商标定位的首席定位和反向定位,商标定位的特点

商标定位的首席定位和反向定位

一、首席定位首席定位，也称第一定位，是指树立商标在同行业或同类产品中处于第一地位的一种差异化定位方法。也就是在消费者心目中争取“第一”的位置。“第一”显然与众不同，例如在商标定位中强调自己“正宗”“原创”*第一家”“第一种”等等，就是首席定位策略的运用。例如，双汇宣称自己“开创中国肉类商标”、美国电报电话公司AT&.T号称是世界上首家电话公司、某个餐馆宣称自己是最正宗的川菜等，都属于首席定位。采用首席定位，以新概念、新产品、新的利益点进人消费者的心智形成第一商标会有很大的优势。心理学上有个概念叫首因效应，即人们总是记住第一的人，如第1个登上珠穆朗玛峰的人、第1个登上月球的人、美国第一任总统，但第二、第3个人往往不容易被人记住。明确自己是第一商标，能够起到先人为主的作用，后来者往往难以超越。如前所述，消费者的心智很难改变。即使后来其他商标做得比它更好，但在消费者的心智中，后来者仍然只是个模仿者，仅有第一商标才是最专业、最正宗。本书前面提到的百事可乐的例子就是这样。百事可乐在找到自己准确的定位以前，跟美国其他商标可乐一样，都生活在可口可乐的阴影里，每一次的传播无非都是强化可口可乐老大的地位。直到百事可乐找到新的定位，才总算摆脱老大的阴影，跟可口可乐开始分庭抗礼。除此之外，处于第一地位的商标还有1个优势，即往往容易成为某个品类的代名词，从而牢固占据消费者的心智。例如，邦迪发明了创可贴，邦迪就成了创可贴的代名词；可口可乐开创了可乐软饮料，便成为可乐饮料的代名词；施乐第1个推出普通纸复印机，它就成了复印机的代名词。由此可见，1步领先并占据领导地位之后，往往能够长期领先。首席定位这种定位策略具有非常大的影响力。二、反向定位如上所述，假如现有的领先商标已经占据了第一的位置，后进的商标要想超越它将非常困难。那么其他商标应该怎么办呢?对此，杰克?特劳特和阿尔?里斯给出了1个很好的建议，那么就是“假如你不能成为某类产品中的第一，你就应该创造1个新的品类，成为新品类的第一。”这就是反向定位。例如，在可口可乐、百事可乐牢固把持可乐市场的情况下，七喜通过“非可乐”的商标定位，创造了“汽水”这个新的饮料品类，使七喜成为美国第1个汽水饮料商标。同样的反向定位有：在“康师傅”“统一”等商标牢牢占据大陆方便面市场的情况下，“五谷道场”首次提出了“非油炸、更健康”，成为第1个不采用油炸工艺的方便面商标；20世纪90年代，在所有的营养保健品都大力宣扬自己的产品补钙、补血、补气、养生、壮骨等，上海交大的“昂力一号”反其道而行之，不仅不说自己补什么，反而提出昂力一号专门“清除体内垃圾”，一下子抓住了消费者，成为经典的反向定位成功案例。

商标定位的特点

作为企业商标经营战略的1个重要部分，商标定位在整个商标战略中具有如下特点：１．市场细分的结果。所谓市场细分，就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们分成若干相类似的消费者群体。每1个消费者群体就是总体市场的1个细分市场。市场细分是市场竞争的结果。在竞争非常激烈的今日，任何1个商标都不可能在各个行业领域都具有绝对统治地位，或者以同样一种模式获得所有消费者的青睐，商标只能结合自己的个性特色，根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等特征把市场分割为若干个消费群体，有的放矢，集中力量突出优势，并提高自己的市场份额。例如，蓝色巨人ＩＢＭ的服务器主要针对一些金融、证券等的高端服务，其性价比都具有一定的针对性。假如将目前的ＩＢＭ服务器改为针对小微企业的日常事务，可能其优势就并不太凸显。处于竞争劣势的商标也仅有根据市场需求，以竞争对手的劣势和自身优势来明确自己的细分市场，才可能找寻到自己的立身之地。如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为3个子市场：第1个是想买价格低廉、能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的２３％；第2个是想买价格适中、计时准确且耐用的手表的顾客，占４６％；第3个是想买各种名贵手表，追求其象征性价值的顾客，占３１％。当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择第一、第二类顾客群作为自己的目标市场，开发物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的商标形象。国内的海尔集团在市场细分方面堪称典范。海尔根据消费者夏天洗衣服次数多，单次量少的特点，推出了省水省电型的“小小神童”系列洗衣机；根据四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜的特点，海尔迅速改善了洗衣机的通水装置，满足了当地消费者的需求。２．确立商标“个性”的必要条件。商标如同人类一样是有个性的。商标个性是商标情感想法的集中表现。ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ曾经把商标个性定义为“与1个商标相关的所有个性特征”。商标个性主要用于表达商标的情感利益或用于使用者的自我利益表达，也即是表达某种“象征意义”。消费者对商标的理解不仅是1个物质体验的过程，并且代表一定的情感需求。“耐克”充满了运动之美，代表着挑战极限的朝气和活力；“百事可乐”崇尚年轻、活泼和刺激；“奔驰”除了品质出众还代表着稳重、安全，这就是它们各自的个性。从消费者的角度而言，选择购买哪一类产品也就是极力张扬表现自身这方面的个性与特色，表达自己的感情想法。商标定位的准确就为这样一种想法找到了合适的宣泄点。假如商标定位不明朗，则商标个性就会模糊不清，通常很难给消费者留下清晰而深刻的印象。许多人有这样的体会，我国的不少商品广告做得非常花哨，也非常有“特色”，但给广大受众（潜在消费者）的感觉是莫名其妙，不知所云。商标个性是以商标定位为基础的，它反映商标定位，甚至是对商标定位的深化。３．商标传播的基础。商标传播是指通过广告、公关、包装等宣传手段将商品的商标形象传递给目标消费群体的过程。商标定位依赖积极的传播活动，强化在消费者心中的商标形象，并依靠商标传播达到定位的目的，凸显其相对于其他竞争性商标的优越性，提高新技术企业业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势商标。这种相对的优越性也确立了商标传播的方向。例如，麦当劳若以“干净与清洁”或“方便与快捷”与肯德基竞争，并无相对的优越性，因此，麦当劳在商标传播上，就必须另辟蹊径，突出与肯德基的显著不同之处。商标定位是联络商标形象与目标消费者的无形纽带。商标定位是力求商标形象及相应产品的功能、利益与目标消费者实现最佳结合的过程。