商标延伸的研究主要集中在3个方面,商标延伸的优点

商标延伸的研究主要集中在3个方面

国外关于商标延伸的研究主要集中在以下3个方面:1.影响消费者评价商标延伸的因素消费者对延伸产品的态度是怎样形成的?形成过程中受什么因素的影响?西方学术界得出了一些基本的结论。(1)消费者对原商标的态度。Aaker和Keller在其1990年的创性研究中,将此因素构建到其商标延伸模型中,并用消费者对商标整体质量的感知作为具体的测量指标。Aaker和Keller认为,原商标的认知质量越高,消费者对延伸产品评价也越高,反之则越低。但他们最初所作的研究并没有找到支持这一假设的证据。Sunde和Brodie(1993)在新西兰重复了Aaker和Keller1990年的研究,发现“认知质量”能够直接对商标延仲评价产生影响,而不…定受延伸产品与原产品之间是否具有关联性的制约。在其他文化背景下作的一些研究也对此提供了支持。Aaker和Kler在稍后的一项研究中,对其190年的研究结果做出了某种程度的修正:对于高品质的商标,“认知质量”的影响能够不受“关联性”的调节而单独发挥作用;对中等品质的商标,较低的“关联性”将导致对延仲产品的较低评价。即高品质商标较品质稍低的商标的延伸幅度更大,前者能够延伸到更加不相似的产品领域。(2)原产品与延伸产品的关联性。Tauber(1991)在研究了276个实际的延伸后发现,消费者是否视新产品与原商标致是预测商标延伸成功与否的关键因素。另一项来自明尼苏达大学的研究报告,对产品之间的相似性会导致更大程度的正面或负面情感的转移提供了经验支持。对于关联性或相似性的测量,Aaker和Keller建议从互补性、替代性和转移性3个方面对相似性进行测量。也有学者基于分类理论,来考察两种或两类产品之间的关联性。Boush和ken(1991)提出了“商标宽度”和“商标延伸典型性”的概念,用于反映延伸产品到底在多大程度上与原产品具有类似性。(3)商标联想。商标联想能够看作是将1个商标与竞争商标相区分的属性或利益,或是与某商标相联络的独特含义。Park等人(1993)将商标联想分为功能性联想和声望性联想,并发现当商标联想与延伸产品类别所激发的联想一致时,消费者对延伸产品的评价会提高。同时,对于功能性商标,延伸产品与原产品的类似性对延伸评价发挥的影响更大。以此为基础,Broniarczyk和Aha(1994)进1步探究了商标联想、消费者对原商标的偏好、产品类似性在评价商标延伸中的相对重要性。他们发现,商标联想在许多情况下,对消费者的商标延伸评价起决定性作用(4)其他因素。不少学者探索了延伸产品的制造难度或“困难性”对商标延伸评价的影响。Nijssen等人(1995)调查了介人程度(Involvement)对商标延伸评价的影响。该研究表明,消费者对介入程度高和介入程度低的延伸产品,评价是不同的。对于介入程度高的延伸产品,消费者主要根据供应商制造延伸产品的能力进行评价;而对介入程度低的延伸产品,消费者更多地根据原产品与延伸产品之间的关联性进行判断。Roux(1995)使用与Aaker和Keller类似的方法调查了消费者怎样评价奢侈品商标的延伸。他发现,对于奢侈品商标,消费者更趋向于在更抽象的意义上评价延伸产品。如消费者对奢侈品商标的情感、奢侈品商标的象征性等都将影响消费者评价延伸产品2.商标延伸对原商标的影响西方学术界对商标延伸给原商标带来的潜在影响,尤其是可能产生的负面影响进行了多方面的研究。最初的研究采用简单的实验方式,通过实验组和控制组的对比,观察接触商标延伸信息的实验组与未接触延伸信息的控制组在对原商标的评价上是否存在差别,以此识别淡化影响的存在。然而这类研究几乎没有发现任何淡化或负面影响的线索。后来的一些研究则不仅在研究方法上作了改进,且将这种淡化作用的对象集中于原商标的某些独特信念,而不是整个商标。Loken和John(1993)所作的研究,以“簿记模型”(BookkeepingModel)和“分类模型”(Category-basedmodel为基础,做出关于商标延伸对原商标信念的预测。根据“簿记模型”,只要延伸产品在某些属性上与消费者关于原商标在这些属性上的信念相抵触,延伸对原商标信念的淡化就会发生而根据“分类模型”,当延伸产品被视为更多地具有原商标的典型属性时,不一致信息可能导致对原商标信念的淡化;而假如延伸只具有低度典型性,淡化影响将不会发生3.商标延伸对市场份额和广告效率的影响Smih和Park(1992)等人指出,任何商标延伸的市场效果都将受到以下3个基本因素的影响:核心商标特性(核心商标的强势度和该商标现有延伸产品数日)、延伸产品的特性(延伸产品与核心商标现有产品之间的相似程度、延伸产品的质量评估方式和延伸产品被引入市场的时间长短)、延伸产品的市场特性(消费者对延伸产品所拥有的知识程度和同类产品市场竞争者的数日)。Park和Smith采用消费者调查与企业调耷相结合的方式收集数据,建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统分析模型。他们的硏究显示:首先,商标延伸较新商标策略获得更大的市场份额和更高的广告效率。其次,延伸产品的市场份额与原商标强度、与消费者购买延伸产品时对经验属性的依赖程度正相关,与市场竞争数量、与消费者关于延伸产品的知识负相关;延伸产品的广告效率则与延伸产品和商标下的其他产品的相似性、与延伸产品的经验属性正相关,与消费者知识负相关。最后,随着市场日趋成熟,采用延伸策略和采用新商标策略所造成的广告效果和市场份额差异会逐步消失。这一研究将视角从单纯的消费者实验角度移开,试图探索延伸的长期累积效果,为商标延伸的研究开辟了新的领地。

