商标识别的内涵,商标识别的时空管理

商标识别的内涵

1．商标识别的定义商标识别（BrandIdentity）是指商标所希望创造和保持的、能够引起人们对商标美好印象的联想物。这些联想物表达了商标所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。例如，可口可乐代表了“畅爽开怀”、麦当劳代表了欢笑、宝马代表着品位和驾驭、沃尔沃代表了安全等。商标识别的本质是要回答：商标的价值主张是什么？商标应该具有怎样的个性？商标的长期目标和最终目标是什么？商标的一贯性怎样？商标的辨别符号是什么？2．商标识别与商标形象商标形象是营销领域里1个重要的概念（Garner等，1955）。人们在提到商标识别与商标形象时，经常将二者混淆。事实上，二者是两个不同的概念。商标形象从消费者的角度出发，反映了顾客对商标的感知。相对于商标形象，商标识别是个新概念，它是企业通过各种沟通手段试图达到的商标预期的状态。商标形象是针对接受者而言的，它是公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释商标的方式，是1个接受性的概念；而商标识别则是针对信息传播者而言的，商标传播者的任务是详细说明商标的含义、目标和使命，形象是对此诠释的结果，是对商标含义的推断和符号的解释。可见，商标识别代表了企业希望商标达到的状态，而商标形象则反映了在消费者看来商标事实上的表现怎样。在商标管理中，商标识别先于商标形象而形成。企业仅仅认识到商标形象是不够的，由于1个商标的形象可能很糟糕或是和产品不协调，也可能这个商标的形象大致上不错，但仍然不符合企业的理想。完全由顾客决定“商标是什么”，会使企业陷入商标形象的陷阱，变得被动和消极。企业仅有积极、主动地创造商标识别，引导商标形象，让顾客产生渴望的商标联想，才能建立真正成功的商标形象。简言之，商标识别和商标形象好比同一事物的两个方面：商标形象是商标识别的顾客感知，而商标识别是指导商标形象建设的基准。因此，能够将企业的商标识别系统作为商标形象测评的参照框架，全面、清晰、准确地反映商标形象，同时发现期望状态与实际表现之间的差距。

