商标特征管理策略,商标特征塑造的实施步骤

商标特征管理策略

在商标特征的4个层次中，真正构成商标识别特征的是商标的核心特征和其支撑特征群。可是商标的通用特征是1个商标能够立足的最基本要求，而商标的流动特征又有利于企业防御或主动挑起对竞争商标的战术性攻击，因此，实施商标特征管理策略，应对这4个层次的特征采取不同的管理策略。1．商标核心特征管理策略商标识别特征是1个商标区别于其他商标的鲜明、独特的特点，而商标核心特征又是商标识别特征的灵魂所在。因此，塑造商标识别特征的关键之处在于塑造商标的核心特征。从世界上许多成功商标的成长过程能够看出，仅有在长期的经营中保持商标的核心特征不变，才能建立起营销者所希望的商标识别特征。商标核心特征源于商标定位和商标个性的完美结合，因此对商标核心特征的管理主要是通过控制商标定位和商标个性来保持始终如一的商标核心特征。（1）商标定位管理。①不变的目标市场定位。为了保持商标核心特征不变，商标应该长期坚持自己的目标市场定位。丰田公司进入美国市场时，就很好地领会到了这一点。由于在丰田公司长期不懈的营销努力下，消费者心目中已经牢固树立了“丰田”商标“经济省油型中档车”的目标市场定位，因此当丰田公司进入美国高档汽车市场时，就重新创立了1个商标——雷克萨斯，并千方百计地使其与丰田公司划清界限，其目的就是为了防止“丰田”在消费者心目中的定位出现混乱。而派克公司早年推出低档笔的失败则是1个很好的反例。②动态的定位策略。商标有多种定位策略，如领导者定位策略、老二定位策略、独占山头定位策略等。企业应根据市场和自身条件的转变，采取动态的定位策略。由于商标的成长与商标核心特征的成长是同步的，因此商标因地制宜地采取动态的定位策略也是对商标核心特征成长的1个有力保障。③稳定的定位方式。商标可采用许多种方法进行定位。如“海飞丝”强调“去头屑”,“飘柔”使头发“更柔顺”,“潘婷”强调使头发“更健康、光泽”，这是以产品特征进行定位，“七喜，非可乐”以竞争进行定位，“长虹，以产业报国”以情感进行定位，“金利来，男人的世界”以产品使用者进行定位等。上述商标的定位方式很大程度上决定了其在消费者心目中的特殊形象，即商标核心特征。因此，为了保持商标核心特征的稳定性，采取稳定的定位方式是非常重要的。（2）商标个性管理。①始终如一的商标个性。商标个性是在商标定位的基础上使商标人性化和情感化。如万宝路豪迈不羁的西部牛仔形象、惠尔普温柔敏感的现代家庭妇女形象、绿箭健康活泼的双胞胎形象、麦当劳的小丑形象、肯德基的上校形象等，都是建立商标人性化个性的成功案例。上述商标历经多年，但各自独特的商标个性都很好地保持了下来。因此商标个性管理的关键是使商标个性保持稳定。②商标个性诊断。企业必须经常对商标个性进行诊断。1个目的是考察商标个性是否很好地切合了商标定位。此外1个目的就是探讨商标个性在保持稳定的前提下，怎样进行局部创新，以使商标个性更加形象和更丰满。③商标个性的接触管理。商标个性是商标形象塑造的结果，因而要使商标个性保持稳定，就必须在实施商标形象战略时，对商标个性的接触点（如呈现个性的各种类型广告、公关活动等）进行商标个性的接触管理，通过对商标个性接触点的控制来保障商标个性的稳定。2．商标支撑特征管理策略商标支撑特征是构成商标识别特征的重要一环。没有商标支撑特征，如产品或服务的独特属性、标志、图案系统等的有力支持，商标的核心特征就不可能建立起来，1个商标也就不能形成其识别特征。商标识别特征的关键作用在于有利于建立商标忠诚。而商标忠诚理论指出，塑造商标忠诚的最好方法是保证产品或服务的商标和消费者的期望保持一致（或者超出）。因此，商标支撑特征管理的目标有两个：一是使商标支撑特征与核心特征保持同步，融为一体；二是使消费者对商标支撑特征的期望与公司实际的支撑特征保持一致。商标支撑特征管理的核心思想是以消费者为中心整合商标特征价值，即实现产品制造流程、传播流程的一体化，并利用全面质量管理（TQM）和整合营销传播（IMF）来达到上述两个目标。3．商标通用特征和流动特征管理策略商标非识别特征包含商标通用特征和商标流动特征。商标通用特征是商标识别特征的外围屏障。当商标通用特征出现问题时，会对商标识别特征产生负面影响，因此企业必须对商标通用特征进行严格控制，如产品的基本属性等。企业在导入商标的流动特征时，则要考虑该流动特征所涉及的概念会不会造成商标识别特征的混乱，即使用流动特征防御或攻击敌方商标时，其前提是不能损害商标的识别特征。

