争优势整合战略指导企业长远发展第一,商标文化中的价值观、经营理念、行为准则等对企业创建商标和发展商标具有重要的现实和长远指导作用,由于品脾文化不仅立足于企业的现在,更着眼于企业的未来,它必将为企业的发展指明航向。第商标文化对企业的持续发展和经济的稳定增长起保障作用。企业旦形成商标文化,商标文化就会作为一种“无形的手”,对企业生产、经营活动产生长期的、持续的积极影响。由于商标文化作为企业经营战略的支持系统,伴随着企业的长远谋划而长期存在。第三,企业的社会责任就是在经营活动中,依据法律生产产品和管理企业,为社会提供更多更好的产品和服务。在这种实践中,商标文化能使企业在与社会的联络中逐步树立企业的良好形象,从而建立起社会和消费者对企业的高度信任感,赢得厂泛的美誉,增强企业竞争力。第四,商标文化有利于学习型企业的建立,创建商标的过程,就是不断学习新知识、新技术,提高新技术企业业整体素质,树立良好形象,赢得持续发展的过程。企业建立学习机制,不断吸取新的知识,是培养商标、建立商标文化的必然要求。第五,商标文化对员工行为具有激励作用。商标文化能使企业形成一种利益的共同体,员工在企业经营活动中,会很自然地用共同的价值取向和行为准则来规范为,并以此调节人与人之间的关系,建立起一种和谐的企业内部关工在迈向企业发展目标的过程中,互相学习,彼此尊重,这种凝聚力的产生,无疑激励着员工固结一致,努力为实现企业的目标奇斗。第六,品文化对员工的生产经营行为具有一定的约束作用。在商标文化中,包含着一定成分的行为准则、职业道德、制度规范等,而所有这些都对员工行为甚至组织行为有一定的约東作用。许多企业在规范员工行为时,通常运用规章制度,发挥“制度”的“硬约東”作用,然面,规章制度的硬约束会使人们产生一种“心理不平衡”现象,即员工会有一种压抑与被动强制的感觉,因而在某种程度上员工会对过多的规章制度产生道反心理。况且企业的规章制度不可能包含企业管理行为的所有方面,因而具有一定的局限性,而商标文化则强调利用共同的经营理念价值、行为准则等对员工的行为产生“软约束”的作用。

商标文化的表层要素

(一)产品产品是商标的基础，商标文化以产品为载体。整体产品的概念包含产品的3个层次：核心产品，形式产品以及延伸产品。核心产品为消费者提供了产品的基本效用和利益；产品的实体称为形式产品，即特性、品质、外观等；延伸产品是消费者购买产品时的交货条件、企业保证、安装维修、销售服务等的总称。然而无论是产品的哪个层面，无不蕴藏着商标文化。产品的有形形态体现的是一种物质文化，满足人们基本的物质需求。例如，人们消费可口可乐，是为了“解渴”。无形形态则是文化对产品概念的扩展，偏重于满足人们精神上、心理上等较高层次需求，即马斯洛需求层次理论的后三层。橙汁、啤酒、茶都是解渴饮料，为何人们要选择可口可乐?由于人们在喝可口可乐的同时，也在体会可口可乐商标深处所隐藏的文化——美国精神。喝一口可口可乐，不仅能获得清凉解渴的感受，还把美国精神灌进体内，这才是可口可乐长盛不衰的原动力。(二)名称商标名称是商标能被读得出声音的那一部分，消费者能够通过商标名称展开联想，体会商品蕴藏的文化意蕴。商标名称是直接与消费者沟通的最有效的信息传播工具。因此，世界级的知名商标在创立商标名称时大都巧费心思。奔驰轿车的中文译名就十分具有特色，“奔驰”两个字都能形象地代表该轿车行速飞快的性能。“奔”又有热情奔放的意思，使其带有浓浓的时代色彩，故而深受消费者的喜欢。“雪碧”饮料一看名字就能让人感受到晶晶亮、透心凉的商品特性。艾?里斯对商标名称更是给予了高度评价，他指出：“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”成功商标的名称本身就代表了某一类商品。说到可口可乐，人们就想到碳酸饮料；谈起皮尔?