商标特征塑造的实施步骤,商标特征塑造的要点

商标特征塑造的实施步骤

商标特征的塑造由商标管理态度和能够加以实施的工作规划组成。作为态度，商标特征的塑造工作决定商标是否能在市场上生存和发展。正确的态度能够协助商标管理人员注意怎样保持和发展他们所关注的商标。而作为要实施的工作规划，商标特征的塑造，要求商标管理人员要像了解他们自己一样，了解他们的消费者，并用全局的观点去设计1个完美的商标计划。当消费者接触商标时，这些计划能够实施并产生效果。商标特征的塑造能够按照以下步骤来实施。1．评估商标现状塑造商标的第1步是明确商标的起点。商标管理人员必须有目的地对商标的优缺点进行分析。因此，塑造商标特征的第1步就是客观地分析商标形象及相关因素，这些工作对1个商标十分重要。商标现状分析能够搞清楚塑造商标特征时能够利用的因素，也能够找出存在的问题及原因。根据商标自身的情况和商标所处的环境，商标现状分析能够分为4个部分。（1）商标内部环境分析，主要是分析营销人员和管理人员的努力程度和责任感。对员工的努力程度和责任感的分析，能够从商标联络和商标前景两个方面进行。商标联络强调企业成员怎样看待企业的商标，怎样使他们全力以赴地投入到工作中去。商标联络要分析的内容包含：成员对企业商标的态度、成员与企业商标的感情、非直接从事商标工作的员工对企业商标的关注程度、企业成员对改进商标产品营销工作的建议等。商标前景关注成员是否在为1个目标而努力工作。对商标前景的分析包含：成员（包含营销人员和非营销人员）对商标目前和未来的情况的了解程度、新员工对商标前景的谈论情况、企业员工对商标来源的了解程度、商标在市场上的表现情况、特别是与竞争对手商标相比的情况等。（2）销售环境分析，主要是分析市场中影响商标的各种因素。销售环境是消费者正在经历的环境，这个环境会影响消费者对商标的看法。对销售环境的分析主要包含对经济状况、销售地点、信息杂乱程度、产品类型、竞争状况以及企业目前经营的商标的类型的分析等。通过分析1个商标在哪销售、怎样销售、同类产品中的竞争怎样、是1个什么类型的商标，商标管理人员就为直接探讨商标特征的具体问题做好了相应的准备。（3）商标质疑，即通过提出一系列问题的方式，让商标管理人员细致地描述和评价商标当前的特征。商标质疑应审视商标向市场传递了什么样的信息。商标质疑的内容主要包含商标名称、商标标识、商标的属性、当前的商标定位、当前的商标个性、商标的总体特征、商标的情感因素、商标与消费者的接触情况等。（4）整合所提炼的商标的所有特征，即使用从商标现状分析中得来的信息创造1个商标“模型”，对商标的特征进行总体的概括。商标管理人员应该尽可能地对商标特征进行简单的描述。首先列出商标特征组成的各个成分，其次探讨商标特征的核心内容，包含商标定位和商标的个性。2．分析消费者由于技术进步使得人们能够买到最适合于自己的产品，并且通过购买自己喜欢的东西来标明自我，因此，人们开始注重自己的个性。营销者要关注消费者的个人特征，明确他们会怎样看待商标，消费者对自己的看法及别人对他们的看法等，从而把消费者的特征与企业的商标特征联络起来。分析消费者的过程，鼓励营销者从多个方面动态地思考消费者，尤其是要注意消费者对未来的期望。对于营销者而言，分析消费者，实际上就是努力地从思想上接近消费者。对消费者的分析能够通过以下4个步骤来完成。（1）通过定性和定量研究的手段，收集消费者的信息。（2）审视未来能够成为商标使用者的典型人物的个人情况。（3）根据这些情况，设想与营销计划不一致的那些人的日常生活。（4）关注消费者，并贯穿到营销计划中去。3．商标定位商标定位是商标特征的指南针，它指向商标最能发挥作用的地方，除了使商标在所属产品的类型中站起来外，还协助商标在潜在消费者的生活中建立1个有力的支撑点。人们在市场中怎样认识1个商标主要在于商标的个性。不过，商标个性在人们生活中的含义来自商标的定位。