商标生命周期各阶段的传播策略,商标生命周期与产品生命周期的关系

商标生命周期各阶段的传播策略

1)商标初创期的传播策略在酒店商标初创期,商标传播的主要任务是酒店商标定位和商标推广,提高酒店商标知名度,塑造良好商标形象,增进顾客对商标的了解进而愿意购买酒店产品。因此,酒店应从目标市场的需求特点出发,将酒店商标定位在满足目标市场需求的位置,体现酒店商标独特的商标个性,并传递给目标消费群体,以使消费者认识到酒店商标的价值,获得其认同。这一阶段酒店应综合运用各种传播手段以尽量扩大消费者接触酒店商标的机会,使酒店商标为消费者所熟知,从而成为其购买备选名单。在具体传播方式上,酒店能够根据目标受众的特点和酒店具体的宣传战略目标,综合运用广告传播、销售促进和公共关系等多种方式进行商标传播。广告传播是酒店商标初创期运用的主要传播方式。酒店借助于电视、广播、报纸、杂志、网络等大众传媒来吸引消费者的眼球,同时向顾客传达酒店商标的功能利益和价值内涵。在运用销售促进传播酒店商标方面,酒店应尽量开拓产品分销渠道,扩大消费者接触酒店商标的机会,并对中间商和消费者进行激励,吸引顾客对酒店产品的试用。在运用公共关系进传播酒店商标方面,酒店应注意处理好与政府部门、新闻媒体、行业协会、意见领袖、社区组织等关系,能够开展活动赞助和举办公益活动等方式扩大酒店商标的知名度与影响力。2)商标成长期的传播策略在酒店商标成长期,商标传播的主要任务是继续提高酒店商标知名度、完善商标形象、提升商标价值。这个阶段酒店应继续加大营销费用以支持广告、销售促进、公共关系等顺当实施。在商标成长期,广告从初创期的介绍商标、建立商标知名度的目标转向塑造商标形象、树立商标个性、提高商标认知度的目标;具体方式从初创期的“硬”性广告营销转移到“软”性广告。广告创意突出情感沟通、文化内涵的主题,以激发消费者对酒店商标的认同感。在商标成长期,酒店的销售渠道经过初创期的开拓已初步形成一定的营销渠道网络,酒店应继续开拓多种销售渠道,加大对中间商的利益激励,以快速扩张酒店的市场网络。在公共关系方面,酒店应高度重视提高顾客满意度,通过各种方式收集顾客意见并加以改进;同时酒店应经常联络老顾客,对重要顾客应定期进行礼节性拜访,定期开展顾客俱乐部的座谈会或文娱活动等以巩固顾客的忠诚度。3)商标成熟期的传播策略在酒店商标成熟期,商标传播的主要任务是维系和提升顾客的商标忠诚度,在更广泛的市场范围内维护和完善商标形象,延长顾客商标忠诚的时间。首先,酒店要充分利用商标忠诚者的口碑营销,利用其对酒店商标的认同和信赖来影响潜在顾客,不断培养新的消费群体,继续扩大酒店商标的影响力;其次,酒店应不断创新商标传播方式,加大对不同细分市场的营销力度,进行商标延伸,扩大消费群;最后,由于忠诚顾客和意见领袖在人际传播中的巨大影响力,酒店应更关注这部分消费群体的满意度,不仅在物质利益上给予他们更多的实惠,并且要与他们进行情感交流和沟通,提高其对酒店商标的忠诚度。4)商标衰退期的传播策略在酒店商标衰退期,商标传播的主要任务是对酒店商标进行更新以延长商标生命周期,同时采取必要措施扭转商标衰退。酒店应对导致商标退化的原因进行调查研究,主要原因可能有:酒店商标经营管理不善导致商标形象受损;市场竞争加剧导致酒店商标占有市场份额下降。酒店应针对不同的情况采取针对性的策略来扭转商标衰退。对于前者,酒店应加强酒店商标维护,提高酒店产品与服务质量,给予顾客更多的利益优惠等来维护酒店商标形象。对于市场竞争加剧导致的顾客流失,酒店能够创新、升级酒店产品与服务,创造出新的卖点来挽回客流,使酒店商标进入新的生命周期,同时加大营销力度和新的市场开发力度,以延长酒店商标生命周期。总之,在酒店商标生命周期的不同阶段应针对性地采取相应的商标传播策略,在总体延长商标生命周期的基础上,缩短导入期与成长期,延长成熟期,延后衰退期,使酒店获得最大利润收益。图5.2为酒店商标生命周期各阶段的传播策略。

