商标资产的现实应用,商标资产的有形构成要素

商标资产的现实应用

动漫商标无形资产成功质押贷款福州新安影视动画有限责任公司成立于２００３年，是福建省最专业、最具规模的影视动画有限责任公司之一。２００７年公司将枟宠物宝贝环游记枠中的六个主要造型向国家商标局申请注册了十一大类共１２９个商标专利权。为使“宠物宝贝”后衍产品的开发得以规范有效地进行，公司成立福建省宠物宝贝动漫研发有限责任公司，专司“宠物宝贝”后衍产品的开发。２００９年３月３１日，福州新安影视动画有限责任公司委托资产评估公司对其拥有的“宠物宝贝”商标权进行评估，其评估值为人民币１２０３万元，使企业成功在银行质押融资成功。小樱桃公司以“动漫”商标出资郑州小樱桃卡通艺术有限责任公司２０００年９月１６日正式成立，由著名漫画家杨尚君女士发起创办，是我国成立最早的民营原创动漫企业之一。２００３年，小樱桃卡通公司成功申请并承办第六界世界漫画大会。２００５年，小樱桃公司作为中国动漫品牌中的杰出代表，走上了国际舞台，产品打入马来西亚、韩国、越南、马来西亚、阿联酋、中国香港、中国澳门等多个国家和地区市场，品牌叫响亚洲，为中国文化走出去做出了重要贡献。２００９年６月１８日郑州小樱桃卡通艺术有限责任公司委托资产评估公司对其拥有的“动漫”商标权无形资产进行评估，量化商标权价值，并以商标权为资本出资，成功投资成立新公司，成为动漫行业又一成功案例。“富龙”商标贷款尝硕果江西富龙食品有限责任公司是江西省最大的肉干制品、休闲食品生产企业之一，农业产业龙头企业、农副产品重点加工基地。“富龙”名扬中外，久誉“华夏牛肉干之王”之称，先后获得“第八届中国专利新产品博览会金奖”、“江西省诚信维权先进单位”、“江西省重点保护产品”、“AA级重合同守信用企业”、“江西省著名商标”、“宜春市第二届文明单位”、“宜春市质量信得过产品”、“第三届中国南昌无公害绿色保护产品”、“江西省农业产业化龙头企业”、“消费者信得过单位”等荣誉。２００９年４月３０日公司委托资产评估公司对公司“富龙”商标进行评估，顺当通过银行质押贷款，为公司今后集团化建设奠定了坚实的基础。南安商标质押贷款南安板鸭厂于１９５０年创办，原名大余国营板鸭厂，后改名为县合作总社板鸭厂，１９５８年并入县食品联合加工厂，１９６０年分出正式成立大余县南安板鸭厂至今。江西省大余县南安板鸭厂的原有体制是国营企业，于２００２年６月成功转制为个人独资企业。１９８１年、１９８５年、１９８９年南安板鸭连续三届获江西省高品质产品奖；１９８６年获部优及国家银质奖，首届中国食品博览会金奖；１９９６年、２０００年、２００４年、２００６年连续四届被定为江西省著名商标；２００５年通过全国工业产品生产许可QS认证；２００６年通过ISO９０００质量管理体系认证；２００８年被认定为农业产业化经营省级龙头企业，同年南安板鸭厂的“南安”申请注册商标被依法认定为中国驰名商标。２００９年７月资产评估公司接受南安板鸭厂的委托，对以质押为目的的“南安”商标权无形资产进行评估，评估值为人民币１０３２６畅１６万元。板鸭厂成功在银行融资，解决企业流动资金问题，为企业发展奠定了基础。

商标资产的有形构成要素

商标资产确实存在，学术界和业界从不同的方面描述和概括出了它的价值。可是，商标资产是一种无形资产，它不可能由有形的实物资产来标明，而必须借助于别的因素，如商标的名称、标志、包装等。由于商标资产形成的基础和意义在于消费者看到商标的方式以及由此产生的消费行为，因此，要使消费者对商标所标示的商品和服务进行购买和消费，就必须投资于商标形象，获得消费者的认同和亲近，从而让消费者接受这一商标，形成商标忠诚度，最终达到企业经营的终极目标——积累商标资产。商标资产能够分成两部分，即商标资产的有形要素和无形要素。商标资产是基于消费者对该商标形成相对稳定的形象认知，并在此基础上对该商标产生偏好和忠诚，形成商标资产的无形要素；而商标资产的有形要素则为无形要素的形成提供了物质层面的支撑。商标资产的有形要素是指那些用以标记和区分商标的商标设计等有形的事物。从商标发挥区分作用的情况和一些著名商标成功的历史看，主要的有形要素有：商标的标志和标记、广告和广告乐曲以及包装等。1.商标名称商标名称是信息传达中极有效的“缩写符号”，它简洁地反映了产品和服务的中心内容或者企业所倡导的观念、文化等核心要素。消费者了解营销信息支出的时间往往在几分钟以上，而注意、理解并记住1个商标名称却只必须几秒钟的时间。如Lenovo就是商标名称的1个典范。2003年，联想集团将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着传承其一贯传统；新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表联想的核心是创新。2.标志和标记标志和标记从产生之日起一直都是标明起源、所有权或组织的一种方式。研究表明，一些接触视觉的商标要素往往在传播商标和建立商标资产时起着关键作用，由于与竞争对手相区别的属性必须包含鲜明的个性和特色的文化等抽象的内涵，而简洁、凝练的标志和标记则可将这些个性和丰富的内涵生动、形象而又直观地传达给目标群体。深圳金地集团坚持以科学理性的精神和眼光为基础，以博大精深的专业知识为后盾，运用科学合理、适合消费者实际需求的规划设计，力求给消费者1个舒适完美的居住环境，实现业主的高品质的生活，因此提炼出“科学筑家”作为金地（Gemdale）商标的核心想法点。3.广告语和广告乐曲广告语是用于传递有关商标的描述性或说服性信息的短语，如可口可乐的“永远是可口可乐”等；除此之外，恰当、独特的广告语和广告乐曲也会加深消费者对商标的印象和认知，如在新天地葡萄酒的广告片中，选用了电影《花样年华》主题曲，加上梁朝伟和张曼玉的表演，取得了良好的传播效果。4.包装包装是设计和制造产品的容器和外部包扎物，是整体产品中1个重要的组成部分。它不仅具有保护商品、便于携带和运输等基本作用，还能标明商标，并传递描述性和说服性信息，从而促进销售，增加利润。因此，包装被誉为“沉默的推销员”。