正如吉列刀片的定位主题是“男人们能得到最好的”那样，你的商标标榜的是什么，从商标定位中最能反映出来。4．塑造商标个性商标特征表现在它的个性当中。因此，商标管理人员能够利用商标个性来塑造商标特征。LynnB.Upshwa曾指出，商标定位和商标个性是商标特征最主要的组成部分。当商标个性与商标定位成功地结合在一起时，就能形成一种商标实质，这种实质能够引起消费者和潜在消费者的注意。商标个性使1个原本没有生命的物体或服务人性化了，它能够吸引人，强化人们的购买决策，并触发他们与商标的情感联络。商标个性还能够解释人们购买这个商标而不买此外1个商标的产品的原因，尤其是在产品和服务的特点差不多的情况下。5．管理商标特征的接触点DonE.Schultz、SeltanRobory、LaotEnbon在他们合著的《统一营销交流》一书中提出“消费者接触点”或“商标接触点”的概念，这一概念是指“消费者或潜在消费者任何情况下对某1个产品或服务的商标、产品类型或市场的信息的接触”。LynnB.Upshwa将这一概念运用到商标特征中，得到“商标特征接触点”的概念，这一概念的含义是：商标以某种方式接触潜在消费者，并向他们传达商标特征。对商标特征接触点的管理，能够采用“综合交流法”。综合交流法能够针对消费者的具体必须，展示商标特征的总体形象，它具有准确的战略性。综合交流法是通过设计对消费者必须影响巨大的营销计划，并采用一般媒介和根据媒介的能力进行调整的，以实施主题一致的广告、促销、公关、直销等的交流，从而产生协调良好的营销交流计划，并将消费者的最大利益通知给消费者的一种方法。例如，西南航空公司曾使用综合交流法成功地使“仅有飞机聪明（JustPlaneSmart）”的主题与公司的低价策略结合起来。简单地说，就是所有的商标特征接触点都瞄准低价定位和49美元的机票。一切交流信息都是表现产品能够带给消费者的利益，这些利益在潜在消费者的脑子里是非常重要的。也就是说，节省开支。6．分析以往商标的经验创立正确的商标特征的工作与许多其他工作一样，假如了解过去人们是怎样成功的，人们就能够从中获得一些非常有用的经验，或者哪怕是失败的案例，也能使人们从中获得一些教训，从而少走一些弯路，使现在的工作变得简单许多。7．塑造商标特征经济领域正在发生系统性的转变，例如，高档产品和服务的商标不断遭遇低价产品的挑战；低价商标产品在不断地提高产品质量，以保持自己的销售水平；消费者比过去更挑剔等。在这样1个环境里，商标所能做的就是使自己更有特色，吸引消费者的注意。另一方面，消费者、营销者和商标三方的关系也在转变。以前那种营销者将没有任何差别的产品“甩给”正在等着的长长的队伍的现象再也不会出现。商标已经成为消费者和营销者关系中的第3个“合作者”。三者的特征成为了一体，形成了一种三方关系，并且长期相互依赖，每一方都能从这种关系中获益。为了形成这样一种关系，商标必须受人欢迎、崇信，能够被人接近、信任，并与人们的生活息息相关。为此，营销者一方面要使商标有吸引力，另一方面还要设法让消费者喜欢商标。他们还要了解消费者，并使商标具有消费者所喜欢的特点。同时，消费者必须知道自己必须什么，要信任自己所崇信的产品，遇见符合自己必须的产品就买下来。因此，为了实现这种关系，商标管理人员必须创建强有力的商标特征，由于有实力的商标特征能够促成营销者与消费者之间最有生命力的关系。

商标特征塑造的要点

