商标强度数值的历时性比较,商标强度指标体系内涵

商标强度数值的历时性比较

１）商标传播力如图３‐２４、图３‐２５，１００个连续跟踪评估商标的商标传播力在２００６—２０１１年之间有飞跃式提升，从低位的２０.３０上升到８１.３７。数据显示，１００个商标的经营者的传播自觉的产生、传播技巧的提高、传播效果的提升。２）商标带动力图３‐２６、图３‐２７可见，１００个连续跟踪评估商标的商标带动力均值在２００６—２０１１年之间虽有一定的提升，但一直处于中等水平，位于５７.９９到７９.７９区间内。数据显示，这些商标对区域的农户带动、文化与经济方面的贡献水平的起点并不低，许多商标原本就有源远流长的商标历史和区域贡献力，但之后多年，其区域带动力、贡献力、影响力的成长性并不高。３）商标资源力图３‐２８、图３‐２９可见，１００个连续跟踪评估商标的商标资源力均值在２００６—２０１１年之间虽有一定的提升，但一直处于中等水平，位于５８.３８到８０.０６区间内。这一方面显示这些商标的资源力起点较高，但另一方面也显示，许多商标尽管在自然资源的占有上通过规模化达到了一定的水平，但在历史资源、文化资源、环境资源的挖掘方面还没深入，还没有为商标增加价值贡献。４）商标经营力图３‐３０、图３‐３１可见，１００个连续跟踪评估商标的商标经营力均值在２００６—２０１１年之间虽起点较高，且有一定的提升，但一直处于中等水平，位于６２.２４到８１.９２区间内。这一方面显示这些商标的商标经营力起点不低，但另一方面也显示，许多商标经营者的商标经营能力和经营拓展尚未达到高水平。５）商标发展力图３‐３２、图３‐３３可见，１００个连续跟踪评估商标的商标发展力均值在２００６—２０１１年之间起点不高，有一定的提升，但最终还是处于中等水平，位于４２.６９到７２.３３区间内。这一方面显示这些商标的发展力起点并不高，同时更显示了许多商标的商标发展趋势、商标营销投入等都有待提高。