卡丹，人们就会想到高档服装；金利来代表了领带；格力则与空调联络在一起。当商标文化根植在人们心中后，商标名称又成了激活商标文化的工具。提到“可口可乐”，人们就会精神一振，立即感受到美国文化的激情。提到“劳斯莱斯”人们就立刻从心里感受到了高贵、豪华、典雅的轿车文化。这就是商标名称的独特魅力，能长期影响人们的消费行为。这同时也是商标名称作为商标文化的一种要素的意义所在。(三)标志标志是商标的视觉表现，?即商标的非语言表达部分。通过图像造型和色彩组合调配而得的商标标志是商标文化底蕴的重要表现方式。商标标志总是与商标名称结合共同诠释商标的文化内涵。麦当劳总是与黄色的“M”同时出现，从店面装潢到清洁箱、营业用包装纸袋、纸杯托盘、餐巾、抹布几乎都标上了醒目的“M”与红黄相配的色彩基调。柯达的红黄色的“K”也是频繁地出现在其包装上，特许店的广告牌等处。富有创意的商标标志能给人以耳目一新的感觉，促使商标迅速成名。美国一家眼镜店公司用3个字母“OIC'’作为商标标志，其造型本身就像一副眼镜架，而3个字母连读则构成了“OH，1SEE”(噢，我看见了)的读音，可谓寓意深刻，颇费心思。商标标志不仅和商标名称一样具有商标联想的功能，并且更以其美观的造型，出现在包装、门面装潢、宣传媒介等处，给人以美的视觉享受，在传播商标文化的同时也加速了商标知名度的提高。商标标志也是企业识别的有效方式，人们从很远的地方就能够看到麦当劳竖在屋顶的大“M”，就知道这里有一家麦当劳餐厅。看到三角的方向盘标志就知道这是一款奔驰轿车。因此，企业不仅要有1个好的商标名称，还要有独具创意的商标标志相配合。(四)包装包装作为商标文化的外延，被誉为“无声的推销员”。包装的主要作用，除了保护商品外，还能够美化商品，吸引消费者的注目，使之产生购买行为。包装在现代市场营销中的作用越来越大，并被并人整合市场营销的重要工具之一。产品的包装是树立商标形象的有力手段，能够直接影响产品在消费者心目中的质量水平。精美的包装通过产生美感，将商标独特的个性、文化底蕴表述给消费者，从而促进销售。包装包含图案设计、包装资料、形状、商标名称标记、颜色等要素。而所有这些要素都要与商标文化相配合，与消费者的价值取向相适应。就包装资料而言，在保护产品的基础上，要与现代健康环保的概念相结合，尽量采用无公害的环保型绿色包装。就包装的形状、商标名称标记、颜色、图案设计等方面而言，则要从美学出发，要注意与人们的审美观念、审美心理、思维方式、购买习惯相结合。同时包装还要与商标文化相符，透过包装要能看得出商标个性，能体现商标的整体形象。包装作为树立商标形象的重要手段，已成为塑造商标文化的主要手段，是商标文化构成的不可忽视的要素之一。(五)色彩色彩作为商标文化的其中1个要素，常常融人其他几个要素之中。五光十色的绚烂色彩，构成了万紫千红的自然美，也为美化产品提供了重要素材。将斑斓的色彩运用到商品中，就构成了商品的形式美、品质美。色彩作为美的一种主要表达手段，与文化、审美密切相关。色彩作用于人们的视觉感官，通过生理和心理反应，使人们产生不同的感情。红、橙等暖色给人以温暖、热情的感受；而青、蓝等冷色则给人以清冷、平静的感受。颜色还能够产生某种联想，例如：红色使人想到火焰和血，令人热烈兴奋；蓝色使人想到天空和海洋，令人平和宁静；黄色使人联想到灿烂的阳光，令人温暖明朗；绿色使人联想到绿草和树木，给人以欣欣向荣的感受。骆驼牌香烟，以淡黄色为烟盒底色，寓意辽阔的沙漠，配合图案上的金字塔和棕榈树，让人仿佛回到古老的东方，整个画面充满了古老和神秘的色彩。雪碧饮料的绿色包装，清爽怡人，让人立即产生“晶晶亮，透心凉”的感觉。在商标文化的表层要素中，商品是商标文化的载体；商标名称和标志有利于识别商标及丰富商标内涵；包装和色彩与名称、标志相结合，有助于强化商标文化在消费者心中的印象。