商标识别的时空管理

纵观世界商标发展史，我们不难发现，有些商标经受了时光的侵蚀，始终与时代的脉搏一起跳动，至今仍充满青春活力，成为魅力四射的百年金字招牌。例如，浪琴表已经走过176年的风雨历程，可口可乐辉煌了122年，柯达有110年的历史，全聚德也经历了144年的沧桑。然而，还有许多商标成为转瞬即逝的流星，淡出人们的视线，例如大宇、八佰伴、爱多、太阳神、春都、欧典，等等。同样是商标为何会有不同的命运归宿呢？1.时空管理，摆脱时光的侵蚀随着社会的进步时代的发展，科学技术、审美时尚、消费者的消费心理及行为方式等都会发生转变，商标识别的生存基础自然也会随之转变，商标识别当然要与时俱进，进行时空管理。商标识别假如墨守成规、停滞不前，则很容易僵化进而被消费者遗弃，因此商标识别仅有把握时代脉搏，对部分内容进行适时适度的调整，最终才能摆脱时间的侵蚀，经受住市场风雨的洗礼。壳牌的标志从1897年使用至今，先后经历了十多次调整转变，但其核心元素——贝壳始终未变。现在，壳牌独特的红黄双色贝扇标志已经成了世界上认知度最高的标志之一，壳牌标志的转变也堪称商标识别时空管理的成功典范。2.处理好“变”与“不变”的关系商标识别时空管理的关键问题，是怎样处理好“变”与“不变”的关系。为了维护商标主张的一贯性和持续性，什么商标要素不能变？为了保持商标的新鲜感和时代感，什么商标要素能够变或应该变？为了更好地研究商标识别时空管理，我们建立1个金字塔模型。（1）金字塔顶端——恒定不变的商标核心价值金字塔顶端是商标的核心价值和灵魂，它是商标的精髓和原点，也是商标的DNA。位居金字塔顶端的商标核心价值必须保持长期的稳定性，不能轻易改变。以非凡的定力坚持维护商标核心价值已成为许多国际一流商标创建百年金字招牌的秘诀，例如，柯达一直展现“家庭欢笑”，耐克一直追求“发挥潜能”。多少年来，市场风云变幻，却不曾改变它们对商标核心价值坚持的执著，永葆“英雄本色”成为它们成功的秘诀。（2）金字塔中层——谨慎调整的商标文化内涵和个性特征金字塔中层是商标识别塑造中形成的较稳定的风格基调，体现了商标的文化内涵和个性特征，例如商标的标志、象征物等，这部分内容应保持对商标核心价值的忠诚，改变必须相当谨慎。当然，为了适应时代的变迁，也应该做些适时适量的调整变动，保持与时代合拍，以迎合消费者的需求。奔驰汽车1909年申请登记了三叉星作为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中的机械化。1916年在三叉星的四周加上了1个圆圈，在圆的上方镶嵌了4个小星，下方有梅赛德斯“MERCEDES”字样（“梅赛德斯”是幸福的意思）。随后奔驰标志又做了五次大的调整，但都维护三叉星的核心元素不变，这种谨慎的演变，迎合了时代的潮流，又保持了标志核心元素的稳定性。联邦快递（FederalExpress）将名称改为“FedEx”，既淡化了政府的含义，又体现出简洁明快和时代感。宏碁电脑1976年创业时的商标名为“Multitech”，为了国际化经营，宏碁最终将商标更名为“Acer”，既易读易记，又更具全球通用性。和路雪的旧标志尽管已具备较高的知名度，但许多消费者感觉其过于冷漠缺乏人情味，于是和路雪将标志调整为红黄搭配的“双心”。（3）金字塔底层——与时俱进的产品识别及商标传播内容金字塔底层是商标的产品识别以及商标传播内容，这部分内容必须与时俱进，以维护商标的新鲜感和时代感，永葆商标的青春活力。商标的时代感常常是通过产品的创新体现的，它既能够是产品更新换代，也能够是产品延伸到新的领域。产品长期不变会让商标“落伍、陈旧”，显得暮气沉沉，无法满足消费者“喜新厌旧”的心理需求。宝洁、索尼、三星、西门子等，几乎每1个国际强势商标都在推陈出新，不断创造新产品，与时俱进，让这些商标始终焕发着青春活力。商标核心价值应该恒定不变，然而商标传播的主题及表现形式却应该围绕商标核心价值的主线，紧跟时代的潮流积极创新改变，保持自己青春、时尚的形象，例如商标代言人、广告创意、广告语、产品包装、市场生动化等元素，都应该迎合消费者的口味不断转变。许多成功商标为了更好地处理好“变”与“不变”的关系，制定了严谨的商标传播准则，使商标管理有章可循，例如《万宝路商标传播准则》就值得我们借鉴。万宝路商标传播准则：广告运作、国际标准、赞助活动国际标准；牛仔是英雄，他控制着周围的世界；牛仔必须是可信的，不必问每1个细节的真实性：万宝路图片必须是自然拍摄的，绝不是人工制作与矫揉造作的；万宝路广告的主题必须保持不变，具体设计则要富有转变：万宝路世界必须是美妙的，它的美丽和难忘印象必须始终被强调。活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相一致（如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的年轻人感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人）：活动必须有较好的密集覆盖面；活动必须符合公司所期望的声誉；活动的宣传必须与1个市场领导者的身份保持一致。3.何时进行商标识别调整当遇到以下情况时应该进行商标识别调整。（1）商标原有战略发生转变商标原有战略发生转变，如跨行业延伸到新的产品领域，旧有商标识别无法适应新的商标战略，则应该进行商标识别调整。例如，强生婴儿洗发用品原来是专为婴儿开发的，后来消费人群扩展到成年人，消费群体变了，商标识别自然也应该随之改变。通用电气原来主要生产电器，后来逐步延伸到金融、塑料、医用设备、发动机等，因此通用电气逐渐淡化了电器识别的基调。（2）商标识别不能迎合消费者的需求消费者是商标的最终评判者，因此说消费者永远是对的，商标识别必须迎合消费者的需求。假如消费者的消费观念发生转变，商标识别也应该及时调整。例如，为了迎合消费者的需求，沃尔沃在过去只注重强调“安全”的基础上，又加入了时尚和驾驶舒适的元素。20世纪80年代中后期，消费者的健康意识不断增强，1991年肯德基把它的商标名字缩写为“KFC”。以避免消费者对油炸食品的负面联想。（3）商标识别陈旧老化喜新厌旧是人的天性，商标识别假如长年不变、陈旧老化、缺乏时代感，则会让消费者感到索然无味，进而淡忘遗弃。因此商标识别应该常常“保鲜”，避免陷入老化的境地。笑容可掬的“麦当劳叔叔”是个很好的商标代言人，然而几十年不变的形象让许多年轻消费者感到陈旧和老土，于是麦当劳推出“我就喜欢”的新营销主题，围绕着“酷”“我行我素”等年轻人推崇的理念，以迎合“新生代”的心理。（4）商标识别成为商标国际化的障碍未来的市场竞争是跨越国界的，商标走向世界也是商标发展的理想境界。假如在商标国际化进程中，商标识别成为全球沟通的障碍，则必须及时调整更换商标识别，使之成为国际或当地适用的“语言”。例如雀巢（Nestlé）咖啡风靡世界，但在德国市场上却失宠，更名为“Bonke”后，才被德国消费者喜欢。