商标经理制的缺点,商标经理制的实施

商标经理制的缺点

商标营销是市场经济高度竞争的产物。经过多年实践，商标营销已经发展得相当成熟，形成了1个以商标经理制为代表的完整管理体系。但商标经理制并非完美无缺，因此，在实施商标经理制的同时可能存在下列诸多的缺陷。①为每个商标分别做广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大。②商标众多，往往得不到消费者足够的注意力，难以建立商标价值，形成不了强势商标，易被竞争对手击破。③同一类产品以多个商标、不同风格出现，往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。④面对同一消费群体的商标，为争夺市场往往导致互相“残杀”、“内部开战”，从而削弱企业的整体竞争力。⑤低职高责。产品从设计、生产到销售，所涉及的多个部门都有其主管部门和高层主管人员。商标经理对各部门的协调和调度难以得心应手，因而把大部分精力消耗在处理这些复杂的关系上，而不是专注于市场和产品的开发。⑥商标经理制是产品驱动型而非顾客驱动型的制度。商标经理集中把他们的商标推向每1个人。因此，他们经常过分地注重一种商标，以至于忘了整个市场。⑦不利于进行有效的绩效考评。绩效评估必须针对具体的、并且具有统一性特征的数量指标。在实行商标经理制的公司里，商标经理要对产品的销售和毛利率指标负责，公司也主要通过这些指标来对其进行绩效评估。可是由于产品从设计、生产到销售所涉及的多个部门都有其主管部门和高层主管人员，因此，商标经理对于他们的干预力十分有限。1个商标的成功，不仅取决于正确的市场定位和销售策略，还必须及时的产品开发、高品质的产品质量、经济的成本以及销售渠道的全面配合。而商标经理能够控制和选择的部分是很有限的，这使得商标经理在某种意义上离开了“实际制定决策的地方”；各商标经理又有大商标与小商标之分，因此销售和毛利率指标事实上并不能准确反映出商标经理的工作绩效。

商标经理制的实施

在商标管理体制下，由市场总监统一指挥和协调销售、市场研究、广告促销及各品类经理的工作，各部门向市场总监汇报工作。每个品类经理负责协调各商标经理间的工作，并指导产品的营销计划和执行工作。每个商标经理主要为商标制定营销目标、制订战略营销计划和战术营销计划，并向其品类经理汇报工作。助理商标经理和助理主要是协助商标经理工作的顺当开展。商标经理的职能主要能够概括为以下两项。①商标经理必须在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为商标制定营销目标及制订战略营销计划和战术营销计划。具体而言，战略营销计划着重于细分市场的明确、商标定位及在此基础上的商标中长期发展策略；而战术营销计划涉及短期内的产品开发，价格的制定，分销渠道的选择，广告、促销、公关等营销战术的具体拟定。②商标经理必须组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕商标的营销组合与相关决策，以实现商标营销目标。形象地说，在公司内部，商标经理是消费者的代言人；而对于外部市场，商标经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。具体表现在以下两个方面。其一，进行必要的市场调研，掌握并分析、处理市场信息，以增加利润。商标经理必须在对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为所辖商标制定营销目标、制订战略营销计划和战术营销计划。商标经理必须组织、协调公司内外所有相关职能部门去实施围绕商标的营销组合与相关决策，以实现商标营销目标，监管保证价格策略和销售策略的严格执行；对市场计划执行情况的信息进行连续地跟踪测量和监控，掌握市场转变。其二，建立产品定位，正确评估特定产品的市场前景，选择合适的商标形象定位。维护商标形象，利用营销手段，准确把握产品的投放时机；有效利用促销手段；提高服务，尽量避免无谓的消费者投诉；进行成本控制管理和利润考核，防止非正常损失。由于商标所处的环境不断转变，商标经理必须关注影响商标的各种因素，诸如相关技术、原料、竞争对手、核心工作人员等。