商标特征塑造的实施步骤

商标特征的塑造由商标管理态度和能够加以实施的工作规划组成。作为态度，商标特征的塑造工作决定商标是否能在市场上生存和发展。正确的态度能够协助商标管理人员注意怎样保持和发展他们所关注的商标。而作为要实施的工作规划，商标特征的塑造，要求商标管理人员要像了解他们自己一样，了解他们的消费者，并用全局的观点去设计1个完美的商标计划。当消费者接触商标时，这些计划能够实施并产生效果。商标特征的塑造能够按照以下步骤来实施。1．评估商标现状塑造商标的第1步是明确商标的起点。商标管理人员必须有目的地对商标的优缺点进行分析。因此，塑造商标特征的第1步就是客观地分析商标形象及相关因素，这些工作对1个商标十分重要。商标现状分析能够搞清楚塑造商标特征时能够利用的因素，也能够找出存在的问题及原因。根据商标自身的情况和商标所处的环境，商标现状分析能够分为4个部分。（1）商标内部环境分析，主要是分析营销人员和管理人员的努力程度和责任感。对员工的努力程度和责任感的分析，能够从商标联络和商标前景两个方面进行。商标联络强调企业成员怎样看待企业的商标，怎样使他们全力以赴地投入到工作中去。商标联络要分析的内容包含：成员对企业商标的态度、成员与企业商标的感情、非直接从事商标工作的员工对企业商标的关注程度、企业成员对改进商标产品营销工作的建议等。商标前景关注成员是否在为1个目标而努力工作。对商标前景的分析包含：成员（包含营销人员和非营销人员）对商标目前和未来的情况的了解程度、新员工对商标前景的谈论情况、企业员工对商标来源的了解程度、商标在市场上的表现情况、特别是与竞争对手商标相比的情况等。（2）销售环境分析，主要是分析市场中影响商标的各种因素。销售环境是消费者正在经历的环境，这个环境会影响消费者对商标的看法。对销售环境的分析主要包含对经济状况、销售地点、信息杂乱程度、产品类型、竞争状况以及企业目前经营的商标的类型的分析等。通过分析1个商标在哪销售、怎样销售、同类产品中的竞争怎样、是1个什么类型的商标，商标管理人员就为直接探讨商标特征的具体问题做好了相应的准备。（3）商标质疑，即通过提出一系列问题的方式，让商标管理人员细致地描述和评价商标当前的特征。商标质疑应审视商标向市场传递了什么样的信息。商标质疑的内容主要包含商标名称、商标标识、商标的属性、当前的商标定位、当前的商标个性、商标的总体特征、商标的情感因素、商标与消费者的接触情况等。（4）整合所提炼的商标的所有特征，即使用从商标现状分析中得来的信息创造1个商标“模型”，对商标的特征进行总体的概括。商标管理人员应该尽可能地对商标特征进行简单的描述。首先列出商标特征组成的各个成分，其次探讨商标特征的核心内容，包含商标定位和商标的个性。2．分析消费者由于技术进步使得人们能够买到最适合于自己的产品，并且通过购买自己喜欢的东西来标明自我，因此，人们开始注重自己的个性。营销者要关注消费者的个人特征，明确他们会怎样看待商标，消费者对自己的看法及别人对他们的看法等，从而把消费者的特征与企业的商标特征联络起来。分析消费者的过程，鼓励营销者从多个方面动态地思考消费者，尤其是要注意消费者对未来的期望。对于营销者而言，分析消费者，实际上就是努力地从思想上接近消费者。对消费者的分析能够通过以下4个步骤来完成。