商标危机的影响,商标危机的预警

商标危机的影响

1.顾客利益顾客是商标危机最直接的影响群体,无论产品伤害中的受害者还是公司商标的拥护者或潜在购买者,他们对于发生危机商标的感知和评价都会降低,尽管有时他们并没有经济利益上的损失,但消费者心理上原有的商标知识或价值判断会因此而改变。由于“商标”不仅仅是名称和符号,商标代表了消费者对产品(服务)以及性能的认知和感受。当消费者感觉不到将要购买或已经购买了的商标产品及服务所带来的价值,尤其是消费者的预期同企业的营销传播相差甚远时,被欺骗的感觉一触即发。商标危机预示着商标既不能给消费者带来功能利益也无法实现正常的社会象征意义,商标的质量承诺和信誉担保功能就此失效怀疑和不信任不仅导致消费者购买行为的减少,还会自觉或不自觉地使消费者成为危机因素的传播者,加速危机的扩散和深化。2.组织存在最初的危机定义都蕴涵着辮证的内涵,危险与机遇(机会)并存,也即“危中有机”,这启示着企业在处理商标危机时应把握主动,而不是把危机当做灾难或绝症。于是,对于企业的正常运营而言,危机具有两方面的影响:从积极的方面看,一般的危机能够促使企业保持清醒,带给企业持续改进的压力或动力,以更好地应对内外部环境的转变,使组织更具活力。在企业的发展过程中,危机在所难免地时常出现,企业的应对方式就成为能否“救自身于水火”的关键。在企业可能面临的危机中,商标危机或许最值得企业重视。它不仅代表着顾客利益的损失,也代表着企业形象受到了污染,当消费者“认为”该企业商标不值得信任时,商标就失去了赖以生存的土壤。因此,当企业应对不力或过当时,商标危机就会把企业推向破产或倒闭的边缘,成为终结1个企业生命的“休止符”,此时危机就显露出其消极的一面。国内典型的案例是“赢官司,输商标”的三株口服液,尽管打赢了诉讼官司,但“8瓶三株喝死老汉”的报道让盛极一时的三株黯然倒台。3.市场环境企业是1个开放的社会系统,时常必须同外界进行物质、信息等方面的交流。危机也就能够“乘虚而出”,从单个企业蔓延到相关社会系统中去。何况在经济发展全球化背景下,跨国公司的商标危机波及的范围更容易放大。也就是说,不但单个企业的商标危机扩散上具有“涟漪效应”,对于整个行业甚至整个区域商标也具有一定的连带作用。“苏丹红”事件不仅引起了肯德基在中国的商标危机,也给国内的辣椒酱等生产企业当头棒喝。三聚氰胺不仅毒倒了三鹿,国内其他奶粉、奶糖、奶酪等产品企业甚至进口奶制品都受到质疑丰田的刹车踏板事件引起了日产、本田等全球知名企业警觉和反应。1个企业的商标危机不经意间远远超出了单个企业的应对范围,变成了重伤行业乃至国家商标的利刃。当企业不当的行为或事件在行业中具有代表性和普遍性的特征下,单个企业的商标危机会使整个市场环境恶化。也许正由于如此,“中国制造”不再是过去消费者曾经引认为自豪的那个标志了。

