商标品牌成为促使购买的重要因素,商标品牌成为消费者选择的重要依据

商标品牌成为促使购买的重要因素

消费者的购买行为发生了转变。当今的时代已进入了商标品牌的时代,越来越多的消费者已开始深化商标品牌认识,并偏向于购买有商标品牌的产品。经过多年文明的洗礼,中国消费者的“自我”意识正逐渐强化,消费的个性化和差异化越来越明显,有研究表明,消费者在选购商标品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同商标品牌能体现不同的自我(个性)与情感。他们不仅仅关注产品的功能性利益更重视通过选择商标品牌所体现的情感性利益(指消费者在购买、使用某商标品牌的过程中获得的凊感满足。例如,“大白兔”奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆中。)和自我表达型利益(当商标品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的载体与媒介的情况下,商标品牌就有了独特的自我表现型利益。例如,奔驰车代表着“杈势、成功、财富”;万宝路表现了“粗犷、豪迈、自由自在的西部牛仔个性”;三全则代表了轻松快乐的生活态度”。)。随着人们生活水平的提高和购买力的增强,许多人在购物时,价格已不再是他们的首要考虑因素,往往他们更强调一种感觉、一种精神、一种向往,而这正是商标品牌所能够赋予的。许多人可能都会有这样经历:逛街回来后,发现自己买了不少原本没计划购买的商品。这里面尽管有促销和环境的因素,但商标品牌对消费者的感染作用也是不可忽视的。对于消费者而言,商标品牌有利于快速认知和区分产品,同时商标品牌又担负着向消费者和生产厂家保证产品的特性、质量标准的可靠性、品位、规格及心理满足感。现代意义的商标品牌,已经演变成消费者对产品的全部体验。它不仅包含物质的体验,更包含精神的体验。它向消费者传递一种生活方式,一种价值取向。人们在消费产品时,被赋予一种象征性的意义,最终改变人们的生活态度以及审美情趣,人们更换商标品牌,越来越多地在追求一种精神感受,而非产品的物理属性。

商标品牌成为消费者选择的重要依据

随着企业生产技术的发展,不同企业生产的同类产品之间的差别,不管是从技术上还是从质量与外观上看,都变得越来越微不足道。尽管不同的企业都在打着不同的概念进行炒作,但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念,因而在市场上,他们一般都是择牌购买,选择1个自己最喜欢最信任的商标品牌作为购买对象,这情况下,商标品牌就成了消费者选择的最主要依据。有人在为某啤酒商标品牌做商标品牌心理测试时,做了1个有趣的实验:将该啤酒的空瓶里灌上百威啤酒,再在百威的空瓶里灌上该啤酒,其次在繁华的王府井大街,我们请过往的行人免费品尝。我们先请他们品尝用该啤酒瓶装的百威啤酒,大多数的人都说不好喝,味道不正宗,其中1个当场吐了出来,抱怨说:这是什么味呀,真难喝。其次我们请他们品尝用百威啤酒瓶装的该啤酒,结果清一色地都说:这个好喝,味道正。于是我们问他们喝过百威没有,都说喝过,其中1个还说:中午刚喝了一瓶,就是这个味。这真令人哭笑不得,消费者就是这样可爱。接下来,将瓶子上的标签撕去,再让人品尝,这时品尝者表现得无所适从,一会说这好喝,一会又说那个好喝。无独有偶的是,在美国举行的一次啤酒大会上,主办单位将三十多种啤酒装在相同的瓶子里,其次将瓶子的标签全部撕去,让三十多个啤酒厂的老总品尝,找出自已家的啤酒,结果竞没有1个人从中找出。在产品日益同质化的时代,产品的物理属性已经相差无几,唯有商标品牌给人以心理暗示,满足消费者的情感和精神寄托。对于消费者而言,商标品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今日,同类产品多达数十上百种甚至上千种,消费者根本不可能逐一去了解,仅有凭借过去的经验或别人的经验由于消费者相信,假如在一棵果树上摘下一颗果子是甜的,那么他也会相信这棵树上的另一颗果子也是甜的。这就是商标品牌的“果子效应”。商标品牌是一种保证。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于商标品牌和非商标品牌的产品,消费者更愿意选择的是商标品牌的产品。这时,商标品牌给消费者以信心和保证。例如说一场球赛,假如是马拉多纳出场,我们会更愿意观看,由于我们相信,有马拉多纳出场,这场球赛一定会很精彩。在这里,马拉多纳就是商标品牌,就是保证和信心。产品能够很快被竞争对手仿效、超越,而商标品牌却是独一无二的,因此真正持久的竞争优势往往来自于强势商标品牌。能够说,谁掌握了商标品牌,谁就迎合了消費者的需求,谁就掌握了未来市场的主动权。商标品牌与产品的区别,如表2-2所示。