商标核心价值的提炼,商标核心价值的体现

商标核心价值的提炼

企业在商标战略发展规划过程中，往往必须提炼商标核心价值，其次在商标核心价值的基础上规划商标定位和识别系统，通过商标传播把商标核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，在消费者心中烙下商标印记。商标核心价值来源于对消费者的洞察和企业的资源。商标核心价值首先应该反映消费者的需求，在竞争激烈的市场中，消费者最期望的是什么？深刻洞察消费者的内心和对商标利益的追求是准确提炼商标核心价值的前提。此外商标核心价值必须区别于竞争对手，是一种独特的、差异性商标资产，因此商标核心价值必须勾起消费者对竞争商标的差异化联想。核心价值不能是随意规划的空中楼阁，要以产品实际功能性价值为支持，因此提炼商标核心价值必须考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业商标的期望。

商标核心价值的体现

持续一致的营销与传播是商标核心价值体现的关键。营销传播形式的多样化与创新应始终围绕商标的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合、不同时间，通过旗下不同产品体味该商标的核心价值，并逐步形成印象，建立感情。从整合的角度来看，要建立消费者对商标核心价值的信任，企业任何形式的传播、营销都要保持与核心价值的一致，营造信任度。任何1个环节的脱离都有可能导致商标受损。如某彩电就曾因来自对手的低价格压力而改变营销策略，从而损害了商标的核心价值。最初它的核心价值是“高科技、现代感”，一直以来以技术、设计为基础支撑起这一商标核心价值，树立起它的高档形象。在对手通过总成本领先战略建立起价格优势时，它并没有坚持和培育自己的核心价值，而让战略发生了偏离，频频推出大量普通机、中低档机、特价机等，使其已建立的商标形象受到破坏。结果，价格战失利，而高精尖的商标形象又受损最终导致自身的损失。从整合营销传播角度塑造商标的核心价值，具体来讲应做到以下几个方面：１．通过视觉识别系统体现核心价值许多企业都认识到视觉设计的重要性，非常重视商标的视觉呈现，但仅仅局限于美观，而这种美观又基于管理者的审美取向，忽视了视觉对传播核心价值、塑造商标的意义。创造性的标识、包装，尤其是色彩的运用仅仅起到美观、易于记忆和识别是远远不够的，还应当传达商标的核心价值，捕捉消费者的内心渴望。好的视觉设计应当促进商标形象塑造；把产品的功能性、情感性（个性）和社会性（身份、地位和生活方式）巧妙地融合在一起。成功的商标视觉识别系统的设计应符合4个准则：简明易认。构图简洁，容易识别记忆，能产生商标核心价值联想，不论以图形或以文字构成，不论是具体的或是抽象的，均应一目了然，便于记忆。独具一格。设计造型新颖独特，别具匠心，有鲜明的形式美和时代感，能给人以美的享受。能传播理念。图形的含义或色彩的象征，必须能正确传达特定产品或企业的理念，表现商标个性。可持续性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性，能够在不同场合使用。仅有这样才能加深消费者记忆，在消费者心目中建立牢固的商标形象。２．通过广告与公关活动正确传达核心价值广告与公关活动的主要目的是建立商标的知名度，这种知名度假如不能反映商标核心价值不仅无益于销售，也无益于商标的塑造。在商标核心价值保持稳定和不变的同时，表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进，进行适当调整。仅有这样，才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其商标的核心价值。粗犷的美国西部牛仔，高大的骏马，辽阔的西部大草原，褐色的山峦......一看到这则广告，大家就想起万宝路香烟，豪迈、阳刚的男子汉气概一直是其主想法。而万宝路香烟在中国则是“威风锣鼓舞狮篇”，没有用牛仔和马。其喧天的锣鼓和令人震撼的场面照样演绎了万宝路的“阳刚、豪迈”。在中国香港，原来被西方人看作男子汉形象的牛仔，在港人心目中的地位却不高，不少港人觉得牛仔外表落拓，是失败者的形象。对此，广告公司对牛仔形象进行了调整，将他演绎成1个英武俊秀、衣着整齐的牧场主，身边有助手前呼后拥，并乘私人飞机观察牧场，与亲朋好友分享万宝路，共度好时光。广告在表现“阳刚、豪迈”的同时，让港人领略到其“尊贵、闲适”的风格，这也正是港人普遍追求的生活，因此大受欢迎。企业任何一次营销和广告活动都应力求体现、演绎商标的核心价值，让消费者任何一次接触商标都能感受到核心价值的信息，否则，企业的营销传播活动没有中心和目标，大量营销广告费用仅停留在无法积累商标资产。３．通过终端展示和消费者体验传达消费者体验往往能够通过口碑更直接地传达核心价值，效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”，上市之初采用了小包装的试用赠品，让消费者从试用中去感受其价值。美国连锁便利店“７－１１”迄今已有７０多年历史，该连锁店除经营日常必需品外，为真正便利顾客，将营业时间定为早上７点至晚１１点。还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等，对附近居民切实起到了便利作用。“７－１１”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客，提升价值”的核心理念，消费者对商标从满意上升为忠诚。销售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端展示管理就是通过有效的商品陈列、终端生动化布置，加强终端售点对消费者的吸引力，营造气氛，引导、促成消费，实现售点及整体商标形象的迅速提升，提高产品在众多竞争同行中的商标地位。商品及包装、商品的形式、商品的附件以及售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）都是终端的表现形式。终端展示要体现生动化原则，就是使企业终端与其他产品（尤其是竞争对手）有明显的展示差异，使消费者能明显地看到产品、了解并信任企业，产生购买行为。终端生动化的主要内容包含：商品的陈列位置、陈列方式以及整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（易拉宝、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。随着竞争的加剧和消费者的日趋理性，以广告为主演绎商标核心价值是不够的，要让消费者发自内心地认同，要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值，抢占消费者，以此作为商标建设的重中之重。４．以顾客忠诚为目标全面推进商标核心价值建设著名营销专家菲力普?科特勒指出：营销的本质不是卖，而是买，即买顾客忠诚。由于在激烈的买方市场时代，没有消费者对商标的忠诚，就谈不上企业的持续健康发展。５．精确传播商标核心价值目标群体及商标建立的不同阶段决定商标的传播方式。如目标群体为普通大众能够选择电视和报纸，面对某些特定人群可选择特定的杂志或报刊等；在商标创立知名度初期，以让目标群体知晓产品名称及商标核心价值为主，在商标达到较高知名度阶段，以让目标群体认可商标核心价值及商标附加值为主。６．持续维护商标核心价值商标核心价值一旦明确，就应持续保持一致。