利用外资中其他知识产权制度的发展,利用外资中外商对商标经营战略的运用

利用外资中其他知识产权制度的发展

随着世界经济发展和新技术革命的进程，世界知识产权制度也发生了引人注目的转变，原有的知识产权的主题被不断扩大和深化，知识产权贸易的新类别相继出现。1993年12月15日，历经将近8年的关税与贸易总协定“乌拉圭回合”多边贸易谈判，随着包含该谈判结果的最后议定书的签署终告结束。1994年4月1513，108个国家包含中国在内的代表在摩洛哥的马拉喀什签署了建立世界贸易组织的协定。尽管中国那时仍不是世界贸易组织的成员，但中国为加人世贸组织所作的努力有目共睹，由于中国已不可能再与全球一体化的世界经济相隔离。在世界贸易组织的一揽子协议中包含了《与贸易有关的知识产权协议》(TRIPS)。以《巴黎公约》、《伯尔尼公约》等为基础，TRIPS协议为处在世纪之交的国际贸易中的知识产权保护确立了一系列新的标准和制度，其中知识产权保护的实际标准中对传统工业产权及版权之外其他领域中的知识产权作出了一系列明确的界定：(1)集成电路设计图。组织成员国同意根据协议提供对集成电路设计图(拓朴图)的保护，并且还必须履行TRIPS协议规定的有关义务，保护拓朴图权利人的利益。包含：①任何人未经权利人的授权，不得进口、销售或为了商业目的而供应受保护的拓朴图或包含拓朴图的产品。②尽管在不清楚某拓朴图受保护的情况下，进口、销售和为了商业目的而供应该拓朴图或包含拓朴图的产品，该“无意的侵权人”不负侵权责任，可是，在收到权利人的通知后，继续侵权，将负有关责任。我国的集成电路产业在国际上处于十分落后的地位，我国不少电子产品是使用国外进口集成电路芯片在国内组装成整机，其次再返销到国外市场，而国内有些企业使用的零部件，是海上走私的水货，用这样的集成电路芯片组装成整机再销往海外，常发生侵权问题。而随着计算机在国民经济中的广泛应用和通信设备、数据处理设备、办公自动化设备的急剧增加，对集成电路产品的需求特别是大中规模和特种集成电路的需求量很大，除从国外引进先进的设备和集成电路生产成套技术以外，现在国内在集成电路芯片布图的开发上已有所突破，已经下片的上海华虹NEC项目(“9092工程”)是目前我国最大的集成电路生产企业，这个项目总投资12亿美元，引进20世纪90年代中期国外先进技术，生产0．35微米和0．5微米、8英寸大规模集成电路，将把我国微电子技术水平提高1个档次。(2)未被披露的信息。TRIPS协议规定：①根据《巴黎公约》有关不正当竞争的规定，各成员应该对商业秘密提供知识产权的保护。②对于旨在取得进入药品和农产品市场而提供的有关测试数据，各成员应给予知识产权的保护，以防这类数据被非法披露。中国1992年1月17日在华盛顿签署的《关于保护知识产权的谅解备忘录》中就有关反不正当竞争方面承诺，为了切实保护《巴黎公约》规定的反不正当竞争，中国政府将防止商业秘密被披露给别人或被别人取得、利用而未经商业秘密所有人的同意，以及第三人明知或应当知道上述情况仍然获取、使用或者披露别人的商业秘密的行为，这种不正当竞争采用的是与诚实商业行为相悖的方式，从而损害了商业秘密权人的利益。1993年12月1日正式生效的《中华人民共和国反不正当竞争法》的第10条对该内容作了详细的规定。无论是商业秘密还是TRIPS协议中所讲的未披露信息在当今的经济领域中的地位已经越来越重要，由于越来越多的企业将自己研制开发的新技术采用专利+商业秘密、商标+商业秘密和著作权+商业秘密的双重保护，而在中国也早已出现有关携商业秘密跳槽的法律争端，因此传统的知识产权保护早已不是单纯的专利、商标、著作权保护，而是对多种知识产权客体的综合保护。

