商标价值与企业利益相关者关系,商标价值与商标传播力的关联性

商标价值与企业利益相关者关系

（1）企业经理层素质。商标价值的实现和保值增值有赖于正确的商标价值创造和使用策略，这些都与经理层的能力与水平密切相关。从某种意义上说，管理层素质决定了企业对商标的管理能力和水平，是商标能够发挥经济效益的关键，因而对商标权价值有重要影响。（2）企业人员结构，员工素质及对商标理解程度。员工一直被认为是公司的重要资产。公司商标研究已开始将兴趣点放在公司的人力资源方面，员工权益自然也是1个与商标权益相关的概念。Davies和Chun（2002）指出其他利益相关者主要通过员工行为来形成对公司形象的看法。因此当受过良好教育的员工，清楚企业商标的内涵、价值、定位和命题，清楚了解目标受众、顾客的见解及动因，将有利于增加商标价值。（3）企业营销沟通。广告是营销传播的重要组成部分，能够提高商标知名度，并创造声誉溢价，从而使与商标相关的产品比其他具有同样物理特性的竞争产品获得更高的价格。同广告一样，其他营销传播元素，如消费和贸易促销及赞助，也能够提升商标资产（Keller,2003）。消费者专营建设促销能够传递鲜明的商标属性，有助于发展和加强对商标的识别。（4）企业研发投入。假如企业没有创新的产品，即使是最有吸引力的广告和促销活动都不会生效。企业研发能力决定商标优势的可持续性，亦会影响商标的价值。因此，研发投入是创造、保持和增加商标价值的1个重要因素。（5）企业质量管理。商标质量管理主要包含对与商标相关的产品开发、生产和营销等过程，以及与商标设立及后续维护等相关的质量控制和管理。质量管理有利于促进商标相关的产品以及质量维持在较高水平，也有利于协助企业研发部门找到前瞻性的努力方向，从而进1步保证和提高商标价值。（6）商标相关产品市场规模。商标相关产品的市场规模大小与竞争性可能直接决定了对新产品设计开发的投资数额。产品市场规模也与销售额和公司盈利相关，这些都会对商标价值产生影响。（7）企业顾客服务。良好的顾客服务有利于建立良好的商标口碑。各个公司已经充分认识到在市场上竞争的最大优势之一就是良好的商标形象，而维持这种良好的形象无疑必须高品质的服务。顾客服务几乎已成为公司和顾客沟通的桥梁与窗口。同时，通过客服，企业能够在第一时间了解顾客需求和评价，为顾客提供满意的服务，不断改进和提高产品及服务质量。1个公司假如没有客服，或者客服水平不高，它就缺少了与顾客沟通的能力，公司的将来发展将会受到影响，从而影响商标的形象和价值。（8）企业与政府关系。在1个规范的市场，持续经营代表着公司直接受到政府立法和监管的影响，因此在国家层面建立与政府的良好关系是必须优先考虑的。政府对某些行业的优惠或者限制政策都会对公司的经营业绩等造成巨大的影响。获得申请注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的商标较未申请注册商标或申请注册地位受到挑战的商标价值更高。此外，受到特殊法律保护的商标较受一般法律保护的商标具有更大的市场价值。（9）企业与非政府组织的关系。非政府组织可能对公司的政策进行攻击（例如使用燃煤电站对环境造成不利影响），这样会对商标的形象和口碑造成不利影响，从而损害商标价值。1个公司假如同NGO建立了良好的关系，有利于提升其外在形象的影响力，这种良好形象能够传递给消费者，进而提高商标价值。（10）企业与分销商的关系。1个商标假如有强大的渠道关系，能够主宰分销链，则有利于提高其总体商标价值。如对快速消费品而言，尽管首屈一指的商标如可口可乐，通常属于超市“必须要有”的，但大多数商标仍然依赖超市在市场的曝光从而进入市场。事实上，即使如可口可乐这样的商标除依赖于商标的“拉动”因素，也同样依赖渠道的“推动”因素。并且强大的分销商有利于扩大商标销售的范围，商标价值自然越高。（11）企业与供应商的关系。一些行业的发展依赖供应商提供的特殊设备，如发电等行业特别依赖于重型设备供应商，即发电机械，电缆和传输设备。而有些供应商可能拥有独特技术。与供应商的良好关系有利于稳定的货源和设备提供，保证生产销售等活动的顺当进行，从而确保商标价值不被损害。例如宜家公司通过与供应商组成联盟有利于维持与供应商的关系，保证其产品降低成本的同时具备高品质，有利于维护和提升商标价值。（12）非商标用户、社交网络及网上虚拟平台。在线平台使利益相关者能够在1个（未）过滤的论坛交换彼此的商标意见和理念。网上文本表达的商标含义增加了管理层意图打造的商标内涵及多元利益相关者联络到的商标含义（Asmussen等，2010）。网络的发展使非商标用户、社交网络和反商标运动参与及占有了更大的社会资本，这使消费的定义更少决定于有形的交易，而更多取决于那些无形的和相互依赖的动因。在进行利益相关者分析时，有必要把这些动因的影响考虑进去。（13）媒体和公众舆论。在资讯爆炸的时代，公众难以了解世界的全部，媒体将1个琐碎的、分裂的世界以完整的形象呈现给公众。媒体相当于现代公众了解世界的1个工具，对公众具有引导的作用，许多公众甚至以媒体报道作为其行为的指南。1个商标可能建立强大的顾客资产，可是这有可能被负面的媒体报道破坏。例如当某个媒体曝光企业某些商标的产品质量问题，或者商标存在安全隐患等问题，会引起公众对商标的消极印象和口碑，影响商标相关产品的销量，造成顾客资源流失，进而降低商标的价值。（14）竞争对手。一般而言，居于领导地位的商标，由于对市场具有更大的影响力，其商标价值就会越高。若竞争对手的商标口碑或形象超过了公司的商标，或者竞争对手的商标居于领导地位，会对公司商标造成威胁，甚至损害公司的商标价值。（15）企业与投资者关系。为保证筹集到足够的新投资，公司必须与它的投资者建立权益，投资者必须感受到他们的投资是值得的并且会给他们带来长期的回报。传统的主要关注购买者的研究文献低估了商标在建立投资者信任方面的作用。对投资者而言，价值可能是他们正在寻求的以股利或上升的股价标明的财务价值，也可能是维持1个较高的股价以防止恶意收购，或者保持财务稳定。商标价值的保持和提升对投资者而言是有利的。同时，投资者对公司的稳定投资，是维持正常生产经营的重要条件。良好的投资者关系有利于公司经营的顺当进行，从而有利于商标价值的实现、保持，乃至增值。（16）企业社会责任。Torres等（2012）搜集10个国家（美国、日本、韩国、法国、英国、意大利、德国、芬兰、瑞士及荷兰）2002—2008年的57个全球知名商标的面板数据进行实证检验。结果表明各利益相关者团体的CSR都对商标权益有正面影响，并且遵循当地社区社会责任政策的商标获得了强大的正面效益。因此，若要增加商标价值，必须将公司战略与满足当地社区利益相结合。企业社会责任包含当地社区的计划、参与当地社区的正式政策、对当地社区的管理职责、正式义工计划、与当地社区的协商计划、对当地社区的捐赠占比及良好的环保记录等。（17）企业文化。商标与文化间有强大的联络，商标与文化对彼此有同等的影响。文化能够协调动态的和复杂的商标利益相关者关系网络。Gyrd-Jones和Kornum（2012）考虑了商标与其利益相关者背后的复杂生态系统在创造协同效果中发挥的作用。他们发现利益相关者的互动能够增加商标价值；协同效果的产生有赖于价值和文化的互补，但当公司—利益相关者间的直接互动关系缺乏文化间的互补时，协同效果也会被破坏。

