商标竞争力的概念及内涵,商标竞争力的价值评价因素

商标竞争力的概念及内涵

市场竞争包含价格竞争和非价格竞争,商标竞争就是非价格竞争中的重要方式之一。关于商标竞争力的定义国内学者从不同角度进行了探讨。李光斗(2004)认为:“商标竞争力是指企业的商标拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示商标内在的品质、技术、性能和完善服务,引起消费者良好的商标联想并促进其购买行为。”沈占波(2005)认为:“商标竞争力是商标参与市场竞争的一种综合能力,是由于其特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而形成的占有市场、获得动态竞争优势、获取长期利润的能力,具体体现在品质、形象、个性、服务等各个方面。”季六详(2002)认为:“商标竞争力是以企业形象为核心,关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。”邴红艳(2002)认为:“商标竞争力是商标在竞争的环境中,为谋求企业长远发展,通过自身可控资源的有效配置和使用,使其产品与服务比竞争对手更好、更快地满足消费者,为企业提供超额利润的能力。”小编将酒店商标竞争力定义为:酒店在长期的市场经营与商标管理实践中积淀下来的综合性的商标市场力量和比较竞争能力。正确理解酒店的商标竞争力应从以下5个方面入手:①商标竞争力首先是酒店的一种商标市场力量,它是一种比较能力,即商标竞争力是以酒店之间的竞争为前提的;它有三种类型:强势商标竞争力、均衡商标竞争力和弱势商标竞争力。②商标竞争力是酒店竞争力的重要组成部分,同时又是综合竞争力的集中体现。商标本身是酒店发展的一项重要资源,它是形成并实现其可持续发展的动力源泉;商标竞争力是酒店高效配置各种资源的结果,它体现酒店在资源、管理、技术、营销等方面的综合优势。③酒店商标竞争力是影响酒店市场占有率的深层次原因。它是酒店在长期的市场经营与商标管理实践中积淀下来的,具有持续性的特点。因此,酒店仅有通过各种资源的优化配置,加强商标管理能力,才能逐渐形成商标竞争力。④商标竞争力的培育与形成受多种因素的影响,包含外部宏观环境因素影响,例如制度环境、政策环境、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响商标竞争力的培育;酒店内部因素例如发展战略、人力资源、经营资源、市场网络等都会影响商标竞争力的形成。⑤商标竞争力是动态转变的,它随市场竞争形势的转变而转变,商标竞争的优势和劣势不是绝对的、长期的,而是处于不断转变的,优势商标与劣势商标是可能相互变换的。因此,酒店要想保持长久优势商标竞争力必须不断加强商标经营管理。总之,在商标竞争时代,酒店商标竞争力是酒店核心竞争优势在市场上的物化和商品化的表现,由于其具有不可替代的差异性优势。因此,酒店商标竞争力能够使酒店在动态的市场竞争中获得持续发展的动力。

商标竞争力的价值评价因素

在中国目前的阶段，有关商标的实际交易还凤毛麟角。仅仅由1个机构进行的价值评估，而实际并未实现交易的商标价值还不能算是真正作为无形资产的价值。可是，它能够并且只能是商标市场竞争力的客观表现。商标价值是商标在市场竞争中的价值实现。1个商标有无竞争力，就是要看它有没有一定的市场份额，有没有一定的超值创利能力。商标的竞争力正是体现在商标价值的这两个最基本的决定性因素上。同时，研究商标的竞争力也要研究商标的市场领导能力、商标的国际化能力、商标由于广告的投入所获得的知名度、商标的发展趋向和扩展能力等。也就是说对商标竞争力的量化研究和商标价值的量化研究，在要素取舍、方法确立、模型设定等诸多方面，都有极其相似的地方。从这个意义上说，当我们进行商标竞争力的量化研究的情况下，是完全能够借鉴国际国内关于商标价值量化研究的做法的。这种研究至少能够为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。1个商标能不能发展成为名牌，就要看它的实际价值是否在同行业中居于领先地位。名牌是市场竞争实力的象征。名牌产生于市场，是消费者的货币选票选出来的。因此，名牌要靠实实在在的市场占有率和超值创利能力来实现。其基本结论是：商标价值是商标竞争力的直观表现。价值越高，竞争力越强；价值越低，竞争力越弱。1个商标的竞争力能够用商标的价值来直接表现。建立1个商标价值的评价体系或者模型，对商标进行具体的价值量化分析，必须有客观、科学的指标设定，并且要认真分析各个指标之间的内在逻辑联络，其次才能构筑起1个能够客观反映商标竞争力的价值评价体系。这样1个评价研究的模型要包含商标的市场占有能力、超值创利能力和发展潜力，这些是反映商标竞争力的基本指标。（一）商标开拓占领市场的能力商标竞争力最为基本的是商标开拓占领市场的能力。实际上，1个商标究竟有没有竞争力，首先是要看这一商标产品的市场占有率怎样。假如1个商标的市场占有率比较高，在同行业中具有举足轻重的地位，商标就有了最基本的竞争力基础。商标市场占有率的直接衡量指标是由该商标所实现的销售收入，以及这一销售额在同行业销售总额中的占比。毕竟不同行业的商标，销售收入的绝对额会有很大的差别，而在各自行业的市场份额则由其相对比率来表现。假如在1个边界比较清楚的市场里，1个商标的市场份额比较高，说明这个商标的市场竞争力有一定的基础。譬如在中国的啤酒市场上，目前最有竞争力的是青岛和燕京两大商标，在这两大母商标序列下的各类子商标所表现的市场份额都在２０％以上，这就是商标竞争力的直接表现。（二）商标的超值创利能力决定商标价值的关键因素是它的超值创利能力。1个商标仅有具备了超过同行业利润水平的赢利能力，才能显示出商标的竞争能力。假如1个商标不能获得超过同行业利润平均水平，即使具有很大的市场份额，也只能表现出一般的产业资本的赢利能力，却显示不出商标的创利能力。不过一般而言，只要1个商标的市场份额比较大，根据规模经济的一般原理，是完全有能力获得超过同行业平均水平的盈利的。不同的商标有着不同的超值创利能力，这正是竞争力差别的具体表现，同时也是商标作为企业无形资产在经济意义上的实现。在中国的饮料行业，特别是白酒行业，贵州茅台商标的超值创利能力一直很高，这也在贵州茅台的股票市值上有客观反映。假如说市场占有率是1个商标市场竞争力的数量指标，那么，这种超高的持续赢利能力，则是商标竞争力的质量指标。