商标口号的特性,商标口号和商标音乐

商标口号的特性

1个优秀的商标口号具有以下特性(一)价值性作为商标价值观念的直接载体,口号当中应当蕴含商标所能提供的价值和所持有的信念这样,消费者才会与商标产生共鸣。然而,我们看到一些商标只是喊了一些空洞的口号,并无实际意义,如一些报纸的商标口号“办市民最喜爱的报纸”、“办中国最好的报纸”并无明确的价值主张。(二)兼容性出于多商标管理的考虑,1个好的商标口号应当能在跨越多个行业之后仍有其适用性。只适合于某一行业的商标口号将束缚了商标向其他行业延伸。例如,宝洁公司的最新商标口号是“亲近生活,美化生活”,这使得它的产品顺当跨越了洗发、美容、个人护理、食品等多个日用品行业;相反,立白集团当年的商标口号是“不伤手,立即白”使得它很难进入到牙膏领域,后来只好淡化这一口号,同时将“立白”牙膏更名为“珍亮”牙膏。(三)独特性作为区别于竞争者的1个商标符号,商标口号必须体现出与众不同的差异性。然而,我们看到一些商标在设计口号时扎堆地追求时尚新词,从而生成了许多雷同的语句。例如欧瑞莲化妆品打出“美丽成就梦想”的旗号,东风悦达起亚汽车说“激情超越梦想”,惠普公司则讲“科技成就梦想”。尽管前面两个字都清楚地说明了企业经营的业务范围,但在消费者脑海中,几个“梦想”还是容易混为一谈。对于商标口号的抄袭现象,许多有先见之明的企业或组织通过商标口号的申请注册保护来防止。例如,安飞士公司的商标口号“Wetryharder”就实行了申请注册保护;同样,2008年北京奥运的口号是“同1个世界,同1个梦想”(OneWorldOnedream),早在口号公布前,主办单位就完成了多个国家和地区的全部45个类别的注册商标。(四)易记性易记的商标口号将协助消费者唤起对商标的回忆,因此简洁、易懂、顺口是对口号的基本要求。一些商标口号由于设计得过长或是过于抽象而难以让人记住。山东一家日报的口号是宣传质量经营创收科学管理同驱动,社会效益经济效益外部形象一齐要”,尽管对仗整齐颇具文采,但这样长的口号晦涩冗长,很难让人记住。又如,在一次汽车商标口号的测试过程中,君越、天籁、领取、雅阁、皇冠、马自达6的车主均未能准确说出他们座驾的商标口号。这在一定程度上反映了当前汽车商标口号设计存在不易记忆的问题。(五)相对稳定性在相当长的一段时间内,商标口号不会发生改变,由于商标的核心价值没有改变。然而些商标没有遵循这一原则,随意更改商标口号,致使消费者认知混淆,对新的口号并不熟悉。例如,帕萨特原来的商标口号是“成就明天”,领驭出来后变成了“志?在掌握”;君越刚上市时用的是“突破诞生”,不到1年改成了“动静不凡,见车见志”:03款新雅阁上市时用的是“新雅阁,新力量”,2006年改成了“大成?创行”。这些改变都大大影响了人们对这些商标口号的记忆程度。商标口号并不是不能改变,但假如商标核心价值没变,口号也不宜轻易改变。例如世界最大的钻石商戴比尔斯(Debeers)的商标口号“钻石恒久远,一颗永流传”已沿用了50年,而飞利浦的商标口号“让我们做得更好”是在使用10年之后才改变成“精于心简于形”的。

