商标延伸的内涵与类型,商标延伸的潜在风险

商标延伸的内涵与类型

1．商标延伸的内涵商标延伸的内涵有狭义和广义之分。狭义的商标延伸是指企业在产品经营中将现有的某一商标或某一具有市场影响力的成功商标使用到与成名商标的原产品完全不同的产品上。如丰田利用其商标从摩托车扩展到汽车、滑雪车、割草机、雪地车等产品上。营销大师PhilipKotler的观点正是如此，他认为商标延伸是指“企业决定利用现有商标名称来推出产品的1个新品目”。他认为企业制定商标战略时，有四种选择，显然，他未将产品线扩展视为商标延伸。商标延伸从广义上能够分为两类：产品线延伸和产品种类延伸。所谓产品线延伸（LineExtension）是指利用母商标在同一产品线下推出新的产品项目，具有不同的成分、不同的口味、不同的形式和尺寸、不同的使用方式；所谓产品种类延伸（CategoryExtension）是指利用母商标推出属于不同种类的新产品。商标延伸战略日益成为企业发展战略的核心。英国TERBRAND商标公司指出，美国每一年有1.6万余种新产品推出，而其中95%是作为现有商标的延伸推出的。有人比喻：“在西方国家，商标延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”确实，过去十年来发展的十分成功的商标，有三分之二属于延伸商标，而非新上市商标。商标延伸属于企业的战略问题之一，它属于商标战略的范畴。商标延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。商标延伸战略相对于其他的商标决策而言有它自身的特点，它关系到新产品能否尽快地为市场所接受并获得竞争优势，并且新产品上市后其形象又会对母商标起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见商标延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。例如，在国外有“皮尔·卡丹”，这个商标本来以服装起家，当发展成为1个世界性的商标后，就逐渐扩展到其他相近或不相关的领域；同样，在国内深圳三九集团从制药（三九胃泰）延伸到了食品业，推出了三九啤酒；除此之外，还有生产儿童乳酸饮料的厂家娃哈哈，推出了延伸商标的纯净水，成为中国纯净水行业的巨头。2．商标延伸的类型对商标延伸类型的区划，有助于更好地了解商标延伸的特点。能够从不同的角度对商标延伸进行区划。（1）根据商标延伸领域与原商标领域的密切程度区划，能够将商标延伸分为三大类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。所谓专业化延伸是指商标延伸的新领域与其原领域处于同一行业并有一定的关联性。例如，企业基于专业技术、目标市场、销售渠道等方面的一致性，利用原有商标的声誉吸引消费者选择新产品，从而节约新产品进入市场的成本。例如，娃哈哈公司从儿童营养口服液起家，利用“娃哈哈”这个商标，逐步延伸到娃哈哈果奶，再到娃哈哈八宝粥、纯净水。所谓一体化延伸是指现有市场的商标向更高档次或更低档次延伸，以获得更大的市场覆盖面。商标向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场；商标向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一商标中的低档廉价产品。例如，阿曼尼商标最早推出的是乔治·阿曼尼高级时装，之后又推出厄普里奥·阿曼尼二线成衣商标。所谓多样化延伸指商标延伸的新领域与原有领域完全不相关的商标延伸行为。例如，皮尔·卡丹象征着身份和高贵，在该商标名下有高档衣服、香烟、家具等跨度很大、关联度很低的延伸产品，皮尔·卡丹依靠原有商标的影响力，包容这些物理属性和产品类别都相差甚远的产品，并得到消费者的认同。（2）根据商标是向同一品类还是不同品类延伸，商标延伸分为两大类型：品种延伸和品类延伸。所谓品种延伸是指现有商标向同一品类的不同品种（或性能、款式、规格、档次等）的延伸。品种延伸通常伴有副商标的命名，即用副商标标明不同的品种（或性能、款式、规格、档次等）。如科龙空调有两个品种：高效型和节能型，科龙在品种延伸时，用双效王和节能两个副商标分别标明这两个品种，并形成两个延伸商标：科龙双效王和科龙节能。所谓品类延伸是指现有商标向不同品类的延伸，如科龙电冰箱向空调机、冷柜和小家电的延伸，就是品类延伸。品类延伸通常不此外引入副商标，而把品类名作为副商标与主商标复合，如科龙电冰箱、科龙空调机、科龙空调柜和科龙小家电等。（3）基于新产品与原有产品的关联性角度，商标延伸分为：强关联延伸、弱关联延伸和无关联延伸。所谓强关联延伸能够描述为延伸产品与原有产品处于同一行业、满足的是同一市场需求的商标延伸。企业在发展过程中，往往是首先以某种产品在市场上获得知名度和竞争优势，当企业具备了一定的实力之后，其多元化发展容易在与原有产品关系密切的产品上取得成功，由于这种多元化发展能够充分利用原有的技术和市场经验。而推出新产品时使用原有商标是许多企业的选择。例如，国内的“雷达”商标的蚊香加热器、电蚊香片、蚊香水、防咬水等都是采用“雷达”商标。此外，世界著名的照相器材公司如柯达等，同时生产和销售“柯达”商标的照相机和胶卷也是这种方式。所谓弱关联延伸是指延伸商标下的产品处于同一行业，产品满足的是同一大类的需求，但不同产品满足的具体需求种类有差别。使用这种商标延伸策略的企业往往已经有了相当的规模和实力，它们为了进1步拓展发展空间，充分利用已有的资源，在实行多元化发展的过程中，业务单元逐渐增多，但仍然使用同一商标。如在食品行业，国外的亨氏、凯落格，国内的康元、伊利等。所谓无关联延伸是指延伸商标涵盖了不同行业、不同种类的产品，满足多种需求。这种商标延伸模式较为少见，通常是一些大公司的做法。如日本的三菱公司既开设银行又生产车辆和家用电器；雅马哈涉足摩托车、钢琴、吉他及计算机声卡等多种不相关的产品。

