商标核心价值要有利于品牌延伸,商标核心识别

商标核心价值要有利于品牌延伸

商标延伸不仅能够发挥商标的效用,并且能够提升原有商标的形象。商标能否成功延伸的关键是其核心价值是否能够包容新产品。因此,在提炼商标核心价值时要充分考虑商标的包容力,为商标延伸准备条件。商标核心价值要有包容力,就代表着核心价值要能体现所有产品的共性,而不仅仅是某一具体产品和功能利益点或属性。例如,舒肤佳的核心价值“有效除去细菌,保护家人健康”,着重强调产品的功能性,因此不便将其延伸到其他产品。而以情感性利益与自我表达型利益为主要内容的核心价值往往有很强的包容力,能延伸到许多相互间有较大差异的产品。例如,海尔的“真诚”,可涵盖所有的电器;万宝路延伸到与香烟类别相距很远的牛仔服、腰带,由于这些服饰与香烟一样都张扬着“勇敢、冒险、进取”的商标精神。因此,在提炼商标核心价值以前,对企业所从事的行业进行准明确位很关键,对企业所要从事的行业进行界定后,要充分考虑行业的发展空间及产品的延伸,在提炼商标的核心价值时,就要充分考虑核心价值的包容力,为商标延伸预埋管线。否则,当想要延伸时却发现核心价值缺乏应有的包容力,就要伤筋动骨地改造核心价值,从而浪费了前面的大部分商标建设工作。例如,海王在进行商标规划提炼商标核心价值时就是在尊重企业历史和现状的基础上,审视海王的过去和现实,明确海王商标积累的方向,通过成功的商标塑造,带动系列产品的规模销售。审视海王的过去,海王所做的第1个产品是金牡蝠,看看海王的现在处方药是海王利润的主要来源,而处方药无疑是带给人类健康的产品,再逐一审视一下海王旗下的30多种产品,不管是金搏,还是银杳叶片,或是诺德伦、博宁、爽宁、安替可等,此外还有海婴宝等食品星辰连锁药店,都是维护人类健康的产品。能够说,提供维护健康的产品和服务一直是海王的主旋律。放眼未来,不管是中国人还是外国人,不管是亿万富豪还是普通百姓,对健康的追求都是不变的主题。综合考虑,海王的发展主线被明确为健康。所有不符合健康这个主题的产业都统统划出去,不再使用海王这个商标。但健康还只是1个很共性的概念,几乎所有的医药企业都能够适用,这还不是海王独特的精神主张,商标的核心价值应该具有高度的差异性。商标核心价值是能够兼容多个具体产品的价值主张。广告想法能够是心理层面也能够是物理层面的东西,而商标核心价值必须是彻底的精神和文化层面的东西。广告想法能够随着时间的改变而改变,而核心价值则是1个恒定不变的因素。它是商标的灵魂,它决定了商标的内容并渗透到商标的每1个方面。怎样让海王的商标核心价值紧扣健康又显得不同凡响?就要从商标核心价值的情感性利益去考虑,经过1个月的反复论证与酝酿,海王商标的核心价值明确了下来,即“健康是成就一切事业的基础”。它给海王1个清晰的产业定位:健康产业。它反映了海王的终极目标:推动民族医药工业发展,为人类健康谋福利。它也是海王在经历“成功的烦恼后对自身的期望:除了人类有健康需求外,企业也要健康,健康才能成就未来,健康才能成就辉煌。

商标核心识别

商标识别就是组织希望能创造和保持与商标有关联的事物和理念，是为了在顾客心目中造就美好的商标形象而赋予商标的特质和承诺。假如嫌这个定义太过复杂（这是大卫?阿克的定义），简单地说，商标识别就是定义商标（从联想的角度对商标的内涵进行完整定义），通过物理性和心理性的各种维度来对商标进行描述和写真，假如还嫌这个定义太过抽象，形象地说，商标识别就是商标的身份证（对新商标是出生证，对商标组合就是户口本了），正是有了识别，商标才能超越产品而存在，同时赋予产品以生命和灵魂。商标识别是商标战略管理中最为关键的内容之一，被用于推动几乎所有的商标建设活动，无论对企业还是对顾客商标识别都有重要意义：首先商标识别能够驱动商标形象使其按照管理预期实现，而不至于出现形象与组织预期相背离的情况（这代表着商标战略失败）；其次商标识别能够积累商标资产（由于商标资产中最重要的部分之一就是商标联想），商标识别通过高效且富有创造性的体验活动将会形成均衡而丰富的商标资产；最后商标识别能够建立、巩固和加强顾客关系，商标识别不仅通过向顾客承诺提供功能性、情感性或自我表达性利益，并且通过向其他商标提供可信度来创造关系价值，正由于如此，所有的强势商标毫无例外地都拥有清晰、独特、丰富和活力的商标识别，如BMW就以“终极驾驶乐趣、极致技术美学、非凡活力尊荣、全球顶级声望”的商标识别在世界范围内广受推崇。什么叫商标的核心识别？是对商标核心价值的扩展和具体化，即商标必须在消费者心中留下的最深的几点印象。商标核心价值通常比较抽象，不利于直接传播，因此必须规划更多的识别要素，假如说由指针、数字、转盘等构成1个大家都认为是时钟的东西，那核心价值就是时钟的中轴，即商标精髓是核心识别各要素之间的黏合剂和重心。商标的核心识别包含确保商标独特和有价值的元素，有情况下，一些广告语可能反映出了部分商标核心识别，例如安飞士“我们是第二，因此我们更努力”，反映了安飞士（AVIS）租车行努力为顾客提供最佳服务的决心，而有情况下，广告语并不能反映出商标核心的识别，例如，“不太一样的公司，不太一样的汽车”并不能清晰的体现土星汽车的独特之处。通常情况，我们要提炼商标核心识别，首先得找到商标的灵魂是什么？其次要弄清楚驱动商标的基本信念和价值观是什么？再次是商标背后的组织的竞争力是什么？最后，就是商标背后的组织的价值观和文化是什么？由于商标核心识别是对商标核心价值的直接演绎，在较长时间内是不会改变，它不像广告语，能够随着产品的生命周期而改变。像麦当劳的商标核心识别“清洁、快速、友善、儿童乐园”，经历好多年，一直都没有改变，而蒙牛“只为高品质生活”的核心识别从2008年设定后，现在一直在使用，海尔“真诚”的核心识别一直伴随了海尔多年，诺基亚“科技以人为本”的科技、人性化核心识别就一直没有改变过。