通过广告创建品牌商标,通过即时性保障商标管理动态化

通过广告创建品牌商标

在众多的品牌塑造手段中，广告是十分重要的手段之一。从操作层面而言，相对于公关活动等手段，广告更容易体现主观愿望，更容易把控，因此一直受到企业的青睐。当然广告也不是万能的，广告塑造品牌必须以好的产品为基础，以定位准确、制作精美的广告去表现，同时通过整合的方式传播。并且，有时广告对品牌形象的塑造也会产生负面影响。广告一词，从字面解释，是广而告之的意思，这是广义的广告。狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告。从上可知：第一，广告是用以宣传信息的（介绍或宣传商品与服务）；第二，广告必须借助一定的宣传媒体（如报纸、杂志、电视、广播、网络等）；第三，广告要付费。因此，广告是借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。西方营销界有句格言：“推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”广告的重要作用，具体能够表现为以下几个方面：广告是企业传递和接受市场信息的重要来源之一；广告是企业促销的重要手段之一；广告既推动企业竞争又促进企业内部经营；广告是提高新技术企业业知名度和推广品牌的重要手段；广告能够降低企业的成本。广告不是简单的告知，广告能够发掘消费者内心深处的需求，引导消费趋向，它对消费观念，消费心理和消费行为的趋向具有导引作用。１．广告在品牌塑造中的正面作用广告在品牌塑造中有四大基础功能：提高品牌知名度、培养品牌忠诚度、深化品质认知度和激发品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。（１）广告能够使产品、品牌在短时间内建立知名度。形成知名度是广告最明显的成果。但广告相对的代价是昂贵的。从众多广告中脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆，有足够多的重复次数，选择到达率最佳的媒体等。一般而言，知名度与销售呈正相关。可是，高知名度并不一定代表着就是名牌，更不等同于高销售量。品牌知名度是忠诚度的前提，是消费者认知品牌的第1步。品牌知名度能够引发消费者好感。人是有惯性的动物，当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。品牌知名度让品牌进入消费者的视线。研究表明，消费者在每个品类中能记住的品牌不超过６个。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，即进入所谓的“品牌盒子”中，是销售中至关重要的1个环节。进入品牌盒子即代表着产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质保证。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。这种承诺包含了：品牌的实力。创意独特、制作精美的广告说明公司实力雄厚并且有眼光有魄力。品牌的品质。在产品供大于求的时代，各种品牌随处可见，其品质应能够令人放心。品牌的服务。知名度代表更多监督，其售中、售后服务应该更加周到，令人满意，不会给购买者带来许多麻烦。形成知名品牌的暗示。反复出现的广告产品会给消费者这样的感觉：假如不是国内外著名的老牌企业，也是1个优秀的新兴企业。（２）广告能明显增加品牌忠诚度。有研究表明：２／３的成功广告的效果是增加品牌忠诚度。忠诚的顾客的特点是：首先，经常性重复购买。其次，惠顾公司提供的各种产品或服务系列。再次，建立口碑。最后，对其他竞争者的促销活动有免疫力。上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。消费者持续购买同1个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会有一定免疫力。这些行为有1个共同的指向，即对目标品牌的忠诚。显然顾客的忠诚与公司的利润会有十分紧密的关联性。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。假如没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是1个没有附加值的平面构成，是仅供识别的符号罢了。广告对品牌的作用并非一蹴而就，而是1个逐渐影响的过程。从认知、试用、毫无疑问态度强化、信任到再强化到忠诚，就是说，由广告认知产生试用愿望，试用经验形成毫无疑问态度，这种态度经企业的广告强化，就会增加重复购买或重复使用的可能性。假如继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。一般企业认为广告的作用仅仅停留在告知的层面。其实从实际效果看，广告对品牌忠诚度的影响更多，也更加重要。广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究许多，结论也大部分差不多，即广告不但能在推广早期引导试用行为，并且在推广后期会强化品牌忠诚。对成功的品牌而言，由较高的广告量引起的销售量的增加中，仅有３０％来自新的消费者，剩下的７０％来自现有的消费者，这是由于广告强化了他们对品牌的忠诚。因此，对已经存在知名度的品牌而言，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服陌生消费者从其他品牌转移过来。消费心理学家认为，消费者的态度更多是在试用之后形成的，而不是在试用以前形成。广告中有一种现象是：旅游广告最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲，广告不仅让消费者认知产品，同时广告毫无疑问并强化了消费者的使用经验。品牌忠诚者的价值在于：一是对忠诚使用者的营销成本相对低廉而赢来的利润相当丰厚。有证据表明，品牌忠诚度提高一点点，都会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引1个新消费者的费用是留住1个已有消费者的４—６倍。Ｄｅｓａ－ｔｕｌｏｃｋ和Ｄｅｔｚｅｌ在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，1个终生消费者能够平均为其所忠诚的品牌带来１４０００美元的收入；在应用制造业，1个终生忠诚的消费者价值超过２８００美元；地方超级市场每一年能够从忠诚的消费者那里获得４４００美元左右”。二是带动、吸引新的消费者。品牌忠诚度代表着每1个忠实的消费者都能够成为1个活的广告。有研究表明，１个购买后满意的顾客会对３个以上的人传播该产品。品牌忠诚度能够使1个老顾客成为1个品牌倡导者，以良好的使用经验形成口碑，口耳相传，吸引新的使用者。三是使企业更从容面对竞争。忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的类似产品表现出一定的抵抗力。这样企业在品牌竞争中就更从容。（３）广告有助于建立正面的感知质量。所谓感知质量是指顾客了解某一产品后，对该产品相对于其他同类产品的质量或优势的整体感受。感知质量是顾客对产品质量的主观感受，不同于真实质量或客观质量、产品质量、生产质量。感知质量是消费者对品牌的总体感觉，是看不见也摸不着的。广告对感知质量的形成发挥着重要作用。一是感知质量高，广告的效果往往更好。使用者更多地关注他们使用过或正在使用的产品的广告，将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中的对比和联络。假如相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。假如相反，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进1步加深，变成极度反感和不信任。二是感知质量有助于形成品牌定位。广告通常强调的是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关注、最喜爱的部分，是产品最具竞争力之所在。推广感知质量，可强化差别性，增强竞争力。三是刺激、引导对新产品的消费。新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上也反映了产品的品质。四是有利于品牌延伸。感知质量还能够用于进行品牌延伸，即把品牌名称应用于新的产品门类中去。感知质量高的强势品牌往往能够扩展得更远，其成功概率也高于相对弱势的品牌。产品线延伸时，广告协助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上。五是转化为高价优势。感知质量优势能够转化为品牌的高价优势。所谓1毛钱一分货。反过来，人们在无法获取相关资料的前提下，一般会通过价格判断质量。高价优势不仅能够带来更多利润，还能反过来提高感知质量。感知质量的建立必须生产质量的保证，同时也必须持续一致的高质量的广告。就如“罗马不是一天建成的”一样，你不可能一夜之间就交到1个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识，有计划、系统性地逐步树立品质印象。（４）广告可有效激发品牌联想。品牌联想是指记忆中与品牌相联络的一切事物。说到1个品牌，人们总会有许许多多、各式各样的联想。提到麦当劳，人们会想到金色拱门、麦当劳叔叔，当然还有汉堡和薯条。提到海尔，人们可能会联想到高品质服务、国际竞争力，民族品牌的代表。品牌联想不仅客观存在，还会产生一定影响力，会影响顾客的购买决策。顾客的使用经历或品牌的宣传推广越多，品牌的联想就越强，对顾客购买的影响就越大。从品牌联想测试中能够发现，品牌联想状态与品牌地位有相当的一致性。２．广告对品牌形象塑造的负面作用广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当，对于树立品牌形象也有负面作用。广告内容低俗、广告传达的与品牌理念不一致都会给品牌带来不利的影响，有的广告甚至会给品牌带来损伤。广告不要把产品变成“万能良药”。由于世界上根本没有万能良药。一些企业主缺乏或者忽视品牌知识，只是凭自己的好恶设计广告，其结果可想而知。此外，任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试，都只能令人迷惑，毁掉了以前建立品牌所取得的成果。当然随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的形象则是必须的。