商标延伸的优点

1．商标延伸有助于加快新产品的市场定位，保证新产品投资决策的快捷、准确。一般而言，开发与原有商标关联性和互补性强的新产品，它的消费群体与原产品几乎一致，其需求量与原产品等占比增减，因此不必须长期的市场调研，投资规模与市场定位比较容易预测，这样能够加速决策的过程。能够使新产品投资恰到好处，避免投资浪费等负面效应。同创立新商标比较，商标延伸更容易获得成功。例如，一项对新商标推广战略和商标扩张战略成功率的研究表明，在市场开拓阶段，新商标的成功率约为43％，而商标延伸的成功率则高达68％。2．商标延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品的商标化过程。一般而言，开发创立1个新商标必须巨额费用，包含新商标的设计、建立、保护和传播费用等。商标延伸则大大缩短了新产品被消费者认识、认同、接受和信任的过程，有效地防范了新产品市场风险。据OC&C咨询公司的一项研究表明，在同等条件下，消费者对新商标的试用率比商标延伸的试用率低约23％，对新商标的重复购买率比商标延伸的重复购买率则低约61％，消费者更容易接受现有商标下的产品。3．商标延伸有利于降低新产品的市场进入费用。商标延伸降低了新产品的成本费用，使得消费者对原有商标的高度信任感传递到新产品上，促进消费者与延伸的新产品建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了试销费用和广告费用。在美国的消费品市场，开创1个新商标必须5000万美元到1亿美元。1个公司假如通过商标延伸推出新产品，则它能在3000万一5000万美元的总成本中节约40％一80％。4．商标延伸有利于强化商标效应，增加商标的无形资产价值。商标原产品起初都是单一产品，商标延伸效应能够使商标从单一产品向多个领域辐射，就会造成单一产品的轰动效应转化为整个市场的轰动效应，使部分消费者认知接受本商标，从而强化商标自身的美誉度和知名度，使商标这一无形资产不断增值。例如前面所讲述到的海尔集团随着从1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术生产冰箱开始向空调、电视等领域延伸，从1个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一商标。5．商标延伸有利于增强核心商标的形象。商标延伸能够提高整体商标组合的投资效应，也就是说，整体的营销投资达到理想的经济规模的情况下，核心商标和主力商标都因此而获益。商标内容一成不变，长期以往会使消费者产生厌倦情绪。商标延伸通过新产品或产品更新，重新证明或强化自己的商标形象，不断增加商标概念新的内涵，让消费者感到这一商标在不断的创新，从而紧紧抓住消费者，跟上时代的节奏。例如施威汽水(包含传统的印第安汽水、柠檬汁、可乐等)在法国已经老化，对于年轻一代很陌生，几乎成为过时的商标。可是通过商标延伸，努力开拓出了以若干软饮料为依托的综合商标，为年轻的消费者所接受。美国的师林?普飞公司的防晒品核心商标是“科普特”，可是随着消费者对日光浴的观念发生转变即由“晒黑”到“防晒”，公司进行了市场细分，成功地推出“水宝贝”新产品，同时巧妙地将核心商标的定位由“晒黑皮肤”转换到“防晒”，不仅丰富了科普特防晒商标，也为公司带来了规模效益。