商标口号和商标音乐

1．商标口号1993年，一句“人头马一开，好事自然来”，不仅协助世界著名白兰地商标——“人头马（RemyMartin）”打开了中国市场，并且广为流传的还有那句“好事自然来”。可见，商标口号对于商标认知起到的宣传效果。因此，商标口号与商标名称一样是构筑商标非常有效的传播手段。（1）商标口号的含义。商标口号是关于商标信息的记述或商标承诺、思想传达的短语。在营销活动中，商标口号常伴随商标名称、商标标识一起出现。商标口号的主要目的在于支持由商标名称和商标标识塑造出来的商标形象，并与商标名称、商标标识共同组成商标的核心。商标口号与广告口号或者说广告语是一对容易混淆的概念，由于大部分情况下，商标口号是通过广告传播的，有时，商标口号就等于广告口号。实际上，二者有很大的差别。商标口号代表了商标所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，企业不仅要长期地宣之于口，并且还要长期地付之于行。例如，耐克的广告导演ScootBedbury在评价“Justdoit”时曾说，“我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态”。而广告口号则能够是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。例如，雀巢的“味道好极了”、丰田的“车到山前必有路，有路就有丰田车”等。必须说的是，它们都不能传递商标精神，当雀巢发展乳品、丰田延伸到非汽车领域时，原来的广告口号都遭到了遗弃。相反，无论GE、飞利浦经营何种产品，它们都能依靠一以贯之的商标口号（“梦想启动未来”、“让我们做得更好”）与消费者沟通。（2）商标口号的设计。在设计商标口号时，最重要的是对商标本质和价值的把握，赋予商标口号深刻的内涵。商标口号能对清晰和成功的商标定位作出巨大的贡献。假如口号不能直接将商标与其公司相联络，就毫无意义。例如，阿迪达斯不但传播“ImpossibleisNothing”，还尽量传播他们为其赋予的丰富内涵：“不可能”对于那些懒得依靠自我力量去改变世界的小角色们而言，只是他们安于现状的1个借口。“不可能”绝非事实，而是观点；“不可能”绝非誓言，而是挑战；“不可能”是发掘潜能；“不可能”绝非永远。传播内容的第一层面是简单易记的口号，第二层面则是阿迪达斯对口号精辟而深刻的阐释，双层内容的复合传播不仅能使受众知晓商标口号，并且还能够让受众按照阿迪达斯预设的方向去理解商标口号。这样，商标和口号在受众的认知中就有了天然的联络。Keller列举了一些设计商标口号的方法。如将商标和相应的品类放在同一句话中，把两者紧密结合起来；通过演化商标名称来设计商标口号；根据产品内容来设计等。例如，CErs商标薄荷糖的“当然要拥有Cers薄荷糖”、冠军商标运动装的“更多一点就是冠军”等。还有一些其他的设计商标口号的方法。商标故事是商标口号很好的素材。例如，“永远做得比要求的更好”是创始人乔治·伯爵（GeorgesPiaget）的人生格言，这句话从1874年便成为了伯爵（Piaget）的商标口号，并成为所有伯爵员工恪守的价值标准，伯爵每一年年会上都会强调这句话，因此，不论是创造世界上最薄的自动上弦机芯（超薄机芯是伯爵表的标志），还是最昂贵的腕表，伯爵所展现出的精湛工艺都体现了口号所宣传的商标追求。商标文化是商标口号的另1个灵感来源。例如，戴比尔斯（Debeers）钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅用丰富的内涵和优美的语句道出了钻石的真正价值，并且第一次将坚贞不渝的爱情引入到商标文化中。倡导艺术精神也能够作为商标口号设计的1个途径。例如，轩尼诗XO的“经历愈多，看得越真，越懂欣赏”，格拉苏蒂（GlashutteOriginal）腕表的“手工的艺术，艺术的手工”，都让人嗅出了商标所具有的艺术气息。此外，商标口号贴近生活，并起到一定的引导作用也已成为许多商标口号的商业想法。例如，标志的“让汽车成为快乐的源泉”传达了它所倡导的生活方式；东风日产的“技术日产，人·车·生活”倡导了“丰富的移动生活将会为人生增添更多乐趣”的理念。（3）商标口号的更新。商标口号也不是一成不变的，随着企业的发展，口号也将不断地演变，以适应商标塑造的必须。例如，芝华士原先的商标口号是“这就是芝华士人生”，使芝华士商标建设取得巨大的成功，后来，芝华士将商标口号更换为“活出骑士风范”，通过诠释现代人应具有的荣耀、勇气、手足情义、绅士风度等价值观，再次赢得了广大消费者的赞誉。不过，Keller指出，当商标口号在人们心目中已能够强烈代表该商标时，也限制了其自身的发展。由于商标口号可能会因过于流传而失去其原本的商标或产品内涵。因此，在进行口号更新时，Keller指出了一些必须注意的地方：①要分析商标口号怎样通过加强商标认知和商标形象来协助创建商标资产；②明确在多大程度上还必须加强这种商标资产；③尽可能多地保留商标口号中尚有价值的部分，同时注入所必须的新含义，从新的途径增加商标资产。2．商标音乐商标音乐是指那些用以传递商标内涵的声音效果。商标音乐是用音乐的形式来描述商标。商标必须借助声音的力量来助推并强化目标受众对商标的联想。由声音所产生的联想通常与情感、个性以及他无形的东西相关。商标音乐能有效调动目标受众对商标的情感认识，进而将商标核心价值与内涵传递给消费者。例如，飞利浦简洁清脆的两个音节与“精于心—简于形”的广告语配合得天衣无缝，准确地传递出了“精致简约”的商标核心价值。从加强认知的角度来讲，音乐非常有用，它往往能够巧妙而有趣地重复商标名称，增加消费者接触商标的频率。由于它们旋律优美、朗朗上口，消费者在看到和听到后也会吟唱，因此能加强宣传效果。例如，中国移动就成功地进行了一次音乐营销攻略，它借着影视明星周杰伦的一首《我的地盘》，吸引了大批年轻用户，成功推出了“动感地带”业务。歌曲中“我的音乐我做主”的基调与“动感地带”——“我的地盘我做主”的风格相得益彰，从而使消费者以传唱的方式潜移默化地加强了商标认知并传播了商标。麦当劳也是运用音乐的高手。其电波媒体广告最后的声效画面是“balabababa，我就喜欢”，堪称声效商标传播的经典之作。它并没有将其商标口号简单地说出来，而是通过欢快的音乐节奏表达出来，非常便于消费者记忆。