商标危机的预警

对于危机管理的阶段及步骤，当前学术界主要有三种认识。一是“MPRR”模式。这种模式认为危机管理包含4个阶段的工作，即缓和（Mitigation）、预防（Prevention）、反应（Response）和恢复（Recovery），简称为“MPRR”。二是时间序列模式。薛澜等学者从时间序列角度将危机管理过程及对策区划为5个阶段，即危机预警及准备、识别危机、隔离危机、管理危机、危机后处理。三是“5P”模式。鲍勇剑和陈百助用“5P”来表达危机管理最基本的步骤，这“5P”分别是5个关键字汇的首字母：PerCEption（端正态度）、Prevention（防范发生）、Preparation（时刻准备）、Participation（积极参与）、Progression（危中找机）。商标危机管理的步骤应包含3个主要阶段：第一阶段是商标预警监测管理，即对商标危机的防范（Prevention）、准备（Preparation）；第二阶段是对危机的反应（Response）；第三阶段是商标危机事后管理，包含商标的恢复（Recovery）、重振（Renewal）等管理行为。因此，危机管理的阶段及步骤也可简称为“PP+R+RR”模式。一、商标预警管理系统的构建商标预警管理，是根据企业商标经营管理的实践活动过程与结果是否满足企业目标或管理目标的预期要求，来明确商标处于“安全”或“非安全”状态，并由此做出对策的管理活动。商标危机管理的重中之重不在于怎样处理已出现的危机，而在于怎样辨别企业商标运营过程中什么因素里潜伏着危机，以及怎样“未雨绸缪”，做到“有备无患”。企业商标预警管理的实现，将使企业商标资产的不安全状态、商标管理过程中的不安全行为和不安全管理过程及商标环境的变动情况处于预警的监控之下，为保证商标资产安全及防止、制止、纠正不安全管理行为和不安全管理过程，规避环境变动的不利影响进而避免商标危机的发生提供一种崭新的管理模式和行动方式，从而保证商标资产的安全及商标管理活动的秩序和效率。商标预警管理系统的建立与运行，应以下述4个目标的实现为其构建原则：1.对商标资产的变动情况进行监测与评价，以明确商标的安全状态及变动趋势，并以此为基础，对相关的商标管理活动进行分析与诊断。2.对企业内部的商标管理活动进行监测与评价，以此明确并预控商标管理系统的运行状态。监测对象主要是商标管理周期活动、商标管理职能体系的运行状态和组织沟通质量，即商标管理系统的功能可靠性和运行秩序可控性。通过对商标管理系统安全的监测，提供管理周期的优化运行模式。3.对商标的内外环境进行监测，以此明确商标所处环境会对商标今后发展所产生的正面或负面的影响，从而采取相应的应对措施。监测对象包含公司内部的组织状况、消费者需求、竞争者动向、分销商动向、舆论导向、法律安全状况、宏观环境等。4.建立商标预警管理活动的评价指标体系。上述3个目标任务的实施，必须依靠特别的预警评价指标才能进行，否则，商标预警系统的工作将变成经验性的、随机性的、不系统的过程。为此，商标预警系统要建立对商标资产不良程度的评价指标、对商标管理失误行为的经济与心理和组织的评价指标、对商标内外环境不良程度的评价指标。这3个评价指标体系构成商标预警管理活动的主体性的评价指标体系。二、预警监测管理的主要内容（一）商标形象监测商标形象监测主要包含商标知名度、商标美誉度、商标毁誉度、商标联想等指标。通过考察商标形象监测指标的变动情况，能够探知商标形象在公众心目中的转变，同时也能够发现企业在商标形象的设计与推广方面存在的不足。根据几个主要指标的监测结果能够对商标形象的总体安全状态作出1个评估，并赋予一定的分值。（二）商标忠诚度监测为了明确地掌握商标忠诚度的高低状况，对其评估的内容大致从三方面入手：消费者购买行为评估、消费者心理满足程度评估和消费者转移费用评估。（三）商标市场影响监测市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而商标形象及商标资产方面的监测指标的获得都须进行消费者调查，相对而言昂贵、费时且不易执行与消化，往往容易被企业忽视，而这些指标对于商标预警而言却是必需的且更为重要的。对于市场影响方面的内容，许多企业都会做相对而言比较完备的定期的调查，调查内容主要有以下几方面：商标的市场地位、市场占有率、渠道覆盖率、终端铺货比率等。（四）法律权益安全监测法律权益安全监测主要是监测商标的法律权益安全状况。商标法律权益安全包含三方面的内容：商标名称安全、商标标志安全、商标商标安全。1.商标名称安全是指企业设计的商标名称是否具有独占性（是否能够登记申请注册成为申请注册商标），企业是否对该商标名称享有所有权。企业必须通过各种渠道搜集其他企业信息，一方面是为了防止别人侵犯自己商标名称专用权，另一方面是为了避免自己不小心侵犯别人商标名称专用权，以给企业造成不必要的麻烦和损失。2.商标标志安全是指商标的图案、符号、色彩或字体等商标视觉认知部分的构思和设计是否违背了法律有关商标标志设计的禁止性规定（如商标标志不能与国旗、国徽等图案相似），以及是否与其他企业的商标标志相同或相似。假如企业设计的商标标志违背了法律的禁止性规定或与其他企业设计的商标标志相同或相似，那么企业设计出来的商标标志，不是不被准予申请注册，就是因侵犯别人商标标志所有权而被强制取缔。完整的商标概念由商标名称和商标标志共同构成。商标名称的使用权有领域限制，它只在申请注册的领域具有独占权，别的企业也可在其他领域申请注册与之相同的商标名称，即相同的商标名称可由不同的企业申请注册于不同的领域并合法享有和使用。而商标标志则没有领域限制，它一经申请注册就在所有领域具有独占性，即只要企业在1个领域申请注册了该商标标志，则在其他任何1个领域内，别的企业都不能申请注册与之相同的商标标志。因此，从商标形象角度讲，不仅要有商标名称，并且要有商标标志；从商标法律安全角度讲，不仅要申请注册商标名称，更要申请注册商标标志。3.商标商标安全。商标商标是指经过登记申请注册、受到法律保护的整个商标或商标的某一部分，只要申请注册了商标名称或商标标志（图案、符号、字体等），或是一起申请注册了商标名称和商标标志，它们就成为了受法律保护的商标商标。商标商标安全有3个含义：（1）商标注册商标的范围和领域安全；（2）企业的商标商标不会被别人非法使用并能有效防止其他企业假冒、盗用本企业商标；（3）商标分享安全。（五）商标素质监测商标素质监测的对象主要包含产品的质量、产品的更新换代速度、商标符号结构及商标内涵的合理性等。产品质量问题是导致商标危机的重要原因之一，长期不能解决的质量问题是由于创新与技术改进不足所致，而短期的质量问题主要是由质量事故造成。质量危机对商标危害很大，必须引起最高层领导在内的所有人员的高度重视。由于商标预警的必须，对于质量的监测主要能够通过两个指标进行，即消费者投诉率和退货比率。产品单一、老化，不适应市场转变，难免会使商标陷入危机状态。因此，企业应密切注视自身和竞争对手的产品更新或换代速度。