商标区分功能的维护,商标区域化策略

商标区分功能的维护

现有研究表明，商标具有区分或识别、品质保证、广告、文化展示、价值承载、生产要素、竞争工具、彰显个性、选购指导等功能。可是，最为基础也被公认的是区分功能，即将不同生产者、经营者提供的商品或服务区别开来的能力。这一功能在国际公约与各国的立法文本中均有涉及。我国《商标法》关于商标使用的规定也以发挥区别作用作为使用目的。因此，区别功能作为基础功能既是商标成其为商标的内在要求，又是商标保护正当性之所在。商标的区分功能与混淆可能性是一体两面。对此能够从判定主体、具体内容与最终制度目的3个方面予以解读。首先，区分功能与混淆可能性的判定主体是相关公众。所谓相关公众，是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者,其核心是消费者。是否能产生区分功能不能仅从标志的区分度来考量，还应当考量主体的认识因素。区分是1个具有主体指向的概念，是消费者认知的1个结果。仅有包含消费者在内的相关公众能够通过标志识别不同的商品或服务，才能认为商标具有区分功能。混淆可能性更是1个必须通过主体来界定的概念。“从认知的角度看，混淆是指别人未经许可仿冒了商标权商标的全部或主要特征，造成消费者认知判断的错误，使消费者对商品的来源或关联关系发生错误的认识，影响其购物决策。”现有关于混淆可能性判断的多因素包含商标标志的近似程度、商标知名度、商品或服务的类似程度等，都是测量消费者产生混淆可能性的间接因素。其次，商标的区分功能与混淆可能性在内容上构成互补的两个方面。区分功能强调的是商标标志能够将此商品或服务与彼商品或服务区分开来，直指商标标志的特性。混淆可能性包含来源混淆可能性与关联性混淆可能性。来源的混淆误认是指容易将不同商品或服务的来源发生误认，实际上就是商标标志不能将不同的商品或者服务区别开来，构成区分功能的反面。关联关系的混淆是指容易误认不同商品的生产者、经营者或者不同服务的提供者之间具有投资关系、许可关系、联营关系等关联关系，实际上就是不能将不同的生产者、经营者区别开来，以致可能发生商誉攀附，因而也是区分功能的反面。在某种意义上，规制混淆可能性就是保障与维护商标标志的区分功能。最后，商标的区分功能与混淆可能性的最终目的都在于维护公平正当的竞争秩序，避免不正当利用商誉或者搭便车行为。通常而言，在先已经申请注册的商标通过使用已经产生了一定的商誉，对这种商誉予以保护具有多种正当性：一是避免不劳而获；二是将商誉利益归属于投资者以鼓励投资；三是防止淡化商誉的财产价值；四是赋予商誉主体对他的创造物的控制权；五是保护商誉主体向其他横向领域发展。对于尚未积累一定商誉的商标而言，由于申请注册效力的存在，也应当在商标标志之间作出合理的区分，为商标后续使用积累上述商誉提供基础性保障。要求商标具有区分功能与避免消费者对商标产生混淆可能性，正是为了避免以商标或服务的类似性与商标标志的近似性为切入点不正当地利用商标所蕴含或者可能蕴含的商誉，在竞争市场上产生上述商誉损害或利用行为。仅有通过区分功能的宣示与混淆可能性的规制，才能更好地杜绝通过商标的不正当竞争行为，维护市场格局。

商标区域化策略

我们在产品生命周期曲线学习的过程中，了解到在产品在各个不同阶段所必须的营销策略也不尽相同。并且，同一产品在不同地区间所处的产品生命周期阶段也不相同。例如，冰箱产品，在城市市场已经处于成熟期阶段，可是在广大农村市场还处在成长期阶段，那么这就导致同一款冰箱产品在这两个市场所必须的营销推广方式也不相同。１９６６年，美国哈佛大学教授雷蒙德?弗农（Ｒ．Ｖｅｒｎｏｎ）提出了国际产品生命周期理论，即同1个行业或者产品类别在1个国家处于衰退阶段，可是在另1个国家有可能处于导入或者成长阶段。弗农的这一理论实际上反映了不同国家或者地区在技术开发和市场成熟方面具有类似于“时差”一样的阶段差异性。以ＴＣＬ欧洲彩电业务为例，从２００５年下半年开始，欧洲彩电市场上出现了平板电视取代传统ＣＲＴ电视的趋势。根据全球权威消费类产品调查公司ＧＦＫ调查报告，到２００６年上半年，欧洲平板电视销售额已占欧洲彩电市场总销售额７９％。与国内市场相比，传统ＣＲＴ电视短时间之内在欧洲市场进入衰退期，并且速度惊人。不能预测ＣＲＴ产品在不同市场的国际产品生命周期阶段，是造成ＴＣＬ欧洲彩电业务巨额亏损的重要原因之一。此外，市场消费需求的分化、分层、分级，也使得原先的1个大市场被各个区域分割成相对独立的区域市场。例如，在互联网业务领域，一方面，由于各地宽带网、ＡＤＳＬ等接入服务费用大幅降低，已有越来越多的普通家庭实现宽带上网；另一方面，在此基础上，人们对互联网的应用也开始出现分级、分化，即从无地域特征的娱乐、教育开始逐步向本地化信息、本地化网络应用发展升级，如本地医疗服务、本地房产、本地吃喝玩乐、本地电子商务网上购物等。因此，这就要求互联网服务提供商推出符合区域化特点的解决方案。国内各大门户网站如新浪、搜狐等纷纷推出地方站，正是互联网市场区域化的具体表现，例如，搜狐公司将搜狐网地方站看作是全国格局化的1步重要战略，从２００１年开始正式推出，由搜狐公司统一规划管理，地方企业参与经营，地方站依托搜狐的强势商标，立足于城市，服务于区域网民，是1个综合性极强的城市门户网站，现已在全国近３０个城市设立地方站。跨国公司本土化策略，也是商标在市场上区域化策略的体现。各大跨国商标在“全球化思维，本土化经营”观念的指导下，分别在不同国家或者地区“变脸”以适应当地消费者的口味和偏好。例如为了适应中国消费者的口味，肯德基在中国率先推出“老北京鸡肉卷”“皮蛋瘦肉粥”“港式奶茶”等颇具中国特色的食品。２００７年春节，在中国的不少肯德基分店更是挂上了春联，穿起了唐装，一派中国的“春色满园”景象。意大利服装商标富铤在进入中国市场之后，在版型设计和技术开发上就迎合了中国消费者的审美偏向。例如，根据中国人的体型作出剪裁调整，衣服选用中国消费者喜欢的较小扣子。我们能够引用伊莱克斯集团总裁麦克?特莱斯科的一段话，来做一下总结。他在做中国市场调查时曾说：“在开拓任何1个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。仅有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇”。因此，仅有推出符合区域市场的营销策略，才能够保证在不平衡的市场上取得同步的业绩。对于跨国公司来讲，也仅有顺应区域市场的个性化需求，才能撬动区域市场前进的车轮。