商标能够提高售价及边际效益

在过去较长时间内，市场遵循的法则是“高品质优价”，产品价格的差异主要由产品的质量所决定。但在今日的市场上，情形已发生了很大的转变，高品质未必优价。同样质量、款式、功能的产品，其价格可能相差很远。（１）我国苏杭的丝绸服装每一年大量出口到美国，贴上国内企业的商标，每件售价仅为２０美元，但如换用美国一家公司的商标后，每件售价可达３００美元。（２）上海一家企业生产的录音机，卖给日本索尼公司每台售价仅为３０多元人民币，索尼公司转手换上自己的商标，出售时标价已升为５６０元一台。（３）广东美的集团制造的新款电饭煲，贴“美的”商标每台售价８００元左右，换上日本ＯＥＭ的商标，售价则升为每台１３００元。（４）我国汉派出口服装由于大多没有自己的商标，大部分都是以极其低廉的价格卖给了国外进口商。如全棉衬衣每件平均售价仅为２．５５美元，全棉童装每件３～５美元，男女上衣每件仅１０～２０美元，武汉的厂家只能赚取微薄的加工费。为何会有如此巨大的差别呢？这就是商标造成的差别。首先，商标支持高价位。一般而言，商标产品比同档次普通商品的价格高出２０％～８０％，有时甚至超出几十倍。消费者一般认为高价位的商品具有较好的品质，反过来，较好品质的商品假如卖较高的价位，消费者也是会接受的。商标产品之因此能够支持较高的价位，除去客观存在的某些情感因素外，最主要的是商标产品常常传达出一种品质优良的感觉，让消费者对其产品质量和稳定性放心。现在企业界流传这样一句话，“一流企业做商标，二流企业做市场，三流企业做质量。”这并不是说质量不重要。产品是商标的基础，没有高品质的产品，商标也无法长久。但更为重要的是要在保证质量的基础上做好商标。商标产品所体现出来的优良品质，使它具有一般产品难以企及的竞争优势。其次，商标也是创造产品附加价值的最主要的源泉。由于各企业的科技水平日渐趋同，产品功能性方面的差异逐渐缩小，目前，大多数知名商标的产品在质量、新颖性和创新性方面已不相上下。消费者对产品功能性的认知越来越模糊，甚至根本不能指出产品主要功能之间的差异性。如就口味、外观和经验而言，可口可乐与其他可乐饮料可能并无差异。大卫?奥格威认为“产品越相似，在进行选择的情况下，区分的理由就越少。”因此仅仅靠产品本身的特征和功能无法获得消费者的全面认同。在对欧美卓有成效的名牌商品进行考察后，西方管理学者发现，当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上费尽心机，而再难有很大突破时，文化这种非物质因素一旦融进商标的核心价值，那么商标产品的附加值就会大大增加。２０００年、２００１年连续两年被《福布斯》杂志评为“中国内地５０位富豪排行榜”的重庆力帆集团董事长尹明善对此深有感触。在力帆集团开拓东南亚摩托车市场，并与日本本田公司争夺市场时，经测试，力帆集团出产的摩托车与本田摩托车在质量、性能上都不相上下，甚至发动机的性能还要优于本田，但其价格仅有本田的三分之一。“为何？就是由于没有商标。可口可乐是什么？不就是糖和水吗？但有了可口可乐这块牌子，就能够行销到世界的每1个角落。”“1个没有商标的企业，注定是个做不大的企业。”尹明善先生在历经市场洗礼之后深刻地认识到商标已经成为现代企业参与市场竞争并获得优势地位的重要法宝。商标核心价值的建立除给予产品附加的含义、价值和个性外，也给消费者提供了许多的附加价值。许多知名商标，如舒肤佳香皂，产品价值外的附加价值是“有效祛除细菌，保护家人健康”，潘婷于消费者的意义是一头“健康亮泽”的头发，宝马提供“驾驶的乐趣”，金利来代表着“充满魅力的男人世界”，星巴克等于“一杯很好的咖啡和1个情人聊天的好去处”，耐克则给人运动的信心与勇气等，正是这些附加价值的存在使得各商标与众不同，并为其商标所有者带来高额利润。