商标价值研究简述,商标价值以及数值

商标价值研究简述

1.基于商标价值内涵研究现状的简要评述综上所述，基于5个视角对商标价值内涵的分析可知:(1)基于财务视角的观点认为商标价值是商标为企业带来的经济价值。在该观点下，商标价值涉及现金流量、利润、成本等概念，且多利用财务或会计模型来估计商标价值，但这种观点将商标价值的内涵更多地理解为商标在经济方面的价值，并且容易导致企业追求短期效益，不利于企业和商标的长久发展。(2)基于市场视角的观点认为商标价值是商标最终反映在市场上的经营绩效。相对于财务视角的分析，基于市场视角的分析注意到了消费者对商标价值的影响，但没有把消费者作为商标价值的来源，即基于市场视角更关注商标的绩效而不是产生的原因，难认为企业提升商标价值提供方向，因此，这种观点也存在一定的局限性。(3)基于消费者视角的观点深入剖析了商标价值的形成原因。基于消费者视角的分析能够很好地解释商标的内部运行机制，对商标战略、商标日常管理等方面具有一定指导作用;基于消费者视角的商标价值评价大多是建立在对大量消费者调研的基础上，因此具体实施起来比较困难，并且商标价值的最终结果不易计算;此外，基于消费者视角的分析很少考虑竞争者、企业发展战略等因素，因此很难从一种全局的、系统的角度来分析商标价值内涵。(4)基于多视角的观点能够更好地反映商标价值的本质，但尚未形成体系。随着企业和商标所处外部环境的转变，商标价值不断受到来自消费者和竞争者等诸多因素的影响，从而不断地发生转变，始终处于动态转变中。国内外学者也逐渐认识到单纯从一种视角不能充分分析商标价值的内涵，近些年，越来越多的学者将两种或三种视角结合起来分析商标价值的内涵，更好地反映了商标价值的本质。但这种分析方法尚未形成1个比较系统的观点。(5)基于商标价值链模型剖析了商标价值的来源和形成机理。基于商标价值链对商标价值内涵的分析，将不同视角的分析放入1个系统的框架下进行剖析，并梳理了它们之间的内在逻辑关系，分别构成商标价值链的不同环节，构成1个体系，清晰地剖析了商标价值的形成机理，明确提出了商标价值来源于企业和消费者。2.基于商标价值评价研究现状的简要评述商标价值评价是建立在深刻理解商标价值内涵的基础之上的，由于国内外学者基于不同视角剖析了商标价值的内涵，因此，其对商标价值评价的研究也是从不同视角展开的，国外学术界对商标价值评价的研究也经历了1个动态发展转变的过程:财务视角→企业视角→消费者视角。基于评价目的的不同，不同学者从三种不同视角来评价商标价值方法，这三种方法各有其优劣势，它们之间也存在一定的联络，即基于消费者视角的研究揭示了商标价值的来源，基于企业和财务视角的研究则体现了商标价值的市场表现。可见，将这三种不同视角的商标价值评价方法综合起来，能够深入理解商标价值，全面评价商标价值。然而国内外学者专门针对国际商标价值评价方法和评价体系研究的较少。3.基于商标咨询机构对商标价值评价的简要评述通过分析国外商标咨询机构对商标价值评价体系的研究现状可知，六个商标咨询机构建立的商标价值评价体系各有特色:(1)Interbrand商标评价法以企业的市场表现为主要评价依据，每个商标利润总额的1/3必须来自海外市场;它是基于商标未来收益的评价方法，并用S曲线将商标强度和未来收益贴现率结合起来估计商标未来收益的风险;这种商标价值评价方法适用于评价发展较为稳定的著名商标，且企业有足够的公开的财务数据。(2)BrandFinanCE商标评价法也是建立在企业未来收益基础之上的，根据特许协议和行业特许权费率设定每个商标的特许权使用费率，并计算特许权收益;根据评定风险标准给每个商标打分，其次将商标风险得分转化为商标β分数，即为商标折现率;再根据商标β分数将特许权收益折现为商标价值。(3)世界商标实验室商标评价法采用经济适用法来对商标价值进行评估;独创了商标附加值工具箱;运用数理分析方法客观地预测企业的盈利趋势以及商标在未来收入中的贡献占比，明确商标强度系数，并根据不同的行业特性建立行业性质权重，对商标强度系数予以调整;该商标价值评价法的评价标准是系统的、动态的。(4)BrandZ商标评价法是基于第一手调查数据，并以商标财务价值为基础;考虑了不同区域之间的差异性;该商标评价模型包含了未来商标表现力的预测性指标;该商标价值评价法的评价对象既包含来自发达国家的著名商标，也包含来自新兴工业国家的商标，既有工业商标，也有消费品商标。(5)Y＆R商标价值评价法展示了1个商标成长的过程:商标差异性→商标关联性→商标尊崇性→商标知识，即1个强势商标的创立过程始于构建商标差异，逐渐建立起与消费者之间的关联，随着消费者对商标的喜爱和认同度的提升，逐渐形成商标关联性，该商标越来越受到消费者的尊重，最后形成商标知识。该评价方法能够协助企业识别出什么商标维度必须进行营销支持或修正，进而有效地进行商标管理和商标诊断。(6)百事公司的EquitrakTM商标价值模型能够协助百事公司洞察其在全球范围内的商标管理过程:第一，协助商标管理人员认识到商标价值的转变情况，进而有效地衡量商标价值的转变，并跟踪商标的动态发展;第二，协助商标管理层认识到建立和培育商标的方式是随着不同国家的转变而转变的;第三，协助商标管理人员认识到市场投入的质量和数量会影响到商标价值的定位。