商标强度指标体系内涵

商标强度各级指标是商标价值研究的重点内容之一。在可量化的基础上，商标强度指标着重强调和优化指标与农产品区域公用商标之间的匹配性与适用性。这套指标体系与商标收益、商标忠诚度因子结合，以期准确、合理地反映农产品区域公用商标价值的真正内涵和市场竞争力水平。１.一级指标（１）商标带动力商标带动力是反映农产品区域公用商标在区域内的辐射影响力、对资源配置的吸引力以及在区域经济、区域文化中的重要程度的指标，是市场调节背景下消费者对商标产品信赖程度及商标效益的间接表现，也是评估商标的从业者价值、区域资源管理绩效价值的体现。该指标具体由商标在区域内的联动程度和经济地位（即经济贡献度）、文化地位（即文化贡献度）构成。（２）商标资源力商标资源力是农产品区域公用商标各项历史与现实资源的综合反映，也是对历史传承与文化体验的指标考量，具体指标包含商标的历史、文化和环境资源。由于农产品对区域的自然、生态环境资源的要求更高，因此，由德尔菲法产生的权重构成中，环境资源相对历史、文化资源较高。（３）商标经营力商标经营力是全面反映农产品区域公用商标在商标经营、商标管理方面从体系化配套规范到实际实施情况的指标。该指标具体由标准体系、检测体系、认证体系、组织管理执行4个二级指标构成。德尔菲法结果显示，上述二级指标中组织管理执行这一指标的权重特别高，显示出农产品区域公用商标的创建和管理中商标经营者的组织管理执行对商标价值的特殊意义。（４）商标传播力商标传播力是衡量农产品区域公用商标的传播效果以及在消费者心中处于何种位置的指标。该指标具体由商标知名度、商标认知度、商标好感度3个基于消费者认知和态度层面的因子构成。德尔菲法的权重赋予结果现实，商标好感度比商标知名度、商标认知度更具重要性。（５）商标发展力商标发展力是表达农产品区域公用商标未来发展空间的指标。该指标经由商标保护、市场覆盖趋势、生产趋势、商标营销趋势4个指标构成。德尔菲法结果显示，商标保护、商标营销趋势两个指标比生产趋势、市场覆盖趋势这两个指标更重要。２.二级指标（１）商标的区域联动程度商标的区域联动程度是体现农产品区域公用商标所在区域内各类型从业人员的响应与配合程度，传达出区域内协作与作业水平的高度，直接影响到农产品的品质与数量。（２）商标的区域经济地位商标的区域经济地位反映农产品区域公用商标所在的产业在本区域经济结构中的相对重要程度。它直接指向该产业的发达程度、本区域内资源配置、政策扶持力度以及商标对该区域经济的贡献度。（３）商标的区域文化地位商标的区域文化地位反映的是农产品区域公用商标在该区域内的文化影响力和文化贡献度。它表现为该商标在区域文明构成中的重要程度、对区域形象的传播能力、以及在多大程度上能够将它视为“金名片”等区域传播符号（或之一）。鉴于区域文化构成的复杂性和多样性，该指标既评估商标对区域文化的单一贡献，又兼顾其他文化因素的重要性比较。（４）商标历史资源商标历史资源是指农产品区域公用商标在生产、创建、经营管理过程中发生的相关事件，记载、阐释、说明等表达商标历程的长期性、特殊性的资源综合。该指标体现1个商标的年龄、商标的独特历史价值。（５）商标文化资源商标文化资源是指在农产品区域公用商标长期发展过程中积累起来的与其相联结的凝聚和寄托商标情怀的各类文化因子的综合。该指标体现了附着在1个商标身上的独特的文化力量。（６）商标环境资源商标环境资源是农产品区域公用商标在发展中所积聚的地理条件、自然环境、现实政策等因素的综合。该指标立足农产品是自然风物，对区域地理条件的要求比工业产品高的重要特征，从更现实、更宽泛的环境意义上衡量环境资源的价值。德尔菲法结果显示，商标的环境资源价值对1个农产品区域公用商标的个性和长远发展具有特殊意义。（７）标准体系标准体系反映农产品区域公用商标在种养殖、生产或加工技术环节的标准化及标准体系建立方面的情况，体现商标在行业中的地位及规范化程度。农产品类别繁多，不同的产品有不同的标准化要求。因此，该指标的落实和评价将充分考虑不同类别农产品的不同标准化要求，主要参照各类别的国际、国家、地方或行业标准体系。（８）检测体系检测体系是反映农产品区域公用商标在种养殖、生产加工及成品商品化过程中品质管理掌控的规范化程度的指标。该指标对农产品商标的安全性和高品质产生重要影响。各农产品区域公用商标在生产、营销过程中对环境因素、土壤因素、质量及各种理化指标的检测是否执行科学的检测体系，是否得到国际、国家等相关权威机构的认可，是评估该指标的重要参照。（９）认证体系认证体系是标示第三方管理机构在农产品区域公用商标生产环境、品质安全管理等方面介入并认可的指标。与检测体系的技术性导向不同，该指标着重考察1个商标是否通过农产品相关的认证体系，如绿色食品、有机食品、HACCP、ISO９０００体系等各种相关认证体系。（１０）组织管理执行组织管理执行是反映区域政府、行业协会、生产经营者等相关商标管理机构的主导意识及作为，反映商标建设主体创建、管理和维护商标的能力以及各方共同整合区域力量、贯彻执行能力的指标。该指标重视商标意识和商标管理执行两方面的表现。（１１）商标知名度商标知名度是反映农产品区域公用商标被包含目标消费人群在内的公众所知晓程度的指标。该指标是1个商标进入市场的基础性指标，有了一定范围、一定高度的知名度，才有可能达到一定的市场占有。（１２）商标认知度商标认知度是衡量消费者对农产品区域公用商标的内涵、价值、属性等认识和理解深度的指标，是消费者在长期接受商标传播或使用该商标的产品后，逐渐形成的对商标的认识。该指标充分体现了消费者和商标之间的深层次认知关系。（１３）商标好感度好感度是衡量消费者与农产品区域公用商标之间的关系以及偏好程度指标。该指标是消费者对商标产生忠诚度的前提。（１４）商标保护商标保护是反映农产品区域公用商标管理者为保护商标共有人共同的商标利益而采取排它性合法措施的指标。在农产品商标尚未如工业品商标成熟的阶段，该指标显得尤为重要。（１５）市场覆盖趋势市场覆盖趋势是反映农产品区域公用商标在国内外市场开拓及发展方面增长或消弱趋势的指标。它体现了商标在市场拓展层面的未来空间尺度。在商标成长期，该指标反映出1个商标对未来市场占有和扩大的可能性；在商标成熟期，该指标相对价值减弱，更侧重于单位销售额的商标超值价值体现。（１６）生产趋势生产趋势是反映农产品区域公用商标在产品生产方面增长或消弱趋势的指标。它体现商标生产量或规模的未来空间尺度。该尺度在商标成长的不同阶段意义不同。规模扩大和商标价值增值之间并不呈现必然关系。（１７）商标营销趋势商标营销趋势是反映农产品区域公用商标在传播与行销方面增长或消弱趋势的指标。它是商标体验黏性强弱的表征，体现商标在传播与营销层面的未来空间尺度。在前端生产流程、市场覆盖达到一定水平之后，该指标在新的信息传播环境中显现出特殊价值。