商标具有显著性的示例,商标决策

商标具有显著性的示例

以下以文字标志为例,进行说明:(一)“臆造性标志”是指标志构成要素来自杜撰,并无现存的特定含义。例如,美国的“Kodak”、“Xerox”和我国的“Haier”。(二)“任意性标志”是指标志由常用词构成,其通常含义与所标识的商品或服务之间联络疏远。例如,“苹果”之于电脑,“双规”之于老鼠药。(三)“隐喻性标志”是指标志由常用词构成,其通常含义与商品或服务尽管没有直接、明显的联络,但隐喻、暗示地标明商品的属性或特点,经想象能够得知其描述商品或服务的品性。例如:“健力宝”之于饮料;“婷美”之于女性瘦身产品。(四)“描述性标志”是指标志直接描述商品或服务的属性,包含商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、技术特点、特定消费对象、价格内容、风格或者风味、使用方式和方法、生产工艺、生产地点、时间、年份、形态、有效期限、保质期或者服务时间、销售场所或者地域范围等等。例如,“柴鸡”之于鸡蛋、“医生”之于医用手套、“蓝牙”之于无线耳机。(五)“通用性标志”是指标志表征一类商品的类别、型号、等级等,例如“高丽白”之于人参;“红富士”之于苹果。“臆造性标志”、“任意性标志”和“隐喻性标志”,由于其本身与商品属性无关,无助于识别商品,用在商品或服务之上,消费者自然而然地认为它们表征商品的“品牌”,或者说商品的来源。法律上,它们具有“固有显著性”(inherentdistinctiveness),能够直接申请注册为商标。这类标志先天地与所识别的商品缺乏联络,经营者必须通过自己的促销和诚信经营才能在相关公众中建立其与商品的社会经济联络。鉴于经营者为此必须付出的投资和劳动,商标法给予显著性高的标志以更强的保护。另一方面,描述性标志和通用性标志没有固有显著性。我国《商标法》第十条规定,仅有本商品的通用名称、图形、型号的标志,和仅直接标明商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及他特点的标志,不得作为注册商标。此类标志本身有特定含义,传递特定商品的自身信息,故不指示商品来源。实际上,它们常常成为“广告语”(Slogan)的核心组成部分,是市场竞争者有效参与竞争,推销同种或类似商品的重要媒介。众多广告语为我国法院认定不具有固有显著性。例如,沙驰公司的广告语“Livelifewithapassion”;SGLCarbonSE公司的广告语“Broadbase.Bestsolutions”o;美国NBA产物公司广告语奇迹在这里产生”;全土豆公司的广告语“每个人都是生活的导演”。在相关公众头脑中,它们的首要意义不是识别商品品质的控制人,而是描述商品或服务,故不具有固有显著性,不可直接申请注册为商标。正由于如此,商标保护曾经只限于臆造性标志和任意性标志,排除描述性文字和符号,商品的物理形状、包装的外观等。假如它们客观上发挥识别商品来源的功能,也只能够通过反不正当竞争法获得保护。随着侵犯商标权之诉和反不正当竞争之诉法律分界的弱化,商标法也开始对可识别商品来源的描述性标志和商品外观进行保护。可是,出于维护市场竞争的目的,对“商品外观”(tradedress)则仍施加严格的法律限制,即要求不得具有功能性。隐喻性标志具有固有显著性,而描述性标志不具有固有显著性,但二者往往又没有明晰的界分。一般而言,能够通过以下标准判断是否为描述性标志:(一)词汇在字典的含义。词汇字典的含义表明公众日常生活之中词汇的通常含义;(二)要求发挥想象力。假如公众必须凭借想象力、思维和觉察力才能够得知商品的性质,则该标志是隐喻性的。反之,假如不必须想象力,即可从标志直接获知商品品质,则为描述性的;(三)其他市场竞争者是否必须使用于描述自己的商品。