商标品牌生命周期的变异形态,商标品牌识别

商标品牌生命周期的变异形态

发育不良型商标品牌。这类商标品牌总是能够在市场上找寻到缝隙求得生存，但却总像1个长不大的孩子，没有获得足够的商标品牌力量在市场上“呼风唤雨”。与昙花一现型商标品牌相比，他们不曾辉煌，可是也没有被市场所淘汰。或是由于企业没有足够的资金支持，或是由于企业没有能够树立正确的商标品牌观念，也有可能是由于没有能够抓住行业发展过程中的“拐点”，这类商标品牌存在于市场上，可是总是作为墨守成规的游戏规则遵守者，奉行市场跟随者战略，默默耕耘，却没有出头之日。未老先衰型商标品牌。这类商标品牌在成熟期到来以前或者见过短暂的成熟期，就迅速进入衰退阶段。也就是说，他们还没有享受到商标品牌成熟之后所带来的好处，就变得体力不支，垂垂老矣。就像一位打拼多年的歌手，还没有享受到歌迷送给他的鲜花和热烈掌声，就由于嗓音失真，而只能回到歌厅去谋生活了。国内许多商标品牌没有认真研究消费者的需求，就卷入轰轰烈烈的“广告大战”“促销大战”和“价格大战”中来，而渐渐迷失了方向，不能持久地提供顾客满意和获得消费者忠诚，那么及早进入衰退期就不足为怪了。青春永驻型商标品牌。这类商标品牌能够长久地停留在成熟期阶段，不断为商标品牌注入新的活力，长时间地享受前期营销努力所带来的高市场份额、高市场溢价和高顾客满意度与忠诚度。例如国际商标品牌可口可乐、奔驰、宝马、通用汽车、芝华士、人头马、丰田、雷达等，国内商标品牌如青岛啤酒、张裕、同仁堂、云南白药、全聚德、海尔等。能够这样说，能够延缓衰老的商标品牌，并且没有商标品牌衰退迹象的商标品牌都属于此类。根据鸿业资讯公司的调查统计：目前，中国的服装加工厂超过了２００００家，服装企业已达５００００多家，加工能力第一，生产能力第一，出口量第一，出口额第一，服装商标品牌大概有１０万多个。可是每一年我国服装市场上大约有２０００个商标品牌被淘汰，平均每天有６个商标品牌被淘汰，每个商标品牌的平均寿命仅有短短的４个小时。中国服装商标品牌年龄超过３年的仅有５０个左右。从２０００年到２００５年，中国前１００名的服装商标品牌平均生命仅有１．５年左右。而对于目前国内销售前５０强的国际商标品牌，平均年龄长达５２．５年，甚至一些国外服装商标品牌已经有了百年的历史。由此能够看出，有些商标品牌的市场存续时间很短，可是那些青春永驻型商标品牌看上去商标品牌生命周期是无限的，他们的生命轨迹不同于典型的Ｓ型曲线，而是呈现出一轮一轮的循环。以可口可乐在中国市场的营销策略为例，公司在广告宣传上不断启用和更新包含刘翔、Ｓ．Ｈ．Ｅ、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等符合现代中国年轻人审美口味的明星，并结合现代消费者喜欢健康饮品的消费观念，推出其他非可乐型产品。可口可乐永远抓住年轻消费群体爱酷爱炫等潮流和流行文化特点，来诠释自身的商标品牌形象。２００６年３月，可口可乐与腾讯科技联合举行的“要爽由自己，畅享３ＤＱＱ秀”，双方宣布结成战略合作伙伴，联手打造全新的３Ｄ互动在线生活。这一行动正是看到网络科技对于现在年轻人生活和工作方式的影响才应运而生的营销策略。这些事例充分说明要实现“无限的”商标品牌生命周期，必须商标品牌运营者随着消费者的成长而成熟，洞察不断涌现的新消费阶层的喜好习惯，赋予商标品牌“与时俱进”的文化内涵，才能够品尝青春永驻的商标品牌魅力。

商标品牌识别

品牌识别(brandidentity)是商标品牌的身份证,提供品牌的愿景、价值、目的与意义。因此品牌识别是独特的品牌联想,从而区别于竞争者,如组织成员对顾客的承诺,与顾客间建立关系,并给与功能、情感与自我表现的利益。商标品牌负责人假如想要让旗下品牌的识别具有广度和深度,必须将品牌当成产品、企业人、符号、个性、文化、关系、反射、自我形象与政策(见表1-2)。尽管有不同的概念,可是它们有1个共同的目的,就是要协助品牌管理人更完整地顾及品牌的不同层面,并且利用这些层面,让品牌识别显得更清晰、更丰富、更与众不同。其实,不是每1个品牌都必须用到这些概念,有些品牌也许只必须其中1个或两个欄念,便能成功地创造出识别。尽管如此,品牌经理在决定采用任何1个概念以前,都必须全面深入分析这些概念对于品牌识别的建立所带来的影响。林恩?阿普绍(LynB?Upshaw)在其《建立品牌识别》一书中构建了品牌核心与品」识别关系互动图(见图1-3)。其中,名称与标志是识别的门面,为了有效传达品牌定位与个性,一系列的推广策略必不可少。可是品牌定位与个性是品牌识别的核心,也正是由于定位和策略性个性在背推动,才会令消费者对这些品牌趋之若骛,并且也替这些品牌创造出稳固的品牌识别。