商标核心价值的作用,商标核心价值缺失的表现

商标核心价值的作用

１．商标核心价值是商标定位的基础商标定位是通过对目标消费者及商标自身情况的分析与了解，在消费者心中占据并明确1个独特的价值地位。商标定位着眼于使消费者对商标产生特定联想，并与竞争对手之间形成差异。商标定位以商标核心价值为基础，两者在表述上有时能够合二为一；假如缺少核心价值的支撑，商标定位就没有支撑点，则难以在消费者心中留下印象。２．商标核心价值是商标识别、传播与推广的核心商标识别是指能打动消费者并区别于竞争对手的符号化的部分。它有利于商标长期驻留在消费者心中，使商标核心价值的抽象内涵形象化和易识别化。1个强势商标往往有1个让消费者耳熟能详的商标识别口号，如宝马之“驾驶的乐趣”、金利来之“充满魅力的男人”、迪士尼之“有趣的家庭娱乐”，这些商标口号能体现相应商标定位与商标核心价值。商标推广的中心是商标核心价值。企业把以商标核心价值为基础的商标识别系统传播给消费者、塑造商标形象固守商标核心价值为商标推广的中心，能够给企业带来巨大的回报，构筑强大而独特的商标形象。

商标核心价值缺失的表现

在中国市场进入商标化竞争时代的企业都意识到了商标核心价值的重要性，无数次与国际商标交锋的经历也让它们明白了自身的差距所在，因此都在积极寻求打造企业自身的核心价值。可是，国内商标空心化即商标核心价值缺失的现象仍然让人触目惊心。国内企业商标空心化的主要表现是：商标单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，商标没有个性化的内涵，商标与产品没有形成良性的互动关系，商标对消费者的购买决策的影响力非常有限。国内家电业一度出现的“同心或相关多样化”经营的浪潮就是例证。长虹挺进空调、电源行业，ＴＣＬ进军冰箱、洗衣机、ＰＣ，康佳涉足洗衣机、冰箱、手机，春兰则有空调、冰箱、彩电等产品相继问世......在所有这些企业在做产品广告时，鼓足了劲儿来鼓吹某个产品的优势和特点，但几乎没有1个人看到了同一商标下各个不同产品之间的有机联络。其实，国际范围内众多消费者对冰箱、洗衣机、彩电、音响等产生信赖的原因，都能够归结为1个共同点，即对某1个商标在技术、品质、服务、亲和力上的高度认同。因此，春兰、长虹空调的广告就不应只在宣传空调的质量、功能上做文章，更应在构造综合电子电器商标的核心价值上进行努力。在汽车行业，不少企业家都表达了对商标空心化的担忧。长安汽车集团总裁尹家绪在接受《全球财经观察》的采访时谈道：“中国的汽车市场正转变为由跨国公司主导，中国汽车企业正从市场的领导者转变为市场的追随者，中国汽车产业正面临着空心化的危险境地。为此，国内企业必须抓住机遇，充分利用全球资源优势，进行技术积累，大力实施自主开发，培育自主商标。”全国人大代表安徽江淮汽车集团董事长左延安接受记者采访时说，中国汽车业在取得高速发展的情况下，却必须向跨国公司支付巨额的技术转让费、商标使用费和进口核心零部件等费用，大量的利润被跨国公司获取。他认为，随着市场环境和政策环境的转变，跨国汽车公司更侧重于加强对产业链的控制，中资汽车商标面临产业资本被金融化、民族资本被边缘化、制造领域被“空心化”、支柱产业被“附庸化”的窘境。避免商标空心化的惟一出路是进行科学化的商标管理，商标是为后续的、持续发生的交易提供担保的资产，商标维护是一种持续不断的投资过程，要通过整合传播手段不断地与目标人群进行有效的沟通并提供创新价值的累积。假如对商标资产没有1个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，而只靠空洞的宣传支持，最终会影响后续的交易，导致商标空心化。