（1）通过定性和定量研究的手段，收集消费者的信息。（2）审视未来能够成为商标使用者的典型人物的个人情况。（3）根据这些情况，设想与营销计划不一致的那些人的日常生活。（4）关注消费者，并贯穿到营销计划中去。3．商标定位商标定位是商标特征的指南针，它指向商标最能发挥作用的地方，除了使商标在所属产品的类型中站起来外，还协助商标在潜在消费者的生活中建立1个有力的支撑点。人们在市场中怎样认识1个商标主要在于商标的个性。不过，商标个性在人们生活中的含义来自商标的定位。正如吉列刀片的定位主题是“男人们能得到最好的”那样，你的商标标榜的是什么，从商标定位中最能反映出来。4．塑造商标个性商标特征表现在它的个性当中。因此，商标管理人员能够利用商标个性来塑造商标特征。LynnB.Upshwa曾指出，商标定位和商标个性是商标特征最主要的组成部分。当商标个性与商标定位成功地结合在一起时，就能形成一种商标实质，这种实质能够引起消费者和潜在消费者的注意。商标个性使1个原本没有生命的物体或服务人性化了，它能够吸引人，强化人们的购买决策，并触发他们与商标的情感联络。商标个性还能够解释人们购买这个商标而不买此外1个商标的产品的原因，尤其是在产品和服务的特点差不多的情况下。5．管理商标特征的接触点DonE.Schultz、SeltanRobory、LaotEnbon在他们合著的《统一营销交流》一书中提出“消费者接触点”或“商标接触点”的概念，这一概念是指“消费者或潜在消费者任何情况下对某1个产品或服务的商标、产品类型或市场的信息的接触”。LynnB.Upshwa将这一概念运用到商标特征中，得到“商标特征接触点”的概念，这一概念的含义是：商标以某种方式接触潜在消费者，并向他们传达商标特征。对商标特征接触点的管理，能够采用“综合交流法”。综合交流法能够针对消费者的具体必须，展示商标特征的总体形象，它具有准确的战略性。综合交流法是通过设计对消费者必须影响巨大的营销计划，并采用一般媒介和根据媒介的能力进行调整的，以实施主题一致的广告、促销、公关、直销等的交流，从而产生协调良好的营销交流计划，并将消费者的最大利益通知给消费者的一种方法。例如，西南航空公司曾使用综合交流法成功地使“仅有飞机聪明（JustPlaneSmart）”的主题与公司的低价策略结合起来。简单地说，就是所有的商标特征接触点都瞄准低价定位和49美元的机票。一切交流信息都是表现产品能够带给消费者的利益，这些利益在潜在消费者的脑子里是非常重要的。也就是说，节省开支。6．分析以往商标的经验创立正确的商标特征的工作与许多其他工作一样，假如了解过去人们是怎样成功的，人们就能够从中获得一些非常有用的经验，或者哪怕是失败的案例，也能使人们从中获得一些教训，从而少走一些弯路，使现在的工作变得简单许多。7．塑造商标特征经济领域正在发生系统性的转变，例如，高档产品和服务的商标不断遭遇低价产品的挑战；低价商标产品在不断地提高产品质量，以保持自己的销售水平；消费者比过去更挑剔等。在这样1个环境里，商标所能做的就是使自己更有特色，吸引消费者的注意。另一方面，消费者、营销者和商标三方的关系也在转变。以前那种营销者将没有任何差别的产品“甩给”正在等着的长长的队伍的现象再也不会出现。商标已经成为消费者和营销者关系中的第3个“合作者”。三者的特征成为了一体，形成了一种三方关系，并且长期相互依赖，每一方都能从这种关系中获益。为了形成这样一种关系，商标必须受人欢迎、崇信，能够被人接近、信任，并与人们的生活息息相关。为此，营销者一方面要使商标有吸引力，另一方面还要设法让消费者喜欢商标。他们还要了解消费者，并使商标具有消费者所喜欢的特点。同时，消费者必须知道自己必须什么，要信任自己所崇信的产品，遇见符合自己必须的产品就买下来。因此，为了实现这种关系，商标管理人员必须创建强有力的商标特征，由于有实力的商标特征能够促成营销者与消费者之间最有生命力的关系。