利用外资中外商对商标经营战略的运用

商标是生产者和服务者为了使自己生产的商品和提供的服务与市场上的其他商品和服务区分开来而采用的标志。一家企业的发展壮大很大程度上也是这家企业的商标逐渐积累成名牌的历程，根据美国的《幸福》杂志评选的全美最受推崇的500家企业中，排名前15位的企业中有12家是与家喻户晓的名牌连在一起的。20世纪80年代以来随着我国利用外资的力度加大，外商投资企业不但给我们带来了技术、资金、先进设备和管理方式，也给我们带来了1个又1个的品牌，在这背后则是目的非常明确的商标经营战略，即外商通过与在中国各地有实力的企业进行合资，利用自身品牌营销和资金上的强大优势，以及原有企业的销售渠道和已有的市场，从而使合资公司产品迅速打人市场，并在消费者心目中树立鲜明的品牌形象。当前外资在中国实行的品牌战略，主要依靠下列途径：①利用资金充裕的优势，集中投资与人民生活联络较密切的消费品领域，并逐步向服务领域和生产资料领域渗透。由于这些行业技术成本低．资金流动快，因此一般决策下只需3～5年即可收回全部投资。从上表中能够清楚地看到，这些行业中的很大比重已被外资通过独资和合资形式占领，这种局面在其他行业中同样存在。②选择优势企业合资。外商在中国选择的合资对象，普遍是国内同行业中具备一定实力、地位的大企业。如德国西门子公司与无锡“小天鹅”洗衣机的合资，美国亚洲集团和北京“五星”啤酒的合营，德国博古集团与广东“神州”热水器的合资，等等。对此，美国惠而浦公司的代表公开标明，他们在亚洲地区推行的家用电器的规模化合作，是要以：‘强强合作”的战略组成合资企业，即选择已有一定市场份额的同行企业。③掌握控股地位，推行自主品牌战略。中外合资经营企业是有限责任公司，合资双方以各自的出资额为限享受权利，承担风险，外商往往要求在合资中掌握控股权，推行自己的品牌战略。例如，上海刀片厂与美国吉列公司建立的合资企业——上海吉利有限责任公司，上海刀片厂以厂房设备等实物投资占得合资企业的三成股份，同时以七成的国内市场为条件，向美国吉列公司索取每一年1200万元的保底利润，并将该厂著名的“飞鹰”商标租给美方使用，收取商标使用费。美国公司根据自己的品牌战略，调整产品商标代表布局，吉列品牌代表的是中高档产品，而飞鹰商标则沦为低档刀片标志。④直接用收购、租赁等形式买下中方企业的品牌，以低成本代价长驱人市。如香港一家公司以500万元收购濒临倒闭但却有着百年历史的华生品牌及厂家，为其产品轻而易举地进入中国大陆市场打下了基础。其实，在当今知识经济的大潮中，商标已不仅仅是一种区别的标志，由商标而形成的～整套品牌理念已渗透到企业的各个方面。当年，微软公司不惜重金从P&G公司挖来了年仅26岁的金童罗伯特·赫鲍德，任命他担任微软公司的首席经营主管，专门负责在全球范围内推广微软的产品。他在视窗95推广中采用重金聘请麦迈克·贾克柯、凯恩·理查兹等一批摇滚巨星的做法，耗费2亿美元制作了MTV的广告巨片，意在树立微软的品牌形象。而到了视窗98，则在全球范围内搞了一次午夜疯狂的活动，令众多的爱好者着实又兴奋了一次。又如在全球的电视屏幕上，不断出现的“IntelInside”商标已经成为日新月异的高科技标志，其实“Inte|Inside”的原意只是标明一种在内的计算机芯片，这一商标诞生于5年前的一次品牌危机，当时英特尔公司的芯片已经通过其386系列而确立了行业优势，英特尔公司试图通过申请注册商标保护其产品。由于在高科技领域，所有产品的生命周期都由于技术的不断创新而变得越来越短。而当时的英特尔公司尽管新技术、新产品不断涌现，但却囿于缺少一流的市场品牌而在市场竞争中处于相对不利的地位。为此，英特尔在Et本的代理商提出了“IntelInIt”的商标建议，这就是现在“IntelInside”驰名商标的雏形。IntelInside品牌获得认可后，英特尔公司迅速将该商标推荐给美国微机制造企业，这些企业无一例外地都同意在自己的商品上使用IntelInside商标。本来与英特尔同处于一条起跑线上的公司还有好几家，但事实证明，英特尔公司推出的“IntelInside”品牌是当今计算机产业中最成功的营销战略之一。由此，英特尔公司产品在消费者中间的认知度从1992年的22％迅速增加到1994年的8l％，并且随着英特尔公司业务的全球化扩张，该品牌已经在全球范围内树立起了一种标准权威的象征。英特尔公司在给1993年开发成功的由第五代芯片构成的微处理器命名的过程中，也同样体现了上述品牌经营的思路，这种文字微处理器就是“Pentium”，按英特尔公司副总裁虞有澄博士的解释，它是1个合成的新名词，“Pent”在拉丁文里是第五的意思，“ium”的音结尾，听上去像某种元素，这种组合，很容易激起大众的好奇心，对新品牌的推广极为有益，翻译成中文则更绝——“奔腾”，隐喻着英特尔的微处理产品，奔腾万里，勇往直前的气势。外国企业这种良好的品牌经营战略给企业的生产、发展带来不可估量的好处。我国自1982年《商标法》颁布以来，商标事业取得了很大的成绩，截至到1997年底，中国商标局的有效申请注册商标达到67万件，我国的注册商标量由过去每一年几百件上升到每一年几万件，我国已进入世界10个商标大国之例，外国公司也日益重视在中国的注册商标，例如日本的日立制作所在日本国内申请注册了3900个商标，在国外申请注册了2400个商标，在中国申请注册了80多个商标，由商标引起的商业竞争在中国也愈演愈烈，但从我国企业的发展来看，商标在企业的经营思考中显然还没有占据足够的地位，对于外商商标经营战略思路也缺乏足够的应对和重视。