商标管理模式的新挑战,商标管理模式的制度总结

商标管理模式的新挑战

商标管理是商标资产建立的重要保证,因此在观念上必须清醒地认识到商标管理的基本原则。商标不是由商标经理管理的,而是由消费者管理的(MerryBaskin,2002)。商标所有者不能控制商标,可是消费者能够。商标运作的成功或失败取决于它的公众,以及公众对其所有行为表现的反应。不断发展的市场环境,使传统的制造商商标管理模式到多方挑战。Chernatory(1996)指出这些挑战主要表现在六个方面:(1)技术创新与新产品推出速度加快使商标的技术竞争优势难以长期保持;(2)零售商规模与力量壮大,制造商的商标面临生存危机;(3)著名商标也开始降价,将高品质和优价相结合,增强商标的竞争力,如沃尔玛的“天天平价”策略就是成功的范例;(4)层级性的商标管理机构受到挑战;(5)产品商标与公司商标相结合,通过突出公司商标与形象增强商标整体影响力;(6)新进人的商标数量很大,企业必须要考虑对它们的竞争对策,传统的以现有主要竞争对手商标为参照系的定位模式,必须调整。菲利浦?科特勒认为,两大环境势力促使企业重新考虑商标管理。第一,消费者、市场及营销战略已发生转变。今日的消费者面对的是不断增多的可接受的商标,并处于日益激烈的价格促销的包围之中,其结果是,他们正变得不太忠实于商标。还有,传统的商标经理集中力量搞长期的、针对大众市场的全国商标建设战略,而当今市场的现实要求是较短期的、针对当地市场的销售增长战略。第二,零售商力量不断增长。规模更大、势力更强、信息更灵敏的零售商正要求更多的贸易促销来交换稀有的货架空间。贸易促销费用的增多,减少了商标经理的基本营销手段,即全国性广告的利润。零售商还要求厂商提供按照顾客定制的“多种商标”产品促销。这些促销手段都超过了单个商标经理的职能范围,必须引入企业高层管理。这些转变极大地改变了企业的营销方式,使营销人员开始重新考虑商标管理规范。面对紛繁转变的竞争环境,商标管理方法必须进行动态调整,创立新的商标管理模。商标管理方法的调整主要有以下方面：(1)不断提高商标产品的附加值,实现顾客价值最大化,而非产品利润最大化;(2)制造商商标要积极应对零售商商标的竞争,既要发挥制造商在产品研发方面的优势,又要与零售商拥有的分销渠道与零售技术相结合,建立密切的合作伙伴关系;(3)注意商标创新,对商标延伸问题尤应慎重;(4)加强整合营销传播,提高广告传播效率,特别是充分认识广告与促销间互为促进的关系;(5)充分认识商标是由消费者管理的思想,在商标创建、维护和价值提升等诸环节都要把消费者放在首位；(6)根据营销环境的转变,重组营销部门,真正建立反应敏捷、运行高效的商标管理组织,在竞争中把握主动权。在商标管理中,企业必须不再以商标为出发点,而是以这些商标所服务的消费者和零售商的必须为出发点,这一点比以往任何情况下都显得迫切。高露洁公司适应了这种转变,它从商标管理(髙露洁牙膏)转到种类管理(所有高露洁帕默里夫牙膏商标),再到1个新的层次—顾客需求管理(顾客的口腔健康必须)。顾客需求管理使企业最终把注意力集中到顾客的需求上来,实现了以顾客为核心的商标管理。

商标管理模式的制度总结

历史上曾先后产生过三种传统的商标管理组织形式：业主负责制、职能管理制和产品商标经理制。业主(或公司经理)负责制是指商标(或产品层次)的决策活动乃至许多的组织实施活动全由业主或公司经理以及公司的高层领导承担，而仅有那些低层次的具体活动才授权下属去执行的一种高度集权的商标管理规范。业主负责制的优点是决策迅速，协调能力强；缺点是不适合规模较大的企业使用。职能管理制是指在公司统一协调下，商标管理职责主要由公司各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围内分别对商标进行管理，其中通行的做法主要由市场部或广告部制定有关的商标管理规范。职能管理制的优点有：可使公司领导摆脱许多具体事务的纠缠，集中精力思考和解决企业发展的重大问题；可使商标管理由传统的直觉与经验型转向以知识为基础的科学管理，从而提高管理水平。职能管理制的缺点有：彼此平行的职能部门之间缺乏有效的沟通与协调；责任模糊不清。产品商标经理制的基本操作思路是为每一商标安排一位商标经理，由其负责协调该商标的各项活动。产品商标经理制的局限性表现为：竞争有余而合作不足；商标管理缺乏统一的规划和领导；导致腐败滋生；产品商标经理有时会过分强调短期成果；产品商标经理制所需的费用常常超出预算。产品经理的职能具体归结为：制定商标的长期经营目标和竞争战略；编制详细的产品商标年度营销计划，并进行销售预测；与广告代理商和经销商一起进行产品商标的广告策划。激发销售人员和经销商对该产品商标的推销兴趣；不断搜集有关产品的各方面信息。组织产品商标改进，以适应不断转变的市场需求。成功的产品商标经理须具备以下特点：敏锐的市场洞察能力，全面的产品知识，跨职能的领导能力。类别商标经理制将企业中的商标按产品性质分为若干个类别，每一类别设置1个类别经理，管理着该类别下所属同类产品商标。在管理体制上，实行二级管理，即在保留原先产品商标经理的基础上，再增加一层协调机构——类别管理层。其主要职责是：协调与其他品类商标的关系，确保同类产品的各商标间不出现过度竞争。企业商标经理制这种商标管理方式重点培育企业商标(或旗帜商标)，并通过明确企业商标与其他商标的关系，使商标系统中各商标相互支持，从而实现商标建设整体最优。企业商标经理制产生的原因：营销环境改变；市场竞争压力加大；创建和维持商标费用昂贵；商标分散管理削弱商标竞争力；产品商标经理制的缺陷越来越明显。企业商标经理制强调对企业商标进行系统管理，企业商标经理制实现商标系统管理的途径包含：建立协调运作的、强有力的商标管理机构；建立脉络清晰、有机联络的商标体系；加强商标系统的建设；进行长期一致、全面统一的商标管理。