1．商标“实质”研究人员萨尔·蓝德佐在他的《麦迪逊街传奇》一书中指出，商标有时甚至有“灵魂”。蓝德佐定义的灵魂为“精神中心”或“核心价值”。它们决定了商标的内容，并渗透到商标的每1个方面。与商标灵魂紧密相连的概念是商标“实质”。商标实质一般是1个或几个简单的“词”。有时人们就在商标后面加上“性质”这个词来标明，如“可乐性质”、“迪斯尼性质”、“麦当劳性质”等。商标实质向所有与它有关的人展示了商标的本质，它能够表现在或来源于各个方面。例如，它可能蕴涵在商标产品的形式中，如大众的甲壳虫汽车。它还能够基于一种继承性，如象牙牌香皂的纯净。商标实质还能够来自商标的创始人，如福特汽车的名称就来源于其创始人的名字——亨利·福特等。商标实质是商标各个要素如名称、表现水准、包装、定价理念、营销传媒等的产物，它是营销者创造的。不过，仅有当人们购买这个商标的情况下，商标实质才存在。2．构筑商标特征的保护圈商标保护圈是指动用一切有形和无形要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。其核心层圈是商标的精髓、本性和存在意义，外圈则是商标围绕其核心价值而展开的各种表现，它们构成了1个由里及表的、动态的、展开的商标识别系统，这个系统构成了消费者对商标的总体感觉和体验。说其是动态的，是由于商标的核心价值要保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场等则要不断更新，从而保持商标的持久活力；说其是展开的，是由于必须通过商标价值主张、商标定位和商标个性等来进行商标识别。市场上许多商标都在构筑坚实的商标保护圈。例如，惠普除了作为1个计算机制造商外，它还保留了一种作为科技领先的供应商的特征，这种特征使它能够吸引那些必须可靠打印机的消费者或用户，从而避免被简单地划入到硬件制造商队伍中去的局面。因此，假如商标具有坚实的商标特征，这种特征能够协助商标抵御市场的竞争。商标的保护圈还能够保护商标不受市场上混乱的信息的干扰。市场上信息越混乱，企业就越必须有坚实的商标特征保护圈，这个保护圈保护着商标并使商标价值不受侵害。换句话说，商标必须进行管理，商标管理人员必须对商标的全部内容进行计划，不断地对商标进行更新，使商标具有新的特征，从而使商标得到精细保护和持续发展。3．塑造商标的崇信度简单而言，商标崇信度就是消费者对某一商标的核心理念、核心价值观等的认可程度或对拥有或持续拥有某一商标产品的渴望程度。消费者对一些商标具有较高的崇信度。例如，哈雷摩托、耐克、百事可乐等商标的消费者。可是，商标崇信度正在成为是一种稀缺的资源。一些历史上比较强大的公司都在为留住原有消费者而努力，如通用电气、沃尔玛等。这些公司的消费者原来相信它们的商标，并不愿意在更换商标方面冒风险，但由于经济状况改变，同时又有许多低价格、高品质商标产品的出现，它们的商标不再受到青睐。造成这种现象的原因在于，一是商标的惯性会不断衰弱，即商标吸引消费者的力量减弱了；二是消费者面对的商标比过去更丰富，并且他们了解市场上的各个商标。能够通过四种方式来塑造商标的崇信度。一是保证产品或服务的商标与消费者的期望一致（甚至高过或大大超出）。企业能够通过产品或服务的表现来强化商标特征。例如，宝马的定位是“驾驶的乐趣”，它的用户每次驾驶的情况下都能感受到这种定位，因此它的商标特征也得到了保证。二是对产品或服务进行创新。如苹果的PowerBook笔记本电脑、iPhone手机和iPodMP3等都是通过产品创新赢得了消费者的青睐，因而强化了它的“时尚、创新”的商标特征。三是实施建立商标崇信度的营销活动。例如，福特公司建立的Mustang（福特的一种轿车商标）俱乐部就是一种有效增强商标崇信度的方法。通过这种俱乐部，每当有新车推出时，公司就为会员提供聚会的机会。四是对能够强化商标特征的营销活动进行投资。企业仅有不断地对强化商标特征的营销活动进行投资，才能够提升商标崇信度，塑造出强有力的商标特征。4．商标特征的工作要点商标管理人员要建立强有力的商标特征，应该努力做好以下几项工作，这些工作在商标管理人员的日常工作中，应该占有优先地位。（1）进行分阶段的目标分析，确认商标现在的情况是怎样的。（2）了解消费者和潜在消费者，确认商标发展的机会在哪儿。（3）使特殊的和有吸引力的商标个性与各种相关的商标定位联络起来。（4）让商标特征贯穿全部可能与商标相关联的渠道。（5）使商标工作加入到相互关联的各种营销计划中去。