描述性标志与商品或服务关系紧密,同行其他市场竞争者促销时往往必须使用到;(四)标志的实际市场使用情况。尽管不具有固有显著性,可是根据《商标法》第十一条第2款,描述性标志经过使用,起到区别商品来源的作用,能够获得显著性。假如持续使用使得描述性标志在消费者头脑中的首要意义(primarysignificanCE)不是表征商品,而是识别商品来源(identifythesource),则取得显著性(acquireddistinctiveness)。获得显著性又称“第二含义”(secondarymeaning),即标志在其原始意义之外获得了识别商品来源的含义。通过使用获得显著性的典型例子包含:“两面针”牌牙膏;“AmericanStandard”热水器。《商标法》第十一条第2款同时规定,商品的通用名称经过使用,并便于识别的,能够作为注册商标。相较于描述性标志,商品通用名称更难获得显著性可是,通用名称通过使用而获得显著性的也不乏其例,例如:中国国际航空公司(核定服务项目第39类旅客运输、空中运输等);“USAIRWAYS”(核定服务项目第39类旅客运输、空中运输等)。描述性标志或商品通用名称经过使用是否获得显著性,注册商标申请人负有举证责任。一般说来,标志对商品属性的描述性程度越高,举证难度越大。根据《商标审查指南》2005),描述性标志经过使用是否获得显著性,应考虑相关公众对该商标的认知情况、申请人实际使用该商标的情况以及该商标经使用取得显著特征的其他因素,以中国相关公众将其认知为识别商品(服务)来源的标志,并籍此与别人商品(服务)相区别为准。申请人实际使用商标,包含将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以以及他商业活动中。为证明描述性商标取得显著性,申请人通常应提供以下证据:(1)相关公众对该标志的认知情况;(2)该标志在指定商品(服务)上实际使用的时间、使用方式及同行业使用情况;(3)使用该标志的商品(服务)的生产、销售、广告宣传情况及使用该标志的商品/服务本身的特点等特别的,商标直接用于商品(服务),即用于商品上并实际销售,而非广告宣传,具有更强的证明力,由于这种使用能够证明消费者已建立了特定的标志和商品来源之间的联络。并且,仅有持续、不间断地排他性使用,才有利于证明消费者头脑中已经建立了描述性标志与商品来源之间的稳定联络。假如标志对商品属性描述程度过高,多个市场竞争者长期都使用该标志,则即使长期的使用也不能使该标志获得显著性,由于消费者无法将该标志同单一的商品来源联络起来。

商标决策

1商标化决策与商标化是两个不同的概念,不是一回事。商标化决策是指企业对其生产或经营的产品是否采用商标的抉择,包含采用商标和不采用商标两种情况。商标化则是企业为其产品明确采用商标,并规定商标名称、商标标志,以及向政府有关部门申请注册登记的一切业务活动。2商标化是世界经济发展尤其是企业进行市场营销的一种大趋势。这是由于,商标化会给企业带来巨大的好处:(1)商标化易于识别企业的商标商品,利于营销(2)商标化能够申请注册商标,受到法律保护;(3)商标化有利于突出商标特色,提高知名度;(4)商标化有利于目标市场选择,细分市场;(5)商标化有利于提高信誉度和美誉度,树立良好的企业形象。同时,商标化对于消费者认牌购物,更好地满足消费者必须也有很大好处。3至今为止,制造商商标一直处于支配地位,这是由经济发展的主导面和时代史变迁所造成的。(1)工业化使工业制造企业成为经济发展的支柱和主导,使制造商商标大批涌现,成为商标的主流。(2)当代信息产业的发展不仅没有削弱制造商商标,并且开发出信息产品制造商商标。(3)尽管无形产品在不断增加,但有形产品仍居于主地位。