商标价值以及数值

商标价值以及数值：以１００个连续跟踪评估商标的价值数值为例（１）各年度价值转变曲线将１００个连续跟踪参评商标在２００９—２０１２年间各年度评估中得出的商标价值数值由高到低排列可见，四组曲线对比基本吻合，除个别商标有较大幅度变动外，绝大多数商标价值转变总体相对稳定，呈正向成长。具体数据如图３‐６所示。（２）各年度最少值、最高值与平均值比较１）最少值与最高值：２００９—２０１２年间，１００个连续跟踪参评商标在各年度的商标价值的最少值增长值明显快于最高值。具体数据如图３‐７所示。１００个被连续跟踪评估的商标的商标价值的最少值持续呈现增长趋势。２０１０年较２００９年增长近８０％，２０１１年较２０１０年提高１８５％，２０１２年较２０１１年提高４１％。数值反映了近些年我国持续的商标建设使中国农产品区域公用商标的价值获得了整体提升。具体数据如图３‐８所示。１００个连续跟踪评估商标的商标价值最高值也有相应提升，由于基数较大，提升幅度逐年放缓，均低于４％以下。具体数据如图３‐９所示。２）平均值：２００９—２０１２年间，１００个连续跟踪评估商标的总体平均值有所提升，但增长幅度逐年放缓。具体数据如图３‐１０所示。（３）品类价值转变１）品类总价值转变：２００９—２０１２年间，１００个连续跟踪评估商标的总价值逐年递增，从２００９年的１４４２亿元，增长到２０１２年的１８５３.９６亿元。如表３‐４所示。同时，这１００个连续跟踪评估商标的各个品类的总价值呈现相同态势，稳步增长。具体数据如图３‐１１所示。２）品类平均价值转变：２００９—２０１２年间，１００个连续跟踪评估商标的各个品类的平均价值，其具体数据如表３‐５所示。可见，4年间的评估结论比较中，１００个连续跟踪评估商标不仅保持了年度平均价值的上升态势，且各品类平均值也呈现整体上升态势。具体数据如图３‐１２所示。平均价值的具体比较可见，１００个被连续跟踪评估的商标中，果品、茶叶、中药材、畜禽、粮油等商标的平均价值的环比增长幅度呈现下降态势。其中，茶叶商标最为突出，其环比增长从４４％降到１２％再到１０％，其次为中药材和果品。如图３‐１３所示。２００９—２０１２年间的四轮评估结果可见，中国农产品区域公用商标的价值整体在提升，且多数商标的成长性强。但由于商标收益、商标强度乘数、商标忠诚度因子三者的作用力呈现差异，也有商标的商标价值出现滑坡现象。该数据结论符合２００６—２０１１年间中国农产品区域公用商标的发展状况。