商标生命周期与产品生命周期的关系

尽管商标生命周期与产品生命周期很相似,都表现为商标或产品从进入到退出市场的过程,但由于商标毕竟不同于产品,导致商标生命周期与产品生命周期存在很大的差异。二者的关系表现在以下3个方面:(一)产品生命周期从属于商标生命周期商标能脱离某种具体形式的产品而独立存在。能够从3个方面来理解这句话:(1)假如商标指的是与产品商标不同名的公司商标的话,那么产品的更新换代对商标并没有太大的影响如宝洁公司是做蜡烛起家的,尽管早已不做蜡烛了,但宝洁的公司商标却仍然壮大;(2)即使商标指的是产品商标,当该商标原来所代表的产品完全退出市场后,它又能够代表之后的更新产品,如夏新从当年的录像机发展到现在的手机和笔记本电脑;(3)有些商标是指产品类别商标商标名下本来就有其他同类或不同类的产品,如别克旗下有君威、凯越、君越、林荫大道等车型。从以上三种情况来看,即使某产品退出了市场,它所使用的商标也不会退出市场。由此来看,似乎产品生命周期比商标生命周期的寿命要短,但也有1个例外,即原商标经营不成功时产品更换商标名称。有许多例子很好地说明了这种现象,如谭木匠木梳当年采用了“先生”、“小姐”三峡”等商标名称,销量不佳,后来改名为“谭木匠”一路直上;又如青春服饰改名为雅戈尔”,金狮(Goldlion领带更名为“金利来”后都取得了不俗的业绩,等等,甚至于,在娱乐行业,大批明星将原来土气的名字改为非常洋气、具有“星味”的名字,从而走上了星光大道。(二)产品生命周期服务于商标生命周期产品生命周期是有限的，而商标生命周期能够能够延续,理论上讲甚至能够是无限的。这是由于商标在每1个阶段都依附在1个或几个产品上面,当产品进入到衰退期的时商标生命周期与产品生命周期的关系候,新产品又被导入市场,继续担负着维系商标发展的使命(见图10-2),因此,在产品的更新换代当中,商标不断获得再生,延续寿命。例如,成立于1981年的夏新电子(原名“厦新电子”)就先后见证并经历了录像机、VCD、彩电、手机、笔记本电脑等几个产业在中国的兴衰沉浮,目前确立了以3C(communicATion通讯,Consumerelectronics消费电子,Computer计算机)产业融合为核心的相关多元化战略。不断适应时代需求推出新产品,使得夏新商标经受了市场风风雨雨的考验。(三)商标生命周期反作用于产品生命周期一旦商标处于知名期,其对产品生命周期的作用就表现为3个方面:(1)通过商标延伸而推出的新产品更容易在短时间内被市场接受(导入期和成长期),如格兰仕在微波炉行业的巨大成功使其在空调领域一投产就分得一杯羹:(2)强势商标使得产品在更长的时间内持续获利(成熟期),如LV的顶级商标地位使其无需投入更多的推广费用都能在较长一段时间内维系销量;(3)强势商标能够抵制住商标危机,使产品迟缓进入衰退期,如杜邦的强大商标形象使得特富龙(Tallon)不粘涂层安全度过了“致癌风波”。