商标联想的资产价值,商标联想的作用

商标联想的资产价值

积极的商标联想代表着商标被消费者接受、认知，进而可形成商标偏好和商标忠诚。商标联想的价值包含如下几个方面。1．商标联想有助于商标认知，扩大商标知名度。白色的西装、满头的白发、饶有趣味的山羊胡子及亲和的微笑，这就是KFC国际形象的最佳标志。看到KFC的标志，我们就想到了新鲜美味的香辣鸡翅、原味鸡块、鸡腿汉堡，热情、快捷的服务，良好、卫生的用餐环境。肯德基所产生的这种联想使得它在中华大地遍地开花，征服了中国大量的新生代。2．产生差异化。产品越来越趋向于同质化，仅有形象差异才能对市场和消费者产生震撼。同样是纸和烟草的组合，“万宝路”香烟变成了强悍阳刚的牛仔，“健”牌激起人们对休闲天地的向往，“555'’成为高科技的象征，“百乐门”塑造了1个温馨浪漫的情侣世界。没有这些定位各个不同的商标形象塑造，香烟靠什么与消费者沟通并形成联络?“万宝路”、“健”牌、“555"、“百乐门”又怎样成为世界级名牌?有区别的联想为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。商标名称、定位、广告等沟通手段都能够创造差异化的商标联想。3．提供购买理由。无论商标属性联想还是商标利益联想或消费者对商标态度，都直接与消费者利益有关，从而能提供1个特别的理由促使消费者购买或使用这一商标。我国西藏有1个矿泉水商标——“喜马拉雅”，在它的广告中特别指出，水源地是“拉萨以北果拉山海拔5000米”，“喜马拉雅，更高的是天……”许多消费者之因此购买这种商标，是由于由该商标产生的丰富联想让消费者感到某种满足。4．商标延伸的重要因素。商标所具有的联想能够用于其他产品上，由于它们能够共享同一种联想。例如海尔的“高品质，零缺陷，星级服务”造就了海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔空调、海尔电脑……

商标联想的作用

商标联想是座具有丰富资源的“金矿”。对商标联想的投入是一种投资行为，应谨慎行事，应搞好商标联想规划和发展。积极、正面的商标联想代表着商标的被接受、认可、喜爱、有前途、有地位、有竞争力等。商标联想的作用集中体现在：有助于消费者处理和提取信息；实现商标的差别化；产生购买的原因，产生积极的态度和感知；为商标延伸提供基础，特别是对于购买频率高的产品，商标联想是十分重要的。1.有助于消费者处理和提取信息通过商标联想能够协助消费者回忆起许多有关购买的信息，如品质、服务等，这些联想信息是商标所独有的，能够使消费者更加了解本商标以及本商标的产品。要是没有商标联想，就不可能记住产品本身。消费者遇到的最大的烦恼是不清楚怎样选择所必须的商品，可能要在浩如烟海的产品中查找自己所必须的商品。而现在只要消费者说出他要购买的产品种类，就有一系列的商标产品供其选择，并且商标联想能够使他们有明确的购买目标。2.实现商标的差别化商标联想本身就凸现了商标的定位和商标的个性，有助于把1个商标同其他商标区别开来。在商标众多、消费者难以区分的产品中，商标联想在区别商标中担当着重要的角色。商标名称、标志、包装、定位、广告、服务等沟通手段都能够创造差异化联想。例如，同是白酒，茅台的商标联想就是高贵的国酒，五粮液是高雅的高品质酒，二锅头是普通老百姓爱喝的酒。3.生成购买的原因商标联想往往涉及产品的特征，这就为消费者购买某一商标提供了1个特别的理由。例如，同是洗发水商标，海飞丝是“头屑去无踪，秀发更出众”，潘婷是“拥有健康，当然亮泽”。4.产生积极的态度和感知如耐克的广告语“想做就做”（Justdoit）就强烈地暗示大家心动不如行动，有了设想，就要马上付诸行动，倡导一种积极的生活态度和“与其坐而论道，不如起而行之”的人生哲学，给潜在的消费者一种心灵的震撼和心理的认同。5.为商标延伸提供基础商标联想能够扩展企业经营范围的前提条件是扩展行业与原来的行业有相同之处，但最主要的还是企业的商标联想要有相通之处；否则，经营范围的扩展不但不能给企业带来利润，反而会使企业陷入困境。例如，海尔集团核心产品是海尔电冰箱，它具有国际一流的制冷设备、技术、人才、经验等，这种联想便于它从电冰箱生产延伸到空调器生产上。