商标核心价值存在的主要问题,商标核心价值存在的主要问题

商标核心价值存在的主要问题

(一)几乎不存在对商标价值的准明确位,商标核心价值不清晰、缺乏个性、商标气质趋于雷同200年10月,上海杰信营销咨询公司在6个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大商标进行了商标资产研究。在这一研究中,杰信让消费者没有限制地对各商标进行联想。结果发现商标间基本没有什么区别,惊人的一致。又例如白酒,几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘商标内涵与价值;西服商标都去宣扬“成功、高贵的男人”,连二三百元的西服也不例外,其实二三百元的西服宣传自己是成功的象征,除了让消费者觉得可笑和生硬外,没有任何正面意义。不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚顾客,将命运交给下游经销商手中,是令广大商标精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会,消费需求越来越趋向个性化,没有1个商标能够成为“万金油”,对所有的消费者都产生吸引力,个商标的核心价值假如能触动1个细分消费群就已经很了不起了。缺乏个性的商标核心价值是没有销售力量的,不能给商标带来增值,不能创造销售奇迹。(二)企业在商标战略上不能持之以恒,广告表现想法主题不能始终坚持商标的核心价值,而是日新月异尽管大量的广告投入也能促进产品销售,但几年下来却发现商标资产、整体价值感与商标威望并没有得到提升,广告一停销量就立即大幅度下滑。准确、清晰、具有差异化的商标核心价值明确以后,企业必须以非凡的定力去坚持定位,在漫长的岁月中不被风吹草动所干扰,让商标的每一次营销活动、每一分广告费都为商标做加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印,并成为商标对消费者最有感染力的内涵。商标之王R&G对商标核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有1个行之全球的信念,那么就是1个商标与产品没有特质是很难成为贏家的,这里所说的特质就是商标的核心价值。R&G一旦通过消费者研究,对商标的核心价值进行了严格定位,就绝不轻易更改,一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是有效去除细菌、保持家人健康”,多年来电视广告换了几个,但广告主题除了“除菌还是“除菌”;潘婷商标的核心价值是“健康亮泽”,广告中的青春靚女换了一茬又一茬但“含维生素原B5”“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。P&G的许多广告就其原创性而言往往是平淡无奇的,大多是比较性广告。可其强劲的销售促进力却令人称奇!奧秘就在于对商标核心价值的精明确位和持之以恒的坚持。我们不能高估广告传播的效果,误认为把商标信息传播给消费者是一件轻松的事情其实,要让消费者知晓并牢牢记住商标核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话,但全中国记住了这句话的人可能不到30%。乐百氏纯净水“足足27层净化”,是理性广告想法的经典之作,但就是这样很容易让消费者记住的告语,乐百氏于1997年5~7月3个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后,立即进行调查表明,仅有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见,假如我们不能持久保持核心价值的稳定,商标是无法在消费者心中留下1个清晰印记的。

商标核心价值存在的主要问题

(一)没有用商标核心价值统帅企业的一切营销活动,对广告依赖过高,导致商标建设成本极高不少赫赫有名的名牌利润很低或陷人亏损的境地就说明了这一点。由于广告传播对商标的推动作用十分明显,因此不少人误认为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出商标的核心价值,商标核心价值就能水到渠成地烙在消费者脑海里,从而建立起丰厚的商标资产。从此,就能够坐在这座金山里优哉游哉吃它几辈子。商标核心价值假如仅仅在传播上得到体现,营销策略如产品功能、包装、分销未能有效体现商标核心价值或干脆背道而弛,消费者就会一头雾水,大脑中无法建立起清晰的商标形象乃至根本不信任商标核心价值。最令人遗憾的失败当属奥妮。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄,别出心裁地对市场进行细分,不仅把洗发水分为化学和植物两类,在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄区划,以周润发为代言人的“百年润发”广告片获得业内外的一致好评,“百年润发”也成为洗发水市场上的一匹黑马。但可借的是,该商标的包装极其粗糙,产品被陈列在货架的最少一层并且经常积满灰尘。因此,不需宝洁反扑,消费者就已经放弃了“百年润发”,本能够成为本土洗发水商标经典反击战案例的百年润发”至今仍一蹶不振。与重庆奥妮相反,果冻业的金娃用商标核心价值统帅企业的一切营销活动,有效降低了营销与商标创建成本。金娃尽管广告投入不大,但悄然以低成本嵋起。2000年年底,金娃导入全新的商标战略,把核心价值提炼为“奉献高品质营养,关爱少儿的长远身心健康金娃并没有光喊口号,而是贯穿到企业价值活动的每一环节之中。如金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球的优秀供应商供货;健脑果冻之母液由中国第一军医大学提供。在技术上增加投入,研发出高营养和安全果冻,2001年6月,与中国第一军医大学技术合作开发了健脑果冻,是由卫生部批准的健字号产品,健脑果冻为中国果冻业第一家2001年12月,针对家长对果冻安全性的担忧,研发成功入口即化的果冻,进一步提高了食用果冻的安全性。在广告中非常注重引导孩子树立正确的价值,如勤劳、善良、珍惜友谊、敬老爱幼等。公关活动与促销活动也贯彻商标的核心价值与精神,金娃的“恐龙兵团争霸棋”集卡活动没有奖品,但所集之卡能够组建一种益智游戏,能有效锻炼少儿的判断力、意志力、推断力和提高思维敏捷度。让孩子动起来,用游戏的方式开发孩子的智力锻炼孩子的思考能力。金娃准备采用《金娃娃》这首童谣做广告,就主动发布广告找寻词曲作者,体现了对知识产权的尊重,是社会营销理念的真诚兑现。总之,金娃启动新的核心价值与社会营销战略后,“奉献高品质营养,关爱少儿的长远身心健康”的核心价值不折不扣地在任何一次营销广告活动中都要得到体现与演绎,不仅原料采购、产品研发、电视广告、促销策略,甚至终端展示、街头促销等任何与公众沟通的机会,都体现对少儿长远身心健康的关怀。在2001年,金娃广告费率仅仅为销售额的2%,但仍然以42%的增长率成为全果冻业增长最快的商标。(二)面对市场竞争压力与内外环境,片面追求销售额,轻率地使用一些有短期效果而会伤害商标核心价值的战术康佳就由于长虹的价格压力而改变营销策略,从而损害了商标核心价值。康佳的核价值是“高科技、人性化、时尚感、现代感”,一直以来以技术力、工业设计力、商标传播力为基础来支撑起这一商标核心价值与高档形象,因此康佳完全能够在中高档细分市场获得较高溢价,而长虹则通过总成本领先战略建立起价格优势。两个商标本来能够开心地各走各的阳光道,但问题是面对市场上竞争者长虹等凌厉的价格攻势,康佳战略决策者失去了定力,自乱阵脚,忘记了自已的核心优势,使战略发生了游离。康佳为了抢市场占有率,大量的普通机与中低档机、特价机充斥市场,同时频频打价格战的消息通过媒体与销售终端被消费者感知。这一切都在无情地破坏康佳巨资投入所建立的商标核心价值。结果,价格战打不过长虹,高精尖的产品又由于商标形象受损消费者不信任。直到最近,康佳新的营销广告活动才走出这一误区。