不过随着时代的进步和形势的转变,制造商商标受到了严重的挑战,中间商商标的崛起,将成为争夺商标支配地位的一支生力军。4制造商在进行商标质量决策时,要考虑商标质量的市场定位。这是由于,其质量水平的明确应以目标市场的具体需求为转移,而不是盲目地追求不适当的高质量。即目标市场是高消费人群,应定为高档质量;目标市场是中、低档消费人群,就应定为中低档质量。高、中、低档质量只是质量档次尤其是附加质量的不同,但都必须保证商标商品在质量上可靠、安全、适用等基本质量要求。5单一商标决策又称商标延伸决策,也称同一商标决策或统一商标决策。它是指企业的多种产品使用同一商标的决策。其具体方法一般是在企业某一种产品的商标开发成功以后,又将该商标延伸到企业的其他产品,使用该成功商标的同一商标单一商标决策可分为三种类型:(1)产品线单一商标决策。它是指企业对同一产品线上的产品采用同一种商标。(2)跨产品线单一商标决策。它是企业跨越产品线对具有同等质量或能力的不同产品,使用同一商标。(3)完全的单一产品决策,又称伞形商标决策。它是企业对其所生产的所有产品都使用同一种商标的决策。单一商标决策尤其是完全的单一商标决策有如下优点:(1)有利于提高商标知名度进行市场扩张;(2)有利于培养顾客忠诚;(3)有利于节约进入市场的费用和时间4)有利于在消费者心目中建立商标形象和企业形象。其局限性,一是容易忽视产品的个性宣传;二是不利于单一商标的纵向延伸;三是不同的定位造成商标形象的冲突。6多商标决策又称商标分立决策。它是企业生产多种产品,采用多种商标的决策,也就是每一种产品都单独采用1个不同商标的决策。多商标决策的优点是:(1)有利于企业全面占领1个大市场;(2)有利于推进商标的个性化和差异化;(3)有利于获取商标转换的利益;(4)有利于激发企业内部活力,提高新技术企业业的效率;(5)有利于提高新技术企业业抗风险的能力。多商标决策的局限性,一是耗费资金多,耗用时间长;二是增加商标管理难度。7复合商标决策是指对同一产品赋予其两个或两个以上商标的决策。它能够分为两种类型:(1)注释商标决策。它是指在一种产品中同时出现两个或两个以上的商标,其中1个是注释商标,1个是主导商标。(2)合作商标决策。它是指两个企业的商标同时出现在1个产品上8美国的菲利普?莫里斯公司以生产“万宝路”牌香烟而闻名于世。可是该公司买下通用食品公司的酸奶、咖啡、酒等商标后,并不改用“万宝路”商标,而是继续使用原有商标。这是由于“万宝路”已成为“香烟”的代名词,在全球禁烟活动一浪高过一浪的形势下,莫里斯公司为了避免负面影响而不采用“万宝路”商标,这是多商标决策的一项明智之举。9美国的英特尔公司是当今世界最大的计算机芯片制造商。它与世界主要计算机厂家进行了卓有成效的合作。其方式是通过价格折扣优惠,鼓励计算机制造商使用“IntelInside”的标识。对购买弃腾芯片的,给予3%的折扣;在计算机外包装上也注有“IntelInside”的,给予5%的折扣。后来,几乎所有主要的计算机制造商,如IBM,Dell,HP等名牌计算机,除使用该企业原有商标外,都加上了“IntelInside”的标识,HP公司还在一些地区市场开展了“IntelInside,HPoutside”的促销活动,这是合作商标决策的成功范例。10实行商标重新定位决策,主要有以下两个原因:(1)竞争者推出的商标侵占了本企业商标的一部分市场定位,导致本企业市场占有率下降;(2)消费者偏好发生了转变。进行商标重新定位决策应从以下几方面着手:(1)深入进行市场调研工作(2)找寻本企业商标的发展空间;(3)对本企业商标进行形象策划,重塑新的形象;4)深入研究商标重新定位对本企业收益的影响,把商标重新定位在消费者新的迫求和企业收益预期看好的结合点上。