商标是一面反应企业的镜子,商标是一种无形资产

商标是一面反应企业的镜子

企业的商标观念是在企业经营观念的基础上形成的，也能够说是现代企业经营观念在商标意识上的观念反映。因此，现代企业的商标意识又是由若干个商标观念构成，每1个商标观念反映了企业商标意识的1个侧面，企业商标意识则是若干商标观念的一种集合。从目前已经形成的商标观念来看，主要有以下几个不同侧面：1.商标的质量观念完整的质量观念是该商标的商品物美价廉。物美包含3个方面的内容：一是该商标的商品具有良好的使用性能;二是该商标商品外表美观大方，能给人以美的享受;三是要有良好的包装装潢，好的包装装潢不但美观，并且便于运输和携带，能够减少损失和保护商品的使用性能。同时，商品不能离开价格来讲美，消费者对该商标商品的要求是物美价廉。假如一种商品的使用性能外观、包装都很好，但价格也比同类商品高出几倍，这种“物美”就没有实际意义了。企业的商标的质量观念应该是，以最少的总费用使该种商品具有和实现良好的必要功能，从而使消费者对该商标具有良好的信任感，仅有这样，也才算真正树立了完整的质量观念。2.商标的服务观念服务既是生产企业向用户履行保证、提高商标信任程度的手段，又是生产功能的延长，使提供的商品更能适合用户的用途或使用情况。从用户方面说，他们十分必须生产企业为自己介绍产品的性能、特点、使用方法，指导他们更好地使用，协助他们解决使用过程中出现的问题。从生产企业而言，建立完善的服务，通过技术服务能够了解本公司产品的使用情况，了解用户对该商标商品的反映，以便根据用户的要求改进商品的生产;也能使用户对该商标有一种安全感，能够提高产品的信誉，扩大销路;同时，这也是一种推销商品的方法，由于一般说来，技术服务人员也能够是该商标商品的推销员。他们一边协助用户解决产品使用中出现的问题，一边做产品的推销工作，从而扩大了产品的销售，提高了该商标的知名度。3.商标的用户观念商标是商品的“脸面”，用户购买商品，总是认牌购货。用户不满意、信不过的商标，该商标商品谁都会拒绝购买。用户成了最终全面评价商品的权威。“用户就是上帝”，这一信条已被生产经营者所公认。不同商标的同类商品，用户选择购买哪一家，具有绝对选择权，他不会为别人所左右。因此，企业必须改变过去那种只对上级负责、不对用户负责的做法，要把立足点彻底转移到用户方面来，树立商标的用户观念，加强对用户需求与需求转变的调查和预测，按照用户的必须安排生产，经常听取用户对该商标商品的反映，为用户提供完善的服务。4.商标的价值观念商标的价值观念包含有两层含义：一是该商标商品的价值实现问题;一是该商标本身的特殊价值问题。就商品的生产和销售而言，既是使用价值的形成和实现，又是价值的形成和实现，而商品生产者和经营者不牢固树立价值观念，不千方百计使其商品的个别价值低于或等于社会价值，就不能取得盈利。就商标本身的价值而言，它是一种特殊价值，这种价值仅有在其标志的商品有可靠的稳定的质量，赢得消费者的信赖，树立了良好的企业信誉，才能确保商标特殊价值的实现。并且，越是名牌，其价值越大，因此现代企业家，无不把商标的这种特殊价值看作是企业的无形财富和资本。5.商标的竞争观念商品经济条件下，任何企业都要承受竞争的外在压力，同时也存在着参与竞争的广阔场所。竞争是客观存在的，因此现代企业必须树立竞争观念，锻炼和增强自己的竞争力。竞争，存在于企业经营的各个方面，但都要通过商标得以体现。1个久经市场考验的商标，由于赢得了消费者的信赖，就能够在竞争中处于有利地位。因此，一些现代企业家都一致认为商标是竞争的利器，是商战的法宝。一些企业通过商战，促进本企业改进各项工作，使其在商品质量、品种、价格、交货期、服务等方面下功夫，从而提高了商标的知名度，使自己的竞争力又得到增强。可见，仅有树立竞争观念，既敢于竞争，又善于运用商标这一竞争利器，企业才能较好地适应市场的需求。6.商标的战略观念上述几个商标观念都是从不同的侧面反映企业的商标意识的。它们既有区别又有联络，用户观念、质量观念、服务观念等从不同角度强调了运用商标的目的;价值观念强调了商标价值的增值;竞争观念强调了运用手段问题。这样，还缺少1个统帅这几个观念的总观念，即战略观念。商标的战略观念是商标意识的最基本的观念，它既寓于上述几个观念之中，又居于它们之上，处于统帅地位。因此，企业应该树立自己的商标战略观念。树立商标的战略观念，主要要求企业领导人在从事生产经营活动时，特别是处理商标运用主要问题时，必须高瞻远瞩，统筹兼顾，有主有次，要有战略眼光和战略目标，例如在处理企业的当前利益和长远利益的关系时，不能只顾当前的得失，而不考虑长远的利害关系。

商标是一种无形资产

现代物权法把资产分为两类：一类是有形资产，如土地、房屋、机器、飞机、轮船等，一类是无形资产，主要是专利权、商标权、著作权(版权)、计算机软件以及商业秘密等。在所有资产中，商标的财务价值已成为最主要的资产价值形态。作为企业资产中增值性很强的重要组成部分，商标体现的无形资产在企业资产中的所占比重越来越高。这是由于，就商标本身而言，它只是符号而已，几无价值，但作为整合而成的企业综合质素的代表，它却能为企业带来极高的经济附加值，协助企业创造更多的利润。也就是说，企业在产品和服务的营销与推广中，商标自身逐渐形成了具有一定财务价值的无形资产，成为在有形资产和其它无形资产之外能够给企业带来长期收益的重要资产源泉。商标作为无形资产，具有财务价值。尤其是高知名度品牌，其作为高质量、高品位文化的象征，具有巨大的财产价值量，是企业无形资产的重要内容和核心竞争优势的综合体现。一些驰名商标，其价值真可谓“价值连城”、“富可敌国”。自主品牌弱小是目前我国制造业的普遍现象。从全球看，我国的国际知名品牌甚少。2018年度《世界品牌500强》排行榜中，美国占据500强中的185席和前100名品牌中的70席，法国及日本分别占据500强中的46席和45席，而我国仅占38席。从国内看，汽车、装备、纺织服装、日化等多数的制造业都有缺少强大的自主品牌，几乎所有行业的高端市场均被外资品牌所垄断。再以可口可乐为例，1995年其商标价值为463亿美元，专利(秘方)价值近100亿美元，而当年可口可乐在全球的销售额近200亿美元。可见，商标无形资产已数倍于其他资产。这些名牌企业的商标价值远远超过其有形资产的价值。无形资产价值的货币表现，往往数值相对较高，对在观念上只认有形、不认无形的人则常有接近天文数字的惊人感观，这是由于凝结在无形资产内部的劳动量较大，加之无形资产的产生不是批量生产，而是个别生产、一次性生产，这种一次性生产具有较大的探索性和风险性，常常在经过一系列的失败以后才得以取得阶段性的成功;无形资产的价值量不像有形资产的价值是由凝结在其中的社会性必要劳动时间所决定的，而是由个别生产者在个别生产中所耗费的实际劳动时间来计量的，这种计量比有形资产的计量具有复杂性和不明确性。因此，商标价值在财务上的反映，有时较高，有时较低，其波动起伏有时很突兀。