商标竞争国际化的现实,商标竞争力的概念及内涵

商标竞争国际化的现实

实施商标战略的企业必须正视这样1个现实：加入ＷＴＯ以后，外国企业要进来，中国企业要出去；即使是国内市场的竞争也越来越显示出国际化的特征。经营的跨国化、资本的国际化、战略的全球化，已经使商标竞争完全进入到国际化的历史新阶段。任何1个商标，即使是在国内市场上，所面对的也同样是国际商标的竞争，商标已经进入国际竞争时代。企业之间的竞争向来表现为以商标为代表的综合实力的较量。商标是企业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。随着经济发展全球化步伐的加快，面对ＷＴＯ所带来的机遇和挑战，中国企业要主动参与国际竞争，就必须努力提高商标的国际竞争力。跨国公司在全球的迅猛发展，对国际经济生活产生着日益重要的影响。在世界公认的５００强企业中，已经有４００多家在中国市场上展开了规模更大、程度更加激烈的战略角逐。世界知名的跨国公司进入中国市场，所依赖的正是他们的商标竞争力。食品饮料市场有可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、雀巢等世界名牌；日用化工有宝洁、汉高、联合利华三大名牌；胶卷市场上柯达和富士双雄并立；家电市场有松下、索尼、日立、三星、ＬＧ、飞利浦等各展丰采；通信市场更是摩托罗拉、诺基亚、爱立信、西门子、ＮＥＣ、阿尔卡特等“七国八制”；在轿车市场上，德国的大众，美国的通用、福特，日本的丰田、本田、日产，甚至连韩国的现代等，都纷纷在中国找寻更有实力的合作伙伴。国内市场已经是国际名牌之间竞争力的较量。世界名牌，价高齐天。可口可乐、微软、ＩＢＭ、柯达、麦当劳等都是数百亿美元的身价，无疑是名牌国际竞争力的真实表现。著名的经营战略学家迈克尔?波特教授曾经指出，1个国家的国际竞争力，首先来自其在自己国家的市场竞争力。在世界名牌面前，多少中国商标由于自身缺乏竞争力而黯然退出市场，从此销声匿迹；同时又有多少中国商标自强不息，在竞争中崛起。海尔、长虹、康佳、ＴＣＬ、联想、方正、长城、乐凯、小天鹅、双汇、青岛、燕京啤酒等，正是这一大批在激烈的市场竞争中崛起的中国商标，撑起了民族产业的脊梁！中国的商标在守住自己国内市场的同时，也必须积极主动地参与国际市场的竞争。面对ＷＴＯ的挑战，中国的名牌企业必须有自己的商标战略。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国商标发展的必由之路。目前，以海尔为代表的一批中国商标，已经开始在国外投资建厂，主动出击国际市场了，中国商标国际化战略已经开始起步。面对商标竞争国际化的现实，迎接挑战是必然的选择。可是，与跨国公司在世界范围内有影响的强势商标相比，中国几乎所有的商标都是弱势商标。怎样以小博大，以弱胜强，必须认真的战略筹划。否则，仓促上阵，盲目应战，导致失败也是必然的。我们必须了解商标竞争战略的基本规律，掌握商标国际化竞争方面的战略要点，才有可能取得竞争的胜利。本章所要论述的是实施商标战略国际化的一些基本问题，或者说是所有实施商标国际化战略的企业所要注意的共性问题。至于不同的产业、不同的企业和产品究竟应该采取什么样的更加具体、更加个性化的商标国际化战略，则是企业自己必须量身定做的战略设计与策划。

商标竞争力的概念及内涵

市场竞争包含价格竞争和非价格竞争,商标竞争就是非价格竞争中的重要方式之一。关于商标竞争力的定义国内学者从不同角度进行了探讨。李光斗(2004)认为:“商标竞争力是指企业的商标拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,能够在市场竞争中显示商标内在的品质、技术、性能和完善服务,引起消费者良好的商标联想并促进其购买行为。”沈占波(2005)认为:“商标竞争力是商标参与市场竞争的一种综合能力,是由于其特殊性或不易被竞争对手模仿的优势而形成的占有市场、获得动态竞争优势、获取长期利润的能力,具体体现在品质、形象、个性、服务等各个方面。”季六详(2002)认为:“商标竞争力是以企业形象为核心,关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。”邴红艳(2002)认为:“商标竞争力是商标在竞争的环境中,为谋求企业长远发展,通过自身可控资源的有效配置和使用,使其产品与服务比竞争对手更好、更快地满足消费者,为企业提供超额利润的能力。”小编将酒店商标竞争力定义为:酒店在长期的市场经营与商标管理实践中积淀下来的综合性的商标市场力量和比较竞争能力。正确理解酒店的商标竞争力应从以下5个方面入手:①商标竞争力首先是酒店的一种商标市场力量,它是一种比较能力,即商标竞争力是以酒店之间的竞争为前提的;它有三种类型:强势商标竞争力、均衡商标竞争力和弱势商标竞争力。②商标竞争力是酒店竞争力的重要组成部分,同时又是综合竞争力的集中体现。商标本身是酒店发展的一项重要资源,它是形成并实现其可持续发展的动力源泉;商标竞争力是酒店高效配置各种资源的结果,它体现酒店在资源、管理、技术、营销等方面的综合优势。③酒店商标竞争力是影响酒店市场占有率的深层次原因。它是酒店在长期的市场经营与商标管理实践中积淀下来的,具有持续性的特点。因此,酒店仅有通过各种资源的优化配置,加强商标管理能力,才能逐渐形成商标竞争力。④商标竞争力的培育与形成受多种因素的影响,包含外部宏观环境因素影响,例如制度环境、政策环境、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等都影响商标竞争力的培育;酒店内部因素例如发展战略、人力资源、经营资源、市场网络等都会影响商标竞争力的形成。⑤商标竞争力是动态转变的,它随市场竞争形势的转变而转变,商标竞争的优势和劣势不是绝对的、长期的,而是处于不断转变的,优势商标与劣势商标是可能相互变换的。因此,酒店要想保持长久优势商标竞争力必须不断加强商标经营管理。总之,在商标竞争时代,酒店商标竞争力是酒店核心竞争优势在市场上的物化和商品化的表现,由于其具有不可替代的差异性优势。因此,酒店商标竞争力能够使酒店在动态的市场竞争中获得持续发展的动力。