商标价值与商标传播力的关联性

如表３‐１４，２００９年的评估结论中，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标传播力之间的相关系数为０.３８１，系数旁边有两个“倡”号，这标明此次分析中，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率小于等于０.０１（表格显示为“０.０００”），即商标价值与商标传播力显著相关，且为正相关。具体而言，商标传播力越高的商标，其商标价值也越大；商标价值大的商标，其商标传播力也相应较高。如表３‐１４，２００９年的评估结论中，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标传播力之间的相关系数为０.３８１，系数旁边有两个“倡”号，这标明此次分析中，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率小于等于０.０１（表格显示为“０.０００”），即商标价值与商标传播力显著相关，且为正相关。具体而言，商标传播力越高的商标，其商标价值也越大；商标价值大的商标，其商标传播力也相应较高。如表３‐１５，２０１０年的评估结果中，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标传播力之间的相关系数为０.５２２，系数旁边有两个“倡”号，这标明此次分析中，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率小于等于０.０１（表格显示为“０.０００”），即商标价值与商标传播力之间显著相关，且为正相关。具体而言，商标传播力越高的商标，其商标价值也越大；商标价值大的商标，其商标传播力也相应较高。如表３‐１６，２０１１年评估数据中，连续跟踪评估的１００个商标的商标价值与商标传播力之间的相关系数为０.４３５，系数旁边有两个“倡”号，这标明此次分析，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率小于等于０.０１（表格显示为“０.０００”），即商标价值与商标传播力之间显著相关，且为正相关。具体而言，商标传播力越高的商标，其商标价值也越大；商标价值大的商标，其商标传播力也相应较高。表３‐１７可见，２０１２年评估数据中，１００个连续跟踪评估商标的商标价值与商标传播力之间的相关系数为０.４１６，系数旁边有两个“倡”号，这标明此次分析中，指定的显著性水平为０.０１时，统计检验的相伴概率小于等于０.０１（表格显示为“０.０００”），即商标价值与商标传播力之间显著相关，且为正相关。具体而言，商标传播力越高的商标，其商标价值也越大；商标价值大的商标，其商标传播力也相应较高。四轮评估数据共同显示：商标传播力与商标价值之间呈现显著的正相关关系，农产品区域公用商标的商标知名度、商标认知度、商标好感度越高的商标，则其商标的价值越高。