通过即时性保障商标管理动态化

通过即时性保障的动态化涉及商标管理措施的连续性,其目的是使之合乎时代潮流,具有即时性感知。这是建立在商标与其目标群体关系紧密的基础上,能够提早感知潮流。阿迪达斯是1个很好的例子,它在几十年前就已经做到提早感知潮流。企业独特的多渠道销售对于合乎时代的即时性有重要贡献(参见图3.19),其中通过“情境销售商”的间接销售是1个重要组成部分。通过提早感知情境趋势,阿迪达斯总是能够推动潮流,并且将对于自身商标的渴望保持在1个高水准上(阿迪达斯集团,2012),其基础是世界上约20家“情境销售商”(参见图3.20),与引领潮流的目标群体联络尤其紧密,并且同时是自身的舆论制造者。“情境销售商”使阿迪达斯能够获得有关新产品想法的灵感。“情境销售商”作为潮流目标群体和企业的衔接环,能够确保新市场活动的真实性,由于顾客感知“情境销售商”为他们的互动伙伴,间接地就是阿迪达斯公司。新的产品想法会通过独特的创意转变为非常小的模仿系列,并且通过“情境销售商”来销售,通过“情境销售商”的网店能够在全球范围内购买到这个系列的产品。在现时潮流分析领域,网络为商标管理提供了新的可能性,以提前研究消费者的即时消费需求。星巴克通过想法平台“MyStarbucksIdea”移植了这些前瞻性分析,这里消费者有机会在“产品”、“体验”和社会领域介绍自己的想法,这些想法又会继续得到其他平台使用者评价,这给商标管理者提供全体消费者关于想法的重要性。通过持续获得使用者要求以及把有关想法融入商标管理,使得星巴克成功地将商标体验持续性地瞄准并且掌控消费愿望。