商标延伸的潜在风险

任何事物都存在两面性,商标延伸策略运用不当也会产生负面作用(一)可能会产生“株连效应”,破坏整体商标形象采用商标延伸策略,由于企业旗下的所有产品都集中于1个商标的大伞下,因此若有种产品出现问题,就难免要毁坏其他产品的声誉和形象。如早年美国派克钢笔质优价贵,曾是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带上一支派克笔。然而,1982年,派克公司新总经理上任后,把派克商标用于售价仅三美元的低档笔,意在争夺低档笔市场份额。结果,派克公司非但没有顺当打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔市场,其市场占有率大幅下降,销售额只及竞争对手克罗斯公司的一半。(二)可能会模糊商标的核心价值和定位,造成传播尞乱,稀释商标资产美国美能公司曾经推出了一种洗发精和润发乳二合一产品,取名“蛋白21”。它很快在市场上打开了销路,并取得了13%的占有率,成为知名商标。公司受到商标扩展的诱惑接连用这一商标推出“蛋白21”发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违,由于商标延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的特征,淡化了消费者对它的独特偏好,结果“蛋白21”从13%的市场占有率下降为2%。更有甚者,一些企业将商标延伸应用到极易产生心理冲突的产品上,像三九集团,其以999胃泰起家,商标经营非常成功,但当把“999延伸到啤酒,却让人不知所措。这种给消费者带来的心理冲突归根到底是由于产品内涵或范围延伸模糊,以至改变了商标的原有定位。(三)可能会招致零售商的抵制从1985年到1992年的资料表明,包装消费品厂商生产的新产品每一年以16%的速度增加,不过,零售货架空间每一年仅增长1.5%。许多商标都进行了产品线延伸,推出各式各样的产品,但零售货架空间有限,不可能让所有的延伸产品都上架。假如货架空间是充足的那么零售商也可能会认为许多产品线延伸只是提供了相似的产品,与原产品没什么差别,意义不大。FMI(FoodMarketingInstitute)的一项长达1年的研究表明,零售商可将存货单位削减5%~25%,这并不会影响其销售,也不会影响顾客的多样化需求。此外,随着各大零售商创立自己的商标,零售商与制造商之间的竞争更激烈,零售商为了用更多的货架推出自己的产品,留给制造商的货架空间更加有限,因而所有的商标延伸并非都能获得支持,制造商应考虑货架空间资源的宝贵性,在